壓力測試 PMAX 為多個行業的客戶帶來了強勁的結果

已發表: 2023-02-03

我們已經介紹瞭如何構建和正確設置您的效果最大化廣告系列以採用 Google 的最佳做法。 當然，考慮到這種活動類型在功能方面如何隨著時間的推移而演變，我們認為我們會回到 PMAX 來分享我們的團隊一直在運行的一些測試。

雖然廣告商可以用來優化 PMAX 的槓桿數量仍然相對有限，但如果您發現它們與您客戶的品牌相關，我們建議您啟動一些優先級更高的測試：

  1. 推出無資產 PMAX 模仿智能購物
  2. 啟動以促銷為重點的資產組
  3. 將頂級 AOV 或優先產品細分為單獨的 PMAX 活動
  4. 實施新客戶獲取出價

請務必記住，其中一些結果是初步發現，我們仍處於測試階段的早期，但絕對值得為您的帳戶考慮這些優化！ 讓我們開始吧。

1. 推出無資產PMAX模仿Smart Shopping

廣告商看到 Smart Shopping 的出色表現並不少見，這引起了一些挫折，並在去年 PPC 世界中進行了測試，因為 PMAX 取代了 Shopping 的位置。 最接近智能購物的策略是去除文本、圖像和視頻資源的效果最大化廣告系列。 谷歌將迫使廣告商創建一個全新的廣告系列來運行這種策略，因為一旦完全構建的 PMAX 廣告系列啟動（至少目前如此）就不可能完全刪除資產！ 這意味著“No Assets PMAX”活動唯一需要優化的部分是產品提要和受眾信號。 我們在少數時尚賬戶中對此進行了測試，並看到了以下結果：

  • 對於一個女裝精品時尚品牌，我們正在運行 3 個沒有資產的 PMAX 廣告活動，按產品類別細分。 自 2022 年 11 月啟動以來，這些活動推動了超過 5 倍的集體投資回報率。
    • CVR 也高於我們在 Power Digital 管理的時尚客戶的行業平均水平。
  • 對於一個女性奢侈時尚品牌，我們在 1/26 推出了 3 個測試活動，僅在第一周就已經看到了超強的初步結果：
    • 將我們新的無資產廣告系列與傳統 PMAX 廣告系列進行比較，我們減少了 -12% 的 PoP，但帶來了穩定的 ROAS 和 +13% 的 CVR，同時將購物展示位置從傳統廣告系列中的 55% 增加到無資產廣告系列中的 94% .
    • 這些完全反映了他們的傳統對手，只是沒有資產和較低的 ROAS 目標，允許算法空間在沒有如此崇高的效率目標的情況下增加。
  • 最後，一個男士訂閱服裝品牌。 從推出新活動以來的過去 2 週 PoP來看，該帳戶在 PMAX 上的購物展示位置增加了近 50% 。
    • 我們對 PMAX 的擔憂之一是效率會如此之高，因為大多數進來的用戶都會返回（也稱為品牌條款），提高 ROAS，因為他們已經在漏斗中處於較低位置。 Assetless PMAX 能夠將更多展示位置轉移到購物中，這表明我們正在實現接近真正購物活動的目標。
    • 通過向無資產廣告系列的轉變，由於購物展示位置的增加以及 GDN 和 YouTube 展示位置成本的降低，我們發現 CPA 下降了 -14%。
    • 專業提示：您可以在廣告系列的“洞察”選項卡中查看 PMAX 廣告的投放位置。

2.啟動以促銷為重點的資產組

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我們為一家全年開展促銷活動的戶外用品公司管理付費媒體，第四季度也不例外，黑色星期五/網絡星期一和年終銷售的正常喧囂。

我們假設進入一年中這個總是很忙的時間，通過利用更量身定制的創意和受眾信號，利用 Performance Max 廣告系列的資產組級別來發揮我們的優勢，我們可以更好地與用戶產生共鳴，為他們提供與銷售相關的超級消息並推動到銷售著陸頁。

儘管第 4 季度在所有 Google Ads 策略上的支出同比減少了 -18%，但 ROAS 提高了 +16%。 看看去年的 Smart Shopping 和今年的 PMAX，購物支出減少了 -24%，但收入並沒有以同樣的速度下降，導致 ROAS 增加了 16%。 其中很大一部分是由於推出單獨的銷售資產組以支持 BFCM 和 EOY 銷售。

我們的理論被證明是正確的，我們通過這個腳本獲得了可見性，它向廣告商展示了資產組如何相互疊加。我們團隊對 PMAX 的抱怨之一是它缺乏精細的報告和洞察力，所以你可以想像當團隊成員偶然發現這個工具時，我們高興得跳了起來。 它有助於確定哪些分組正在推動結果，並使廣告商能夠圍繞創意和整體策略向客戶提供更多以數據為依據的建議。 贏贏！

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甚至在應用腳本來收集更精細的洞察之前，我們就發現為健康領域中基於訂閱的品牌推出單獨的假期資產組有助於為 Performance Max 帶來強勁的 PoP 廣告系列級性能。

看看我們推出帶有假日/禮品消息的新資產組與上一時期相比的時間（約 2 週的數據 PoP），我們的活動支出減少了 -42%，但 CTR 提高了 +32%，+35% CVR 更強，ROAS 高出 44%。

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總的來說，當查看與常青一起運行特定促銷資產組的多個 PD 客戶時，除了 CPC 和 CPA 之外，銷售組在所有主要指標上的表現都優於常青。

更具體地說，銷售資產組推動了：

  • +118% 更強的點擊率
  • +42% 更強的 CVR
  • ROAS 提高 6%
  • AOV 提高 22%

3. 將頂級 AOV 或優先產品細分為單獨的 PMAX 活動

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對於一個女裝品牌，我們看到 2022 年 12 月的購物表現比全年都要好，尤其是與 2022 年 12 月相比。

從去年 12 月的同比情況來看，購物整體上利用 PMAX 帶來了 60% 以上的收入。 2022 年的智能購物。這還包括：

  • 每次點擊費用降低 -31%
  • +114% 更強的點擊率
  • 轉化次數增加 78%
  • 然而，與購物相比，PMAX 確實使 CVR 降低了 -39%，ROAS 降低了 -19%，儘管與帳戶平均水平相比，ROAS 仍然健康。

為了延續這種勢頭，我們測試了按季節性將我們的產品分解到他們自己的 PMAX 活動中。 到目前為止，MTD，我們已經看到所有 PMAX 活動都取得了令人難以置信的收益：

  • 點擊率穩定
  • +31% 更強的 CVR
  • +42% 更強的 ROAS

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對於一個女性奢侈時尚品牌，我們在第四季度看到 Performance Max 在其曾經取得的令人難以置信的成果上正在放緩。 是時候開始拉動一些槓桿，看看我們如何扭轉局面了。 其中一項更重要的優化包括將我們主要的一般 PMAX 活動分割成一個新活動，以僅包含最高優先級/最高 AOV 產品。 理論上，谷歌可以更充分地資助和優化對我們的客戶重要的風格，而不會產生較低優先級風格/資產組的額外噪音。

自 12 月中旬推出以來，新廣告系列取得了強勁的業績。 更有趣的是，我們最初從中劃分出來的一般活動通過幾個優先指標推動了 PoP 的改進：

  • +8% 更強的 ROAS
  • 每次點擊費用降低 -22%

我們還通過資產組腳本發現，我們在新廣告系列中採用的一種優先風格使 ROAS 提高了 35% 。其他款式基本保持不變，我們正在監控數據以獲取更多見解。

4.測試新客戶獲取投標

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對於一個女裝品牌，我們發現利用新客戶獲取目標幫助正在測試的 Performance Max 廣告系列在所有六個 PMAX 廣告系列中推動了最強的點擊率，以及第二強的 CVR 和 ROAS。

自從 10 月 25 日在六個 PMAX 活動之一中啟動此測試以來，它推動了：

  • 從 10/25 到 1/19，點擊率比 PMAX 平均高出 25%
  • CVR 比 PMAX 平均值高出 +3%
  • 與 PMAX 平均值相同的 ROAS
  • 在同一日期範圍​​內，Prospecting & Paid Search 工作能夠將新客戶增加 8% PoP。

同樣，在應用新客戶獲取出價時考慮要分配的值也很重要。 我們傾向於堅持 10-20 美元，以避免過度誇大引擎內收入，同時仍然允許谷歌針對新客戶進行優化，但如果您正在測試不同的東西，我們很想听聽您的想法！

我們期待通過上述測試收集更多數據，並將這些數據推廣到更多賬戶。