2022年必讀的10本產品營銷書籍

產品營銷是一個不斷發展的領域，趨勢瞬息萬變。

無論您是希望學習不同營銷理念的新手，還是試圖擴展技能的經驗豐富的產品營銷人員，產品營銷書籍都一定能幫助您獲得成功。

我們編制了十本最佳產品營銷書籍，可讓您及時了解趨勢、找到目標客戶並教您其他相關的產品營銷策略。

有些人完全專注於有效地營銷您的產品，而另一些人則偏向於管理方面。

總體而言，這些是一些關於產品營銷的最佳書籍，它們將幫助您成為更好的產品營銷人員並為您的用戶創造積極的體驗。

讓我們潛入水中。

2022 年每位產品營銷人員必須閱讀的 10 本書

1. 著迷：如何建立形成習慣的產品 – Nir ​​Eyal

Hooked 最初於 2013 年出版，是產品市場、經理、設計師以及任何想要深入了解產品如何影響人們行為的人的必讀書籍。

它包括對創建和營銷能夠吸引公眾想像力的習慣形成產品的見解，例如 Instagram、Netflix、Twitter 和 Pinterest。

此外，它還可以幫助產品營銷人員準確了解是什麼讓消費者與某些產品互動，以及您如何支持他們發現您的產品以解決他們的問題。

作者 Nir ​​Eyal 用各種成功的公司在構建和營銷其產品時使用的四步鉤子模型來解釋這些概念。

這些步驟旨在讓消費者一次又一次地有機地回歸，而不依賴於廣告。

以下是 Hook 模型的四個步驟：

• 觸發器：觸發器提示用戶與某個產品進行交互。 它有兩種類型：外部和內部。 外部觸發器嵌入了告訴用戶下一步該做什麼的信息，例如網站鏈接、病毒視頻和新聞報導。 當產品與情感、思想或預先存在的慣例密切相關時，就會出現內部觸發。 無聊、沮喪和孤獨等負面情緒是強大的內部觸發因素。
• 行動：行動是我們為獲得特定獎勵而採取的步驟。 例如，單擊新聞源中有趣圖片的簡單操作可以將您帶到一個名為 Pinterest 的網站。 或者，單擊“開始使用”按鈕可以讓您創建一個 Netflix 帳戶並流式傳輸您喜愛的電影和節目。
• 可變獎勵：使用戶在預期之外重複執行動作的事物是可變獎勵。 換句話說，獎勵會在用戶內部產生對特定產品的渴望和渴望。 示例包括在 Swiggy、Zomato 等應用程序上中獎、折扣、現金返還和其他優惠活動。
• 投資：是用戶在產品上執行操作時花費在產品上的工作量、時間或金錢。 例如，LinkedIn Learning 允許用戶在特定時期內免費獲取資源，之後您必須支付最低費用才能繼續學習。 現在您已經花了一些時間在平台上獲取有用的信息，您更有可能投資少量繼續學習課程。

2. 靈感：如何創造客戶喜愛的產品——Marty Cagan

這本書由矽谷產品集團的創始人馬蒂·卡根 (Marty Cagan) 撰寫，包含了作者根據他在該領域的經驗對產品開發的觀察和見解。

Inspired 通過採用最新技術和實踐並利用客戶反饋解釋了開發和設計客戶喜愛的產品的過程。

此外，它還有各種現實世界的例子，說明 Netflix、谷歌、蘋果和 BBC 等成功的公司如何打造出擁有數百萬忠實用戶的不可抗拒的產品。

書中的一些關鍵要點是：

• 偉大的產品從來都不是偶然創造出來的，而是設計出來的。
• 產品經理有兩個關鍵職責——確定產品機會和定義要創建的產品。
• 產品經理應該與交互設計師和軟件架構師密切合作，從一開始就構建更好的產品。
• 儘早並經常地在實際目標用戶身上測試產品創意，以提出有價值、可行且可用的產品。
• 在招聘產品經理時，要尋找不同的技能，例如自信、職業道德、正直、時間管理、高效溝通和其他業務技能。

3. 逃離構建陷阱：有效的產品管理如何創造真正的價值——Melissa Perri

在當今競爭激烈的環境中，組織需要採用以客戶為中心的做法，只關注結果而不是輸出。

太多的公司因產出而生死，這就是為什麼 Melissa Perri 的 Escaping the Build Trap 是努力將自己的職業提升到另一個層次的產品經理的必讀之書。

在這本書中，Melissa Perri 將“構建陷阱”定義為組織陷入困境的情況，並專注於他們交付了多少，而不是這些功能實際上為客戶和業務帶來了什麼價值。

換句話說，這些公司重視活動而不是質量，重視什麼而不是為什麼。

Melissa 解釋說，產品經理的工作是了解客戶的問題、需求和願望，基於新興技術創造有價值的產品。

不應僅僅為了“構建”或複制競爭對手的功能而創建此產品，而是要弄清楚您的客戶需要它的原因以及使您與眾不同的原因。

客戶購買產品並支付為企業創造價值的金錢作為交換。

該書還指出，交付客戶價值的最佳方式是創建一個以產品為主導的組織，其中包含以下組件：

• 創建具有適當結構和職責的產品經理角色。
• 為產品經理提供促進有效決策的策略。
• 確定如何通過實驗和優化來構建產品。
• 以有效的組織政策、文化和獎勵支持產品經理。

4. 跨越鴻溝：向主流客戶營銷和銷售高科技產品——杰弗裡·摩爾

不同類型的客戶會在產品推出後的不同時間以不同的需求和關注點與您互動。

在本書中，Geoffrey Moore 介紹了產品營銷人員如何接觸並向創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾和落後者銷售產品。

此外，他們應該一次專注於一個客戶群，並將每個細分市場作為營銷到下一個群體的基礎。

• 創新者是那些冒險使用新技術產品並率先購買它們的客戶。
• 緊隨其後的是早期採用者，他們很快就意識到新產品的好處並在其生命週期的早期購買它們。
• 第三類，早期的大多數，是被實用性驅動的客戶，在創新者和早期採用者證明了新技術的好處後購買了新技術。
• 後期多數，也稱為實用主義者，是倒數第二個採用創新技術產品的客戶群。 在新技術成為既定標準之前，他們不願意購買新技術。
• 落後者是在所有傳統替代品都不可用之前避免使用新技術的消費者。

本書還涵蓋了縮小創新者和實用主義者之間巨大鴻溝的過程。

存在一個鴻溝，因為在向早期採用者銷售之後，您的下一步就是將產品推向大眾。

由於早期採用者和早期大多數人有不同的期望，因此利用技術成功跨越鴻溝至關重要。

一些方法包括選擇目標市場、用整個產品滿足客戶的需求、適當地定位產品、通過正確的渠道分銷產品等等。

5. 為所有人打造：利用 Google 產品包容性團隊的設計實踐拓展您的市場 – Annie Jean-Baptiste

作為產品設計師和營銷人員，我們必須了解讓所有用戶都能訪問和包容我們的產品的道德重要性。

但是，我們並不總是了解執行此操作或將其作為優先事項的最佳方式。

Google 產品包容性負責人 Annie Jean-Baptiste 在她的《為每個人而建》一書中準確地談到了這一點，該書涵蓋了組織如何通過促進企業環境的包容性來創造更好的產品。

您將學習融入產品規劃、設計、營銷、管理等領域的最佳技術。

在所有章節中，Annie 分享了她從組建 Google 產品包容性團隊中學到的寶貴經驗，以及其他公司如何將多樣性和包容性納入其中的相關案例研究——不僅在勞動力，而且在產品開發過程中。

總的來說，這個簡單的閱讀將涵蓋以下內容：

• 產品包容性、多樣性、公平性和交叉性等關鍵術語
• 來自營銷人員、經理、用戶研究人員等的關於產品多樣性和包容性的基本問題。
• 谷歌的六步包容性研究框架
• 哪些有效，哪些無效的相關示例，以避免出現在您之前的人的錯誤
• 將產品包容性整合到四個關鍵步驟中——構思、用戶體驗研究和設計、用戶測試和營銷。

書中最突出的例子是 NASA 的宇航服設計，它可以容納更大的男性尺寸。

2019 年，第一次全女性太空行走被推遲，因為他們沒有足夠的太空服適合兩名女性。

6. 顯然很棒：如何確定產品定位，讓客戶得到它、購買它、喜歡它——April Dunford

無論您的產品有多吸引人，或者它如何解決客戶的問題； 如果你沒有正確定位它，潛在客戶就會不看一眼就過去。

這正是四月鄧福德所著的這本書要教給你的——如果你在定位上失敗了，你也會在營銷和銷售方面失敗。

劇透警告：它不像你的其他產品定位書籍。

以下是本書的一些關鍵要點：

• 根據 April 的說法，一個好的定位策略從了解喜歡你的產品並迫不及待地想告訴別人的客戶開始。 列出此類客戶可以幫助您確定最適合您的客戶檔案。 找出他們喜歡您的產品的哪些方面，並將其放在盡可能好的位置。
• 產品和市場都在變化，競爭對手來來去去，技術和環境隨著時間的推移而發展。 因此，公司需要檢查他們的定位並定期調整，以確保您的產品在市場上處於正確的位置。 April 建議每六個月檢查一次您的產品定位，或者在發生可能改變市場競爭格局的重大事件時檢查一次。
• 了解您的客戶如何看待您的競爭對手對於定位至關重要。 因此，不要害怕提及您的競爭對手，因為它可以幫助您了解如果您的產品不存在，您的目標客戶會使用什麼或做什麼。

此外，本書還涵蓋了有效定位的六個組成部分——競爭選擇、獨特屬性、價值（和證明）、目標市場特徵、市場類別和相關趨勢。

7. 頓悟的四個步驟——史蒂夫·布蘭克

這本書由八次連續創業者和作家史蒂夫·布蘭克（Steve Blank）撰寫，是關於如何在不同業務階段建立公司、管理客戶和銷售以及營銷產品的可行指南。

它介紹了客戶開發框架——精益創業運動的三大支柱之一。

在這本書中，史蒂夫談到了一個四步客戶開發流程，該流程幫助初創公司構建解決客戶實際問題的產品。

• 客戶發現：此步驟的重點是準確了解您的客戶是誰。 Blank 建議產品管理團隊“走出大樓”，尋找目標客戶，了解產品將解決的問題。
• 客戶驗證：確定目標市場和客戶之後，就該創建一個可擴展的銷售流程來幫助您接觸這些客戶了。 這部分的獨特之處在於，如果它不起作用，您的團隊必須從客戶發現中重新開始。
• 客戶創造：第三步推動最終用戶進入銷售流程。 這是一個不可或缺的步驟，因為它表明企業可能會進入以下四種類型的創業市場中的一種或多種：

A.一些企業進入預先存在的市場。
B.一些企業進入新市場。
C.一些企業作為低成本替代品進入現有市場。
D.一些企業在現有市場中創建新的細分市場作為利基市場。

• 公司建設：這是流程的最後一步，因為它涉及從非正式的、學習的和以發現為導向的體驗轉變為成熟的正式部門。 這是公司可以開始在營銷和銷售工作上投入更多資金的地方，因為在身份不明的客戶上的支出可能會使企業處於脆弱的財務狀態。

8. 壞蛋：讓用戶很棒——凱西·塞拉

最好的產品經理不僅想為他們的用戶開發產品，而且還想鼓勵他們解決問題，讓他們的生活更美好——而本書正是力求做到這一點。

Badass 是一個可操作的指南，旨在將組織的重點從創建出色的產品轉移到創建該產品的出色用戶。

它探討了產品、工程、銷售、營銷和客戶成功團隊應該如何協調工作以使他們的用戶成為壞蛋的不同策略——一個已經掌握了的人。

這不僅可以通過幫助他們熟練使用產品，而且可以通過產品可以幫助他們做的任何事情來實現。 製作高質量的教育材料，幫助他們實現他們所追求的成果。

例如：

• 不要只是教他們如何登錄您的健身應用程序，而是教他們如何養成日常鍛煉的習慣。
• 與其跟踪他們在一小時內寫了多少字，不如給他們提示，讓他們更快地寫作、檢查語法錯誤以及如何研究。

簡而言之，這與用戶對您的產品或服務的感受無關； 這是關於用戶在使用您的產品時如何看待自己。

事實上，當他們說，“這個產品太棒了。 你應該看看它能做什麼”，他們實際上的意思是，“我很棒。 你應該看看我能用它做什麼”。

9. 堅持不懈：為什麼有些想法會倖存而其他想法會消亡——Chip Heath 和 Dan Heath

為什麼有些想法會留在人們的腦海中，而有些想法會消失？

這是希思兄弟在他們的《堅持不懈》一書中著手回答的問題。

這本書清楚地概述了你如何才能發展出能夠深入公眾意識並產生影響的想法。

世界充滿了大大小小的想法。 但是，人傳人的稱為粘性的。 它們可能是好或壞，對或錯——基本上，那些留在人們想像中的時間更長。

Chip 和 Dan Heath 提供了六種使想法具有粘性的品質——簡單、意外、具體、可信的情感故事（成功）。

• 簡單性：當一個想法被歸結為核心而不讓它聽起來很傻時，就可以實現這一點。 但是，它不必很短，但應該突出最重要的事情。 事實上，許多棘手的想法對於普通人來說很容易理解。
• 出人意料：最好的想法打破了既定的模式，迫使人們注意到它們。 一旦它們引起了你的注意，這些想法就會拒絕放手，直到你發現結果。
• 具體的：當一個想法具體和現實時，它就會變得有粘性。 當聽眾中的每個人都很容易理解你的想法時，它就會在他們的大腦中停留很長時間。
• 可信的：粘性想法應該是合理可信的，這樣一個普通人可以相信它們是真實的（即使它們不是真實的）。 您可以通過使用統計數據和個人經驗來做到這一點。
• 情緒化的：粘性想法非常情緒化，會吸引我們的夢想、慾望和願望。 因此，在開發一個具有粘性的想法時，請關注其背後的情感，並讓您的聽眾有理由關心它。
• 故事：發展一個有粘性的想法的關鍵是將它作為一個故事來講述。 為了讓它們世代相傳，請將這些想法與其客戶群的個人生活故事相結合。

10. 賣人是人：感動他人的驚人真相——丹尼爾·平克

我們都在做銷售——在他的書中，銷售是人類，Pink 為銷售藝術提供了一個全新的視角。

他斷言每個人都參與銷售，無論他們做什麼。 他們正在努力說服、影響和推銷他人的想法、產品等。

例如，經理影響員工開發創新產品，父母說服孩子幫助他們打掃房間，或者品牌試圖說服客戶從免費增值模式轉向付費模式。

所以基本上，每次你說服別人採取行動時，你都是在做銷售。

牢記這一點，以下是本書的三個要點：

• 賣點變了。 早些時候，由於銷售人員是他們唯一的信息來源，因此買家很難確定賣家的誠實度。 但是今天，我們已經過渡到一個買家可以輕鬆訪問有關賣家或產品的大量信息的世界。 這意味著在這個時代沒有賣家可以試圖欺騙客戶，因為他們很容易找到真相並轉向競爭對手。
• ABCs 並不意味著“總是關閉” 。 Daniel Pink 提出了一個新模型：

A. 協調：理解和同情你試圖說服的人的能力。
B. 浮力：在一系列拒絕和壞消息之後反彈的能力。
C. 清晰性：整理大量信息、提出正確問題以及發現客戶不知道的問題的能力。

• 掌握三個關鍵的銷售技巧：

A. 間距：除了電梯間距之外，您還應該知道其他六個間距——單詞間距、問題間距、押韻間距、電子郵件主題行間距、Twitter 間距和皮克斯間距。
B. 即興發揮：當球場沒有按計劃進行時適應的能力。
C. 服務：您如何讓客戶的生活更美好？ 傾聽他們的目標和期望，將他們與改善生活的解決方案聯繫起來。

包起來

無論您處於產品經理職業生涯的哪個階段，不斷磨練自己的技能對於成為一名成功的產品營銷人員都至關重要。

從創意方面（編寫清晰的信息、定位和設計引人入勝的演示文稿）到分析方面（將客戶數據等大量信息合成為可操作的見解）——有很多東西要學，這些書肯定會有所作為。

所以，我們希望這些書能激發您的靈感，幫助您跟上新興趨勢，並在您推出下一件大事時轉過頭來。