程序化 101：一些常見問題的答案

已發表: 2017-10-20

營銷團隊一段時間以來一直在努力解決的任務之一是解釋預算花在哪里以及預期的投資回報是多少。對於數字廣告，這甚至都不是問題。相反，專家們努力選擇正確的工具，監控它們的有效性，並做出必要的改變。

今天，高級營銷人員正在使用程序化廣告來跟上並幫助他們的客戶以更準確的方式定位受眾。這種方法相對較新，但已經存在了相當長的一段時間。在這篇文章中，我們將解決您可能遇到的最常見問題，並分享我們的一些見解。

所有的嗡嗡聲是關於什麼的

程序化允許數字營銷人員專注於觀眾，而不是在特定時間預訂數字空間。這裡的棘手部分是程序化會在加載網頁時收集有關用戶的信息。因此，將性別、性別、位置等以及有關網站的信息組合起來，然後發送到廣告交易平台。這就是奇蹟發生的地方：許多旨在吸引具有該個人資料的人的競標者競爭，獲勝者將其信息顯示給目標用戶。

電子商務企業可以真正從上述選項中受益。我們，數字營銷人員，很高興能夠針對目標受眾的每一位成員。事實上，識別用戶比花時間選擇他們可能會訪問的網站更有意義。當大量廣告因展示給錯誤的人而浪費時，這是一個解決問題的方法。

因此，程序化是一種特殊的技術，它使我們更接近真正的個性化營銷。這種方法是數據驅動的，所以它的可信度足夠高。但是，正如我們的專家所提到的，這裡的相關問題是谷歌沒有提供單獨的數據管理平台。因此，數據管理是使用第三方解決方案進行的。

程序化結構

關於程序化的眾所周知的事情是它允許在公開交易所進行實時競價。因此，廣告商可以在保持盡可能低的成本的同時達到最高的曝光率。這適用於電子商務，但如果您在 B2B 領域工作，顯然沒有多大幫助，至少目前是這樣。劇透警報：系統正在發展，因此會有更多選擇。同時，讓我們關注該技術如何對在線商店和分類廣告有用，因為我們在這些領域擁有更多的專業知識和經驗。

因此，程序化是一個複雜的技術概念，是一個由三個平台組成的系統：

– 需求方平台是跨多個來源自動化媒體購買的公司。例如，Google 的 DoubleClick Bid Manager 就是這樣一個基於計算機的平台。
– 供應方平台是幫助出版商銷售數字廣告展示的賣方平台。我們使用 DFP 廣告管理系統，同時還有其他一些選項。
– 數據管理平台是為營銷人員、出版商和企業收集、分類、存儲和分析數據的軟件。此類平台的示例是 Adobe、Aggregate Knowledge 和 Knotice。

系統中的購買交易會立即發生。廣告商使用每千次展示費用來為程序化廣告出價。為了實時計算出價，系統使用不同的參數，包括歷史數據。這可以通過消除人為因素和加快購買決策的過程來降低成本。

2017年趨勢

主要市場參與者以及研究機構最近對程序化的發展做出了一些預測。我們的專家也有一些見解與您分享。

跨設備和跨格式的解決方案將被更頻繁地使用。

EMarketer 預測，所有程序化展示廣告支出的 3/4 將是移動的。我們還預測，移動廣告支出將會增加並延伸到桌面。此外，程序化視頻很可能發展到與商業視頻內容相同的程度。

預投標將成為一種傳統技術。

標頭競價使發布商能夠競爭過去僅適用於批量購買的優質廣告資源。訪問有關目標受眾的數據也將更容易。

程序化的預算將會增加。

我們看到這個渠道在整個 2017 年一直在增長。這是因為與直接交易相比，自動購買對廣告商更有利。當程序化廣告達到總廣告購買量的 100% 時，也就不足為奇了。

活動 KPI 將變得更加周到。

儘管營銷指標很重要，但它們對企業主和電子商務營銷人員幾乎沒有幫助。他們可能會關注潛在客戶數量、轉化率和收入，而不是跟踪付費流量、社交分享和點擊率。

使用廣告攔截器的人會看到相關的廣告。

網民安裝廣告攔截器以改善他們的用戶體驗，這會影響難以讓他們的信息被聽到的廣告商。幸運的是，廣告攔截器已經學會瞭如何識別與用戶相關的廣告，從而允許顯示內容。大型出版商還開發了一些解決方案來繞過廣告攔截器。

我們的擔憂

目前，我們缺乏數據來分析用戶是否準備好以這種個性化的方式解決問題。似乎有些人可能會爭辯說，這至少侵犯了他們的隱私。

另一件事是程序化並不能很好地提高品牌知名度。因此，如果是這種情況，使用傳統的上下文廣告工具聽起來是合理的。換句話說，增加更多的人情味。

最後但同樣重要的是，該算法仍在學習中。它並不完美。你還記得今年早些時候 YouTube 遇到的問題嗎？百事可樂、沃爾瑪、強生和其他一些公司發現他們的廣告出現在宣揚仇恨言論和極端主義觀點的內容旁邊。這是使用程序化方法的結果。因此，它並不總是按計劃執行；仍然需要專家的關注。

包起來

該技術本身是非常有效和有前途的。根據我們的經驗，電子商務項目對這種自動化反應良好。無論哪種方式，都建議您不要停止測試您的廣告，包括展示廣告格式、號召性用語和創意設計。如果您對程序化可以為您的在線業務帶來哪些好處感到好奇，請隨時聯繫我們。