程序化廣告購買的 5 個示例：品牌做對了

您永遠不會製作不會觸發某人的廣告。

我們的數據顯示，38% 的全球消費者定期或偶爾屏蔽廣告。 61% 的人說他們覺得廣告太多，54% 的人說他們礙事。

但是，數字廣告支出正在增長，因為做對了就會有結果。

預計 2022 年將達到 4080 億美元，佔全球廣告總支出的 55.5%。

第一次，這是電視廣告支出的兩倍。

具體來說，程序化廣告購買是人們關注的焦點。 我們來這裡是為了深入研究它。 我們將引導您完成：

• 程序化廣告購買實際上是什麼
• cookie 的死亡將如何影響程序化
• 為什麼程序化的未來是集成
• 5個品牌釘程序化廣告購買的巧妙例子
• 關於如何在程序化廣告方面取得成功的 5 個技巧

什麼是程序化廣告購買？

簡而言之，程序化廣告購買（可與程序化廣告互換使用）是指通過自動化技術提高媒體購買（也稱為購買廣告空間）的效率。 另一種選擇是手動的傳統購買方法。

程序化廣告購買是尖端技術與消費者數據相遇的最佳點。 算法在正確的地點、時間和價格向用戶提供廣告。 它們最終的相關性取決於您開始時洞察力的質量。

程序化廣告如何運作？

這有點複雜——主要是因為它伴隨著大量的行話。 營銷週將其歸結為基礎。

“簡而言之，品牌或代理商使用需求方平台 (DSP) 來決定購買哪些展示次數以及為它們支付多少費用，而出版商使用供應方平台 (SSP) 向品牌出售廣告空間。 然後將這兩個平台實時匹配。”

程序化媒體購買的三種類型

您可以通過三種主要方式進行程序化媒體購買。 讓我們快速瀏覽一下它們。

1. 實時競價 (RTB)：這是實時發生的，如果您想吸引大量受眾，這被認為是購買廣告空間的經濟有效途徑。
2. 私人市場（PMP）：這類似於實時競價，但對誰可以參與有規定。 有時，廣告商可以申請參與，然後進行選擇過程，或僅受邀加入。
3. 程序化直接：這是當您跳過拍賣部分時，發布商只是以固定的 CPM（每千次展示費用 - 也就是每千次展示費用）直接向廣告商（或多個廣告商）銷售。

cookie 的死亡將如何影響程序化購買

總體而言，廣告大師們已經想出了其他新的和創造性的方法來繞過 cookie。

SmartHub 負責人 Roman Vrublivskyi 白標廣告交易所解釋說：“儘管大多數營銷人員（約 80%）依賴第三方 cookie 進行廣告定位，但變化是不可避免的，程序化廣告生態系統中的利益相關者已經在探索其他符合道德的定位解決方案。”

根據 Vrublivskyi 的說法，這些包括：

程序化數字戶外廣告：由於能夠根據行業日曆中的一天中的時間、天氣和重要時刻定制廣告，因此據說交互式廣告媒體的轉化率比它高 100% 也就不足為奇了用於數字戶外廣告的靜態媒體廣告。

聯網電視上的程序化廣告：數據表明，80% 的英國人口可以使用聯網電視，廣告支出可能會上升到創紀錄的 80 億美元。

數字音頻廣告：正如我們在最新的娛樂報告中所探討的那樣，在註意力衰退和屏幕疲勞的背景下，任何類型的音頻都在廣告商和營銷人員中越來越受歡迎。 Spotify 報告稱，2021 年第四季度的廣告收入同比增長 40%，目前佔其總收入的 15%。

移動應用內視頻廣告：應用內視頻廣告有各種形狀和大小，但“獎勵視頻”被巧妙地用於遊戲中，因為它們讓觀眾有機會通過觀看來贏得一些東西。

程序化的未來是集成

通過數字平台購買定向廣告嚴重依賴第三方 cookie，但隨著 cookie 的退出，技術平台及其合作夥伴正在尋找新的、隱私安全的方式來投放定向廣告。

簡而言之，未來取決於一件事：您將需要更多數據。

而做到這一點的唯一方法是與第三方聯合數據集成。

在 GWI，我們正在與廣告平台合作，以幫助補充其投標流（或 SSP）數據。 他們可以提取對特定受眾的態度洞察，例如 Z 一代和嬰兒潮一代等世代，或者探索男性購車者的購買行為——這為目標受眾的形象增添了更多色彩。

您不僅可以使用 GWI了解人們是如何訪問互聯網來購買產品的，這樣您就可以知道哪些渠道可以上下撥通（無論是台式機、移動設備還是平板電腦），而且您還可以了解人們是什麼購買。

我們正在為廣告專家提供他們所需的一切——從規劃到訂單項策略和活動構建。

我們目前還在構建與數字廣告平台的隱私安全集成，從 Facebook 廣告管理器開始。

在此集成中，我們的受眾洞察平台的用戶可以將感興趣的受眾映射到 Facebook 細分，然後將這些細分推回廣告管理器，以直接在 Facebook、Instagram 和其他元屬性上運行具有高度針對性的廣告活動反對他們最初的目標受眾。

通過將 GWI 屬性與 Facebook (Meta) 細分相匹配，我們不再需要基於第三方 cookie 進行廣告定位，從而確保設計隱私和有效定位。

程序化廣告活動的 5 個很好的例子

在這裡，我們看一下利用消費者數據推動成功的程序化活動的品牌案例研究。 然後，我們分享有關如何自己釘的技巧。

1. 《經濟學人》反映其受眾

《經濟學人》希望針對之前不願嘗試該出版物的“求知欲強”的讀者。

他們首先利用豐富的訂閱者數據來確定要提供的最相關和最吸引人的內容，為受眾量身定制故事。

這包括分析期刊訂閱者的網絡和應用程序使用情況，並確定讀者偏好（例如消費的內容類型和時間）。 他們還將 cookie、訂閱者和其他更廣泛的數據集結合起來，構建了反映出版物關鍵部分的七個部分：

• 金融
• 政治
• 經濟學
• 做好事
• 職業生涯
• 技術
• 社會正義

從這裡開始，The Economist 團隊創建了相似的受眾，以引導他們希望通過程序化廣告購買來定位誰。 實時評估網頁上下文和查看者資料，使品牌能夠為每位消費者提供適當的廣告。

這些廣告鏈接到《經濟學人》的內容中心，展示相關文章並邀請用戶訂閱。 創建了 60 多個處決，其中許多是在公司的實時新聞編輯室中近乎實時地執行的。

結果非常顯著。

他們創造了 650,000 個新的潛在客戶，360 萬人在看到廣告後採取了行動。

在 120 萬英鎊的媒體預算下，廣告系列的投資回報率為 10:1。

在《經濟學人》知名度較低的美國，“認知度”上升了 64%，“考慮”上升了 22%，“推薦意願”上升了 10%。

2. Lacoste 創造了一些驚人的數字

在線時尚的世界是一個競爭特別激烈的世界。 然而，Lacoste 證明，這並不總是關於誰擁有“最聰明”的營銷方式——相反，它是關於正確掌握基礎知識。

夏季是該服裝品牌的高峰期，該團隊希望通過有針對性的程序化廣告專注於推動三個市場（法國、英國和德國）的銷售。

利用他們掌握的消費者數據，他們對受眾進行細分，定位他們，然後使用一系列展示位置和創意選項重新定位他們。

對於任何可靠的程序化廣告系列來說，這是一個非常標準的協議。

但這次活動的真正成功在於使用了 A/B 測試。

他們投入了大量預算來試用不同的橫幅格式、渠道和每日廣告支出，他們調整、完善和優化了他們的廣告系列，直到他們滿意地從每一個廣告中獲得最大收益。

結果是近 2000 萬次品牌印象，以及在他們選擇的目標市場上的總銷售額 2,290 次。

3. Turner Sports 提高廣告回想度

Turner Sports 希望擴大 NBA 賽季提示活動的覆蓋範圍，這些活動在 Turner 的美國有線頻道 TNT 上播出。

在使用 Google Marketing Platform 確定最相關的受眾之前，該公司致力於根據之前的 AdWord 廣告系列構建受眾列表。

然後，該品牌從全國各地的 Tip-Off 活動（包括球迷和運動員的鏡頭）中收集實時視頻，然後發起程序化視頻廣告活動。 內容以 YouTube TrueView 廣告的形式投放給美國各地的 600 萬獨立觀眾。

該活動補充了特納體育的現場直播，放大了圍繞 NBA 賽季提示活動的故事，以優化他們的營銷預算。

該活動使 TNT 上 NBA 的廣告回想度提高了 17%，品牌知名度提高了 7%。

4. 奧迪以一種很好的方式變得個性化

奧迪 Q2 是一款可定制的豪華跨界 SUV，因此這家汽車製造商希望為其推出引起轟動也就不足為奇了。 這種飛濺需要是個人的。

門檻很高。 奧迪想要一個與其品牌口號“Vorsprung durch Technik”相匹配的活動。 翻譯過來，上面寫著“通過技術進步”。

奧迪與穀歌合作，加入這些點並分析其與分析相關的關鍵接觸點。

奧迪公司德國市場營銷主管 Jason Lusty 解釋說：“我認為大多數營銷人員目前面臨的最大挑戰之一是數據仍然存在於孤島中。”

數據包括奧迪網站上的泛光燈標籤（或圖像像素），可以創建以前網站訪問者的重定向列表以及市場細分。 這幫助奧迪發現了在線行為表明他們有意購買汽車的新用戶。

奧迪網站上的汽車配置器讓客戶有機會以數字方式定制他們夢想中的汽車，讓奧迪收集有關用戶風格偏好的信息。 然後將這些見解轉化為行動，推動動態廣告創意。

客戶在銷售漏斗中的位置，結合他們的風格偏好，指導將投放哪個廣告，因此它始終與特定消費者超級相關、個性化且引人注目。

以編程方式購買廣告的平均轉化率是傳統購買廣告的四倍，而廣告系列的創意廣告的效率是標準廣告的兩倍。

5. 阿曼達基金會做了一些不同的事情。

非營利組織 Amanda Foundation 與 Saatchi & Saatchi 合作創建了一個超級個性化的程序化活動，這是品牌將程序化推向新方向的一個很好的例子。

“數字爪印”就是根據人們的愛好和特徵，將人們與真正的動物相匹配，以便在慈善機構的收容所中收養。

該活動的發起人之一克里斯·米德 (Chris Mead) 說：“事實證明，寵物可以提高生活質量。 但它們並不是萬能的。 年齡、活動水平和家庭狀況等因素意味著一些動物比其他動物更適合。

“現代展示廣告使用人的位置和瀏覽行為等信息為他們提供高度相關的信息。 因此，阿曼達基金會決定使用相同的數據為該人提供高度相關的寵物。”

Amanda Foundation 使用程序化廣告來充當媒人。 結果是一場引人注目的活動，完全有針對性和個性化，顯示了程序化廣告在推動公益事業方面的潛力。

程序化廣告購買基礎

這不是關於你如何分配你的數字廣告預算，而是關於你利用什麼來支持它。

你必須知道你的目標是誰——在情感層面——這樣你就知道在那一刻接觸他們是可以的。

正如這些品牌示例所表明的，紮實的消費者洞察力是任何成功營銷活動的基礎，因為它可以為您提供這些答案。

你如何獲得這種洞察力，以及你用它做什麼，才是與眾不同的地方。

如何確定您的程序化廣告系列

1. 足夠了解程序化技術

當您以編程方式購買時，您有多種選擇，並且您做出的選擇會產生影響。 緊跟這一領域的新興趨勢是關鍵。 你需要了解技術方面的人，你需要他們接觸到你的目標受眾——不是在表面上，而是在細節上。

2. 將消費者洞察放在駕駛座上

為了使程序化工作，它不僅僅依賴於跟踪 cookie 或設備的網絡分析——尤其是在 cookie 退出時。 品牌需要反映真實人物的調查數據，以找出重要的客戶接觸點並了解其受眾的優先事項。

GWI 是世界上最大的數字消費者研究的所在地，讓品牌可以隨時獲得他們需要的洞察力，而無需猜測。

3. 添加您的第一方數據

調查數據不會抵消第一方數據。 您已經擁有的關於客戶行為的數據是研究的一部分。 但只有當你有消費者的動機和態度來分層它時，它才會被情境化——而且你只能看到全貌。

4. 不要坐等——優化

程序化廣告留下了很大的優化空間。 它是自動化的，因此您無需通過人來進行切換。 如果您需要調整您的信息、廣告展示位置或頻率，您可以。 你怎麼知道你的廣告組合是否適合你的受眾？ 將實時分析與人們所說的話結合起​​來，並不斷進行評估。

5. 有效地衡量你的活動

在快節奏的消費環境中，品牌需要確保不浪費預算，並確定下一次將精力集中在哪裡。 投資回報率是無法逃避的——對預算進行更嚴格的審查會帶來更大的責任感。

使用相同的分析和調查數據組合從頭到尾跟踪您的活動的有效性。 如果你願意，你可以通過量身定制的研究來進一步探索，評估你對真實人的影響。