如何利用定性和定量研究為您帶來優勢

定性研究和定量研究是廣泛使用的市場研究方法。 它們是營銷人員、故事講述者、記者、心理學家、經濟學家、品牌經理、社會科學家的強大洞察力來源——不勝枚舉。

什麼是定量研究？

定量研究是一個數字的東西。 它讓您了解有多少人以某種方式思考、感受或行為。 你往往在這里處理一個大樣本——一個更準確地代表更廣泛群體的樣本。

定量研究需要調查或分析來量化消費者的行為、看法、態度和興趣，為您提供支持您的想法所需的硬數字。

舉個例子：自 2020 年底以來，中國境外每天登錄 TikTok 的人數增加了 54%。

什麼是定性研究？

一般來說，定性研究探索人們的想法、感受和行為。 它是非數字的，這意味著您的見解將由文字和故事組成，就像人們談論他們的經歷和分享他們的觀點一樣。

你往往在這里處理一個小樣本。 定性研究通常來自一對一訪談、焦點小組和討論論壇等來源。

這對於產生第一手洞察力非常有用，例如揭示客戶對您的價值主張的看法，或者他們的態度如何變化。

舉個例子：消費者覺得犒賞自己和放縱自己變得更加重要。

如果定量研究是一幅圖畫的輪廓，那麼定性研究就會為它著色。

定性研究與定量研究：它們的表現如何？

兩種研究方法都有利有弊，根據您所追求的數據類型，一種會更適合。

定性研究的好處

• 獲得深度和細節：定性研究方法可幫助您分析思想、感受和行為。 通過這樣做，它可以讓您探索事物背後的“原因”。 這對於了解是什麼激勵了消費者——進而是什麼驅動了他們的行為，非常有價值。
• 您可以鼓勵討論：定性數據的樂趣在於它允許人們擴展他們的感受的來龍去脈。 通常，這些討論可以引入您最初沒有想到的新主題領域，從而提供更深入的見解。
• 您可以保持靈活性：在上述觀點的背後，使用定性方法可以讓您根據收集的信息實時調整您的問題。 如果你已經觸及了一些有趣的東西的表面，你可以更深入地挖掘。 如果它沒有達到目標，你可以轉移問題的焦點。

定性研究的缺點

• 您正在處理小樣本量：定性分析往往更深入，這很好，但結果更耗時。 而且由於它是資源密集型的，因此您實際可以與之交談的人數是有限的。 很有可能，您不會調查盡可能多的人。
• 很難概括結果：對於任何定性研究，因為您處理的是一小部分意見，所以您不能準確地說您收集的意見代表了更廣泛人群的意見。
• 你需要一個熟練的定性研究人員：有很多方法可以不經意間影響你從定性調查中得到的回答——你的語氣、你與談話對象的融洽關係，甚至你提問的順序. 不幸的是，你得到的回答的質量很大程度上取決於研究人員進行採訪或焦點小組的情況。
• 沒有匿名性：讓我們面對現實吧，並不是每個人都願意一直對每個人談論一切。 有些話題人們會迴避——尤其是在一對一的會議或充滿陌生人的討論組中。 如果是這樣，如果他們感到害羞或受到評判，他們可能會隱瞞完整的答案，這會扭曲你的研究結果。 有些人可能只願意進行匿名的定量研究。

定量研究的好處

• 您將獲得更大的樣本：通過定量調查，可以進行更廣泛的研究——一項涉及更多人的研究。 自然，您將能夠更準確地將您的結果推廣到更廣泛的人群中。
• 您將獲得客觀性和準確性：定量研究涉及的變量要少得多。 您收集的數據通常是“封閉式”的，這意味著人們正在選擇明確的多項選擇答案，例如是/否，或 Instagram/Facebook/TikTok。 當談到深入研究結果時，沒有爭論的餘地。 一定數量的人做一件事，一定數量的人做另一件事。
• 更快更容易：通過定量數據收集，您可以步入自動化世界。 您不需要物理研究人員的幫助——您只需選擇數字或移動調查。 這些可以在多個國家同時進行數千次採訪。
• 您可以省錢：因為它們運行速度更快，定量方法以具有成本效益而著稱。 這就是為什麼有人參與定量調查的成本通常遠低於焦點小組的價格。 你只需要熟練的研究人員來編寫調查，而不是進行調查。

定量研究的缺點：

• 你會得到一個不太詳細的畫面：使用這種研究方法，結果是基於數字響應的，因此，你對團隊的想法、動機和驅動力的洞察力會稍微少一些。 您缺少一個關鍵組件：上下文。 為了解決這個問題，您可以加入“開放式”答案，讓參與者可以寫下更詳細的回答，而不僅僅是勾選一個框。 但這樣做取決於受訪者有時間並真正理解問題。
• 有點人為：定量研究需要在非自然的環境中進行，這樣才能可控。 雖然這很重要，但這意味著您收集的結果可能與“現實世界”的發現不同。
• 您面臨著局限性：定量方法需要預先設定答案，有時，參與者的想法、感受或行為方式可能不會出現在列表中。 他們的真實答案隱藏在您缺乏選擇的背後，這可能會促使他們選擇一個不能真正反映他們感受的答案。

兩全其美

兩種方法都有優點和缺點。 通過將兩者結合在一起（通常稱為混合方法研究），您可以極大地提高發現的質量和準確性，從而增加廣度和深度。

混合方法研究的優點

• 豐富您的故事：您可以使用定性數據為定量調查中揭示的見解著色。
• 檢查你的敘述：你可以從定性研究中發現的觀點中產生假設，然後用定量方法將這些假設與更廣泛的樣本進行交叉引用。
• 解釋驚喜：您可以使用定性數據更好地理解定量數據的任何意外結果。

組合方法如何產生以結果為導向的活動

以產生令人敬畏的結果的方式結合這兩種數據方法需要計劃。

像任何成功的數據分析一樣，找到正確的答案取決於提出正確的問題。

為了提出正確的問題，你需要確定你的關鍵目標——準確地規劃出你想要實現的目標。

例如，希望推動以 ROI 為重點的活動的公司可以使用 Google Analytics、Data Studio 或 Power BI 等定量跟踪工具。 如果設置正確，您可以快速發現關鍵績效指標，例如網站訪問量、頁面停留時間、社交媒體流量、潛在客戶數量，甚至收入。

通過問卷調查、評論、案例研究或客戶訪談，將這些信息與一些關於客戶對您的品牌的感覺的定性信息相結合，可以讓您詳細了解您需要了解的內容。

這種情報使品牌能夠深入了解他們的活動如何運作，以及至關重要的原因。

使用定性分析來簡化用戶旅程

研究可以回答戰略性業務問題——但要做到這一點，您需要詢問信息並收集最可行的見解。

定性分析可以為您的品牌提供有關客戶購買某種產品或服務的原因以及他們的端到端體驗如何的答案。

這些發現提供了可以採取行動的清晰數據，使品牌能夠做更多有效的事情並解決用戶旅程中的任何問題。

此外，客戶評論等定性證據可以幫助您推動更多轉化。 實際上：

99.9% 的消費者閱讀評論，98% 的消費者認為評論是消費者購買途徑上必不可少的一步。

因此，定性研究不僅可以幫助您在幕後進行配置，還可以幫助您賺更多的錢。 （只要人們對您的品牌說好話。）

使用定量分析來修復問題

另一方面，定量分析可以提供有關購買過程的具體答案，使品牌能夠發現任何導致重要接觸點問題的區域。

例如，如果有很大比例的買家在某個頁面上掉線，或者在同一個地方放棄了他們的購物籃，營銷人員可以通過重新設計頁面或加快交易流程來快速解決這個問題。

合力讓奇蹟發生

雖然定量數據可能會標記放棄購物籃的問題，但電子商務品牌可能仍不確定消費者為何放棄。

頁面有點慢？ 付款方式是否令人困惑？ 還是糟糕的頁面設計使 CTA 難以找到？

將硬性數字與“為什麼”結合起來，可以讓品牌清楚地了解問題所在以及如何最好地解決這些問題。

更深入的洞察力帶來競爭優勢

根據品牌的業務目標，可以以多種方式使用組合研究。

例如，數據可能會顯示，如果產品設計考慮到視力下降和抑製手動靈活性，70 歲以上的可支配收入和對技術感興趣的人會購​​買更多設備。

這些見解可以開闢全新的受眾——和產品類別——讓品牌更具競爭優勢。

迎接個性化的未來

定性和定量研究方法發揮著不同的作用。 將兩者結合使用可能是一個有力的舉措，尤其是隨著消費者對個性化的需求不斷上升。

為了滿足這一需求，越來越多的品牌和營銷人員正在轉向受眾分析數據，大規模分析受眾行為和看法，以根據消費者量身定制活動。

通過將定性角色與定量數據相結合，您可以盡可能詳細地識別和定義您的受眾，了解如何、在何處以及何時接觸他們以獲得最大的影響。