需求時代的品牌重塑:認知的技巧和竅門

已發表: 2022-07-18

如果你喜歡整容,請舉手

我們最喜歡的一些是 Queer Eye、Marie Kondo 和 The 60 Minute Makeover。

沒有什麼比煥然一新更好的了。 B2B 公司的品牌推廣也不例外。

除了…

這不僅僅是關於排版或新 Zoom 背景的外觀。

一個公司品牌講述了一個故事:他們是誰,他們將走向何方。

對於 Cognism 而言,品牌重塑為營銷團隊提供了一個機會,可以進一步調整和增強他們從領先一代到需求一代世界的支點。

在營銷團隊中, Alice de Courcy (CMO)、 Fran Langham (Demand Gen) 和Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) 都學到了很多關於規劃、接近和執行品牌重塑過程的知識。

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“品牌邊緣”的含義

我們不是在談論每個人都知道的有趣的舞蹈

這是一個實際的術語:

一種狀態,您當前的指南或品牌並未著手處理日常發生的事件。 因此,你每天都在重新發明輪子——而且通常不是很好。

這是愛麗絲親身經歷過的事情。 她解釋了為什麼這是一個問題 - 很重要:

“自從我 3 年前加入 Cognism 以來,已經制定了一些非常基本的品牌指南。 有非常基本的模板。 這是一次輕量級的品牌活動。”

她補充說:

“我發現,當我們的營銷團隊從 3 人增加到 20 人,收入從 300 萬以下增加到 2000 萬時,規模已經大大增加。 一切都是混搭的,有時甚至可以解釋。”

“該品牌與公司在市場上的地位和故事沒有更深層次的一致性。 這大大減慢了我們的速度。”

因此,如果您處於類似情況 - 可能是時候重新命名了!

品牌重塑:啟動前的工作

好的,所以你決定邁出信念的飛躍並重塑品牌。

接下來發生什麼?

好吧,您所做的所有工作都必須與收入掛鉤。 以及您更廣泛的公司目標。

Alice 確定了 5 個需要優先考慮和準備的主要項目:

1 - 有明確的項目所有者

取得平衡很重要。

愛麗絲 說:

“擁有超過 1 個所有者總是更好。 但你也想確保你不會分散更廣泛的團隊對有助於實現當前目標的日常活動的注意力。”

對於 Cognism 的品牌重塑,有兩個明確的項目所有者:負責產品營銷的 Alice 和Verche

2 - 有董事會或高管買入

為什麼這很重要?

品牌煥然一新的外觀不應該為自己說話嗎?

實際上,沒有。

以愛麗絲的經驗:

“品牌重塑因工作繁忙而聲名狼藉。 高管和董事會成員傾向於認為許多項目會在品牌重塑發布日之前暫停。 他們認為增長是停滯的,而不是加速的。 當有人提到“品牌重塑”這個詞時,就會產生一種恐懼感。”

那麼,這裡的解決方法是什麼?

從一開始就讓董事會和高管參與進來。 確保他們了解品牌重塑將如何影響收入、速度和增長。 甚至概述瞭如何不必因為品牌重塑而停止日常活動。

3 - 確保你的房子井井有條

沒有人喜歡凌亂的房子。

Alice 強調建立明確的價值觀、定位、使命、願景和業務目標非常重要。 不僅僅是你的直接目標——設定未來 2 到 3 年的品牌重塑目標。

她說:

“你對品牌重塑所做的一切都應該與這些事情相關聯。 因為您不希望在 2 到 3 年內最終經歷另一個品牌重塑項目。”

4 - 對品牌重塑項目有明確的目標

這是一項艱鉅的任務。

而且您有時一定會感受到品牌重塑的壓力。 因此,首先要提醒自己、您的團隊和公司其他人為什麼會發生這種情況。

對於 Alice 和 Cognism 的其他工作人員來說,這是關於創建一個可擴展的設計系統,該系統反映了我們的定位和價值觀,使公司能夠快速加速。

“設定目標很重要。 因為當你與董事會、市場、代理機構和公司交談時,他們會想知道你在品牌重塑背後的目標是什麼。”

5 - 經歷並完整記錄審查過程

選擇一家設計機構看起來有點像索菲的選擇。

所以愛麗絲說:

“在選擇設計機構時,我建議記錄和評估一些備選方案。 我們通過成本進行評估,查看廉價、中等和高價。 最終對我們來說,五角星是明顯的贏家。”

品牌重塑和需求時代

你可知道…

品牌重塑可以幫助您實現需求生成方法。

因為它允許您退後一步,查看您擁有的所有資產,並評估您是否甚至需要它們。

利亞姆解釋了這意味著什麼:

“我們瀏覽了我們的表格、PDF、網站旅程、廣告和電子郵件。 雖然您可以輕鬆避免重新審視所有這些事情,但品牌重塑讓您能夠真正花時間評估對您的需求生成方法真正有用的內容。”

他帶我們了解了不同的方面,以及品牌重塑如何加速轉向需求基因營銷

形式

使用表格是一個古老的故事。

因為它們不是需求生成世界的決定性因素。 當你有 100 多個它們躺在那裡時,這會很痛苦。

但 Liam 的經驗證明了為什麼品牌重塑是一項有用的練習:

“以前在領先一代模型中,我們有 200 多種表格。 更名意味著我們將其減少到 10 個左右。我們還對其進行了重新審視,使其在 Pardot 和 Salesforce 中的效率也大大提高。”

PDF 文件

利亞姆說:

“我們曾經有 100 多個 PDF。 自從我們轉向需求生成模型後,我們意識到它們並不總是展示和消費內容的最佳方式。”

“因此,品牌重塑為我們提供了一個機會,讓我們仔細思考是否需要某些 PDF,甚至不再相關。 在某些情況下,我們會問自己這些 PDF 作為交互式在線頁面或博客是否會更好看。”

這是關於弄清楚是什麼讓你慢下來 - 然後減少自重。

網站之旅

品牌重塑讓您有機會重新審視網站的顏色或模板。

利亞姆提到最終會有很多變化。 例如:

“博客上有大量 CTA 會導致內容受限。 眾所周知,在需求生成方面,門控內容已成為過去。 因此,品牌重塑使我們能夠一次更新所有 CTA。”

他加了:

“我們也有帶有視頻的隨機網頁。 因此,品牌重塑讓我們有機會將視頻內容重新歸類到 YouTube,人們可以在 YouTube 上公開觀看、點贊、評論和分享視頻。”

廣告

你有沒有遇到過以下場景?

您發布了一個廣告並註意到它的效果不佳。 6 個月後,它仍在運行,但由於您被其他廣告系列所困,您忘記了將其關閉。

它發生了。 這就是為什麼品牌重塑可以幫助解決這個問題。 幾乎讓你點擊刷新你的廣告方法。

利亞姆說:

“品牌重塑項目意味著我們深入研究了重組我們的賬戶,找出差距,並為這些人介紹新的創意。”

他詳細解釋說:

“我們還利用這段時間深入研究了這些廣告的指標和效果。 我們幾乎可以從頭開始,看看我們在哪裡遺漏了一些東西。”

畢竟,審計、測試和跟踪是B2B 營銷遊戲的名稱

電子郵件

品牌重塑讓營銷團隊有機會查看所有現有的電子郵件培養計劃和流程。

正如利亞姆所說:

“我們研究了不再有效或相關的電子郵件培養。 例如,我們收到了後續電子郵件,以引導仍然在 Pardot 中活躍的一代劇本。 這是我們能夠完成的一項重大清理工作,因為我們可以鞏固我們的培育。”

哦,還值得一提的是,它不僅僅是更新模板。 更名意味著 Liam 和 DG 團隊也可以更新偏好中心。

品牌重塑和您的下一步

這是大量的工作和努力。

那麼接下來會發生什麼? 設置並忘記?

不!!!

這是關於將新品牌注入您作為需求生成營銷人員所做的一切事情中。 換句話說,品牌重塑應該可以幫助您移動針頭。

對 Fran 來說,品牌重塑現在提供了一個提升創意過程的機會,尤其是在構思和集思廣益新廣告系列時:

“過去,我們通常會考慮活動、信息傳遞,然後只是簡單地介紹設計。 我們以前一直在孤島中進行設計,並且沒有很強的凝聚力。 這意味著講故事的元素並不是我們以前特別擅長的。”

而現在,發生了什麼變化?

Fran 概述了 3 個關鍵改進:

  • 在新廣告方面,設計團隊現在與交付一樣參與構思。
  • 最初的新品牌聲音和語氣指南有助於創建一致性,現在已將其輸入到運行的每個廣告系列中。
  • 該團隊現在能夠評估並重新定義世界上正在投放的內容。 具體來說,他們在新品牌中變得更加以客戶為中心。

她補充說:

“從領先到需求的轉變,再加上品牌重塑,使我們能夠重新思考我們為觀眾提供的體驗。 例如,我們是否領先於趨勢? 我們是否正在創建適合用戶行為的現場旅程?”

品牌重塑:關鍵要點

讓我們回顧一下品牌重塑的所有要點!

  1. 如果您發現自己處於品牌不確定狀態,那麼是時候仔細看看您當前的品牌,看看它是否符合您作為一個組織的更廣泛的目標和信息。
  2. 在開始品牌重塑之旅之前,請記住準備這 5 件物品:
    1. 有明確的項目所有者。
    2. 獲得執行或董事會成員的支持。
    3. 確保你的房子井井有條。
    4. 始終對品牌重塑有明確的目標。
    5. 在選擇設計機構時,要經過一個完整記錄的審查過程。
  3. 使用品牌重塑作為改進您的需求生成方法的機會。 剪切潛在客戶表單和 PDF; 它們已成為過去!
  4. 最後,您的品牌重塑不是一勞永逸的練習。 確保您將其融入營銷團隊所做的一切事情中。

就是這樣。 您已準備好重塑品牌!

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