經濟衰退廣告：您的企業應該使用什麼？

雖然從技術上講，截至 2023 年第一季度，美國並未陷入衰退，但企業和消費者肯定會感受到全國經濟緊張的壓力。 ¹雖然一些經濟學家對第二季度及以後持樂觀態度，但絕大多數美國人都在為更多的經濟衰退做準備。 ^2個

隨著消費者收緊錢包，企業可能會對來年的廣告策略產生矛盾。 即使美國確實在下個季度獲得正式的經濟衰退診斷，品牌是否應該照常進行？

在本指南中，我們將分解企業需要了解的有關經濟衰退營銷策略的所有信息——過去經濟衰退廣告的一些定義特徵、最近的歷史數據對經濟衰退期間營銷的看法以及企業面對經濟衰退時的廣告建議任何黯淡的預測。

雖然這聽起來可能令人驚訝，但過去經濟衰退的數據表明，如果您希望從長遠來看成為經得起經濟衰退的企業，那麼堅持現有的營銷計劃——甚至更多地投資於廣告——可能是最好的選擇。 ^3個

“衰退廣告”的特點

在我們進入統計數據之前，讓我們分析一下經濟衰退廣告在過去的樣子——儘管在 2008 年大衰退期間金融不安全，但仍保持客戶忠誠度的信息類型。

利用人性

2008 年的經濟衰退廣告往往依靠人類樂觀的力量向消費者傳遞振奮人心、溫暖的信息。 ⁴在 2008 年經濟衰退期間，這些普遍積極、有時富有同情心且通常很有趣的方法產生了一些深遠的影響： ⁴

• 他們違背了預期——在消費者期望有些悶悶不樂的內容的地方，品牌反而提供了輕鬆愉快的內容。信息對消費者的掙扎很敏感，但沒有利用絕望。
• 他們強調了品牌的慷慨行為——主要家喻戶曉的品牌的“感覺良好”廣告通常既不抽像也不崇高——相反，他們強調了品牌如何儘自己的一份力量來減輕日常的痛苦。
• 它們防止了消費者疏遠——經濟衰退通常會迫使消費減少，但通過創建帶有同理心信息的情境化內容，品牌避免了疏遠那些必須節儉才能維持生計的消費者。

有前途的價值

2009 年哈佛商業評論關於 2008 年消費者行為和廣告的報告鼓勵企業在營銷活動和業務運營中關注價值，尤其是在針對中低階層人群時。 ^5個

分析師特別推薦：

• 強調低價。
• 促進銷售和折扣。
• 提供忠誠度獎勵（即使是不經常或很少消費的人）。
• 以價格突出產品或服務質量。

許多品牌遵循這些建議，將與價值相關的信息融入印刷廣告和一些數字營銷活動中。 《哈佛商業評論》分析師指出，在整個經濟衰退期間，既承諾價值又兌現價值的品牌繼續擁有回頭客——一旦經濟活動開始復蘇，業務就會出現增長。

維護簽名品牌

2008 年的經濟衰退廣告結合了感同身受和以價值為中心的信息傳遞，以語境敏感性為中心——但公司在這樣做時大多沒有放棄最重要的品牌個性。 ^4個

儘管經濟狀況不明朗，但企業仍在投資於其獨特的品牌——體現其品牌並引起消費者共鳴的聲音、角色和形象。

上述《哈佛商業評論》分析和 2008 年經濟衰退廣告的其他報導都指出，這種持續的營銷支出是一種長期策略。 家喻戶曉的品牌將自己的名字放在消費者心目中，希望忠誠的顧客在經濟復甦後會回來——事實證明，這是一個普遍成功的策略。 （別擔心；我們稍後會分享完整的統計數據。） ⁴

從過去的衰退中吸取教訓

現在我們已經確定了經濟衰退廣告中的一些共同主題，我們可以開始為經濟衰退時期的營銷策略奠定基礎。 我們可以從過去經濟衰退中取得成功的品牌中學到什麼，以及品牌如何將這些經驗教訓融入他們的營銷工作中？

繼續做廣告

數據壓倒性地表明，一旦經濟衰退來襲，已經投資於營銷的企業應盡可能堅持當前的戰略。 在 1980 年代初期和 2008 年的經濟衰退期間，選擇在經濟危機期間繼續投放廣告的品牌優於那些削減營銷預算的品牌： ³

• 一項調查 600 家公司在 1980 年代經濟衰退期間的廣告實踐的研究發現：
• 在經濟低迷時期保持或提高營銷水平的品牌在經濟復甦後銷售額顯著提高。
• 與在危機期間完全停止廣告的公司相比，在 1980 年代初期積極做廣告的品牌獲得了 250% 以上的銷售額。
• 對 2008 年策略的回顧表明，在停止所有電視廣告支出六個月的企業中，有 60% 的品牌使用率下降了 24%，品牌形像下降了 28%。

至少根據歷史先例，在經濟衰退期間保持盡可能多的營銷能力對於面臨經濟不確定性的企業來說可能是一個明智的選擇。 過去，持續投資廣告的品牌通常在經濟衰退後取得成功。

制定針對衰退的策略

2008 年經濟衰退期間廣告的消息傳遞和基調變化（以及該策略的總體積極影響）表明需要針對經濟衰退制定營銷策略。

雖然我們將在本文後面分解一些更具戰略性的技巧，但讓我們記下您的品牌在 2023 年第二季度臨近時可能考慮的一些潛在的針對經濟衰退的策略，例如：

• 將營銷支出轉向投資回報率最高的媒體渠道
• 進行持續的市場研究並相應地調整您的策略
• 與另一個品牌合作進行營銷以分擔成本和風險

不確定從哪裡開始的企業甚至可以考慮尋求增援，例如具有衰退專業知識的增長型營銷公司。

對於尋求更多見解的營銷領導者，我們最近為希望在 2023 年創收的企業發布了一份指南：首席營銷官在 2023 年實現盈利增長的指南。查看我們最近的博文中的精彩片段或下載完整指南以深入了解尖端。

跟進

營銷專家指出，與 2008 年經濟衰退期間的同類品牌相比，那些兌現其價值承諾和積極社會影響的品牌贏得了更多的消費者信任、忠誠度和銷售額。 ^4個

到 2023 年，在經濟低迷時期調整信息傳遞以突出其品牌的人性化或展示其在社區中的積極作用的企業應準備好繼續長期體現這一信息（並在被要求時提供收據）。 截至 2021 年，超過一半的消費者在購買前會考慮品牌的社會、環境和治理活動——客戶非常關心他們選擇的品牌所產生的影響。 ^6個

當今經濟衰退中的廣告

除了以往時代的重要教訓外，在當今的營銷環境中，企業還應該了解哪些關於衰退廣告的信息？ 在您開始製定策略時，請考慮以下策略。

中心透明度

透明度對今天的消費者來說比以往任何時候都更加重要。 在消費者將更加保守地消費的時期，客戶信任至關重要。

對於在經濟衰退營銷活動中選擇對消費者更加開放的企業，以下任務可能有助於提高整體透明度並幫助品牌利用正確的工具與公眾溝通： ⁷

• 評估當前定位——對透明度感興趣的企業不必與公眾分享每一個運營細節。為了最好地控制他們的敘述，品牌應該確定哪些過程可以與公眾分享（哪些應該保密）。
• 確定消費者的優先級——企業應該專注於分享他們的客戶主要尋找的信息。例如，如果一個品牌的用戶群通常更關心對環境負責的製造實踐而不是可持續的材料採購，那麼該公司在其傳播計劃中應該更多地利用前者而不是後者。
• 有效溝通——在追求透明度的過程中，品牌應考慮在其網站上添加有關其運營的信息、使用社交媒體共享統計數據、通過電子郵件發送年度報告或尋找其他合適的方式來表明他們願意與消費者。通過不同渠道評估消費者對數據的反應（甚至使用 A/B 測試來確定最受歡迎的立場），並選擇產生最佳影響的方法。

利用技術工具

對於當今的品牌來說，數字營銷是不可避免的——全球有 49 億人使用社交媒體，而 Google 每天產生超過 69 億次搜索的結果。 ^8,9

也就是說，當今的數字營銷格局需要關注多個渠道（不僅僅是社交媒體和搜索引擎營銷）。 為了通過眾多渠道以時間和成本效益的方式吸引數字流利的消費者，營銷人員明智地投資於復雜的營銷工具，以在經濟衰退之前優化他們的廣告流程。

Power Digital 的專有引擎 nova 就是這樣一個平台。 彌合人類智能和數據之間差距的高保真分析和戰略工具可能是次優廣告支出與高效、有影響力的經濟衰退時期活動之間的區別。

為 2023 年制定抗衰退增長戰略

在 1980 年代初期和 2000 年代後期，衰退廣告對於成功品牌在經濟復甦後的長期生存至關重要。 儘管截至 2023 年第一季度美國並未經歷字典定義的衰退，但今天的公司仍應考慮營銷在以往衰退中的影響，了解近期歷史上的策略如何對當今的廣告有用，並與經驗豐富的數字營銷合作機構。

在經濟衰退期間實現增長絕非易事——在 Power Digital，我們喜歡挑戰。 我們是一家技術支持的成長型公司，使用強大的技術（如 nova）和數十年的綜合數字專業知識來提供端到端的成長解決方案，以發掘品牌的全部潛力。

對於準備在 2023 年實現增長的企業而言，前途無量。 聯繫 Power Digital 開始吧。

資料來源：

1. 書呆子錢包。我們處於經濟衰退中嗎？https://www.nerdwallet.com/article/finance/are-we-in-a-recession
2. 市場觀察。幾乎 80% 的美國人認為美國將在 2023 年經歷巨大的經濟困難。https://www.marketwatch.com/story/almost-80-of-americans-think-the-us-will-experience-great-economic-困難在 2023-11672768380
3. VentureBeat。為什麼你不應該在經濟衰退期間削減營銷。https://venturebeat.com/business/why-you-shouldnt-cut-back-on-marketing-during-a-recession/
4. 領英。經濟衰退中的廣告——長期、短期還是黑暗？https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/advertising-in-recession-long-short-or-dark
5. 哈佛商業評論。如何在低迷時期進行營銷。https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
6. 供應鏈管理協會。消費者關心企業社會責任——您也應該如此。https://www.ascm.org/ascm-insights/consumers-care-about-corporate-social-responsibility–and-so-should-you/
7. 福布斯。透明度不再是一種選擇；必須的。 https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/05/04/transparency-is-no-longer-an-option-its-a-must/?sh=4edd075fe7d0
8. 需求聖人。社交媒體用戶——2023 年有多少人使用社交媒體。https://www.demandsage.com/social-media-users/
9. 技術陪審團。Google 搜索統計的驚人世界。https://techjury.net/blog/google-search-statistics/#gref