大規模受眾個性化的秘訣

這篇博文由 Slalom 首席顧問 Nick DeCesare 合著。

在客戶期望飆升的時代，企業努力提供滿足個人需求和偏好的個性化體驗，以保持競爭力。 事實上，66% 的客戶希望品牌了解他們的需求，戰略個性化已成為客戶參與度、忠誠度和增加業務投資的驅動力。

雖然個性化一直是許多企業的願望，但只有一些企業能夠做得很好。 在 Slalom，我們將數據視為為客戶進行個性化和旅程編排工作的持續障礙，原因有以下幾個：

過度簡化的策略

既然早期採用者已經對個性化體驗進行了測試並獲得了一些回報，客戶比以往任何時候都更加需要它。 我們看到了縮短個性化過程週期的願望，但在這樣做時，公司似乎默認使用傳統的人口統計或其他基於配置文件的目標，使用點擊率或網站停留時間等指標。 通過不退後一步清楚地了解哪些個性化因素對客戶有意義，公司很難展示其個性化工作的下游投資回報率。

數據收集和管理

數據對個性化投資回報率構成重大挑戰。 Gartner 的 2019 年報告預測，到 2025 年，80% 的營銷人員將放棄個性化工作，並將難以收集客戶數據作為主要原因。 客戶對數據保護的信任度不斷下降，這使他們對共享個人信息猶豫不決。 由於公司依賴第三方 cookie 獲取客戶洞察，即將棄用這些 cookie 使它們處於不利地位。 為了在個性化方面保持領先地位，公司需要優先考慮同意驅動的第一方數據收集，減少對第三方 cookie 的依賴。 現在識別這些差距將有助於為未來經過驗證的個性化策略構建必要的數據基礎。

即使收集了數據，它也常常駐留在沒有統一 ID 的各種平台上，這使得有效定位除了幾個縫合在一起的接觸點之外具有挑戰性。 例如，分類優化需要來自多個來源的數據，例如客戶數據、轉換、產品分類和產品信息系統。 如果數據缺乏必要的結構，就會成為 ML 模型有效執行的障礙。

操作的複雜性

Gartner 在 2021 年的一份後續報告表明，由於 AI/ML 技術實施困難，63% 的數字營銷領導者繼續面臨個性化挑戰。 然而，主要障礙不僅僅在於技術，還源於戰略和運營問題。

技術所有權和管理與總體戰略的分離帶來了重大挑戰。 成功的個性化依賴於強有力的假設、對所需客戶體驗的清晰理解，以及個性化如何促成這些體驗。 通常，技術團隊在沒有與業務團隊完全協調和協作的情況下購買個性化軟件，導致客戶體驗要求、機會定義流程以及戰略和執行的所有權和服務水平協議 (SLA) 不明確。

由於這種不一致，分析和技術團隊與客戶體驗脫節，可能無法提供必要的數據來為模型提供信息，並且業務團隊難以掌握有效實施的技術要求。 結果是圍繞期望和模型的持續內部摩擦，這些期望和模型可能被過度簡化並且無法提供理想的投資回報率。

重新思考您的個性化方法

個性化不必與正確的基本元素過於復雜，它首先要使跨職能利益相關者在戰略上保持一致。

• 通過識別利用現有數據的客戶挑戰，使利益相關者在戰略上保持一致。 阻礙客戶的挑戰有哪些？ 推動更高參與度或價值的行為有哪些？ 回答這些問題將使公司擺脫傳統的人口統計個性化方法，而更多地轉向情境或預測性個性化。
• 定義個性化將對廣告、數字平台和營銷自動化渠道產生最大影響的渠道和消息。
• 根據此策略確定模型所需的數據。 根據您的假設和指標，您可以構建數據需求並映射到模型的數據源。 這可能會暴露出交付所需模型時的一些數據缺口。
• 確保數據完整併以可用的方式進行管理。 它可能需要一些數據操作和模式化，但這個過程將幫助業務團隊了解他們在數據可用性方面的作用，並幫助定義未來的治理和管理方法。
• 通過與業務和分析團隊合作運行實驗和調整模型來檢驗假設。
• 隨著數據揭示新的見解和機會，不斷審查和更新策略。 需要不斷審查和更新個性化策略。

Amplitude Audiences + AWS Personalize：合作實現個性化

在我們最近與 Amplitude 合作的名為《數字分析革命：如何使用正確的技術構建未來》的電子書中，我們談到了推動個性化等“高階客戶體驗”的基本組成部分，以及 Amplitude 如何設置以提供這些體驗. Amplitude 以隱私為中心的事件模型、身份解析的確定性匹配以及主動數據健康監控。 與令人印象深刻的 AWS Personalize 機器學習技術相結合，Amplitude Audiences 提供了一種創建自助服務推薦的簡化方法。

為了獲得創建數據支持的個性化假設所需的數據探索水平，Amplitude 允許您通過靈活的群組和各種可視化將數據驅動的策略和假設帶到表格中，讓您輕鬆瀏覽數據以挖掘挑戰用於您的挑戰畫布，並確定滿足您嘗試重新創建的結果的客戶的行為。

您也不必依賴行為本身，Audiences 甚至允許您創建用戶屬性的計算值。 這將允許您根據最後查看的項目、最後參與的內容等來構建群組。

使用 Amplitude，您不僅限於假設的數字行為。 利用其強大的配置文件 API 來提取客戶、交易或其他運營數據，以增強您對所需 SQL 的分析探索。

有了這些數據，您可以通過定義結果（事件、屬性或兩者的組合）來構建預測隊列，創建自定義的可能性範圍，甚至可以查看預測的基礎模型。

保存隊列後，您可以根據您在策略中定義的渠道通過隊列目的地發送該隊列的多個目的地，所需代碼有限。

請務必注意，您需要與技術和營銷團隊合作，以確保跨渠道的數據管理、創意資產和數字交付是戰略和設置的一部分。 以客戶為中心的一致性將確保在您的設置和發布中考慮此計劃。

開始您的個性化之旅

如果個性化是貴公司今年想要完成的事情，我們將竭誠為您提供幫助。 參加我們於太平洋時間 6 月 13 日上午 8 點舉辦的網絡研討會，借助 Amplitude 和 AWS 大規模提供個性化體驗，了解更多信息。

如果您想了解您需要做些什麼來推動您的個性化策略，請填寫此快速調查，我們將聯繫您安排研討會。 您還可以通過 AWS 市場找到 Amplitude Audiences 。

關於 Slalom： Slalom 是一家以目標為導向的全球商業和技術諮詢公司。從戰略到實施，我們的方法非常人性化。 在 8 個國家和 45 個市場，我們深入了解我們的客戶以及他們的客戶，以提供切實可行的端到端解決方案，從而產生有意義的影響。 憑藉與 400 多家領先技術提供商的密切合作夥伴關係，我們 13,000 多名強大的團隊幫助人們和組織實現更大的夢想、更快地行動並為所有人建設更美好的明天。 我們很榮幸能夠一直被公認為理想的工作場所，包括連續八年成為《財富》雜誌 100 家最適合工作的公司之一。 在 slalom.com 上了解更多信息。