第 38 集：對品牌真實性的不懈追求，凱蒂·馬爹利

Katie Martell 對品牌真實性的不懈追求

對真實性的追求推動了我們的許多決定，包括我們的品牌選擇。 我們都希望獲得那些難以捉摸的真實體驗。 在我與凱蒂·馬爹利討論的第二部分中，我們深入探討了表演性品牌盟友、進步的危險幻覺以及外星人入侵的意想不到的好處。 最後，我們看看品牌如何最好地展示真實性。 劇透警報：這不僅僅是感覺良好的廣告和被喚醒的社交媒體帖子。

在此處了解有關凱蒂的更多信息：https://www.katie-martell.com/

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畢業
歡迎來到 CXM 體驗。 這是我們與凱蒂·馬爹利談話的第二部分。 我們正在就品牌真實性以及它如何有助於 21 世紀的體驗進行非常非常有趣的對話。 那麼讓我們回到與凱蒂的對話。 和往常一樣，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn。 並感謝您的聆聽。

畢業
那麼，你熟悉華爾街上的無畏女孩雕像嗎？

凱蒂馬爹利
比我想成為的還要多。 我會告訴你為什麼。 但先告訴我你的看法。

畢業
好吧，我只是在這里報道新聞。 因此，她被一家名為 State Street Global Advisors 的公司收養，該公司是一家資產管理公司。 那是在 2017 年。所以此時，你已經結婚一年了。 所以我不知道你是否還在沙發上被石頭砸死。 我猜，我們馬上就會對你結婚的第一年有一點了解。 但是有……現在她戴上了 RBG 項圈。 所以這有點酷。 但我認為，有好有壞。 我認為有一些“混亂”的批評。 但也有這樣的，如果它鼓勵一個人以不同的方式思考，那也是一件好事。 那你怎麼看？

凱蒂馬爹利
我很高興你問這個。 我認為我們正在進入的問題是這樣的事情有什麼危險？ 迎合，或者我所說的表演品牌盟友。 所以道富全球顧問實際上推出了這個……

畢業
哇……表演品牌盟友？ 你就像……這是怎麼回事？

凱蒂馬爹利
你就等著吧。 我要廢話了……

畢業
表演品牌盟友？ 那就像黃金。 你有自己的詞庫還是什麼的？ 太棒了。

凱蒂馬爹利
這不是我想出來的。 但我一直在寫一本書和一部關於這個的紀錄片。 所以我對這個話題很著迷。 不要讓我開始。 State Street Global Advisors 發起了這項活動。 我實際上知道它背後的人。 我預定了他們在一個活動中發言。 太棒了。 我必須看到幕後，它是如何實現的。 這對品牌來說是一個巨大的成功故事。 國際頭條。 我的意思是，在這件事上賺到的媒體就像錢一樣，對吧？ 他們在三月推出了它，三月是一個非常重要的月份。 這實際上是一個非常重要的日子，3月6日，國際婦女節。

畢業
是的，

凱蒂馬爹利
每個主要品牌都推出了所謂的“女性化”。 對？ 這一天的女權主義廣告。 你會在三月看到它……標記，你的日曆，尋找它。 他們推出了這個東西。 這是為了慶祝女性和領導力的力量。 它代表了他們正在推出的一個新基金。 再一次，它像病毒一樣傳播開來，就像這絕對是一個了不起的運動。 每個人都談論它。 然後，當然，你再看遠一點……現在這不是州街。 這是道富全球顧問公司。 因此，更廣泛的 State Street 公司達成了 500 萬美元的和解協議，以解決有關女性和黑人高管薪酬低於白人男性高管的指控。 他們有一個以男性為主，全是白人的領導團隊。 不知道有沒有很清晰的黑白方式可以說，這個是對的，這個是錯的。

我認為這就是你提到的細微差別的地方，也是我對此如此著迷的原因。 你可以看著這個說哦，那是拉皮條，那是錯誤的。 但作為營銷人員，我們看著這個然後去，它奏效了。 人們仍然像他們的貓帽一樣在無畏的女孩面前擺姿勢是錯誤的嗎？ 這對品牌來說真的是一件壞事嗎？ 是的，他們可能做了一些看起來不道德的事情，但營銷是否意味著道德？ 我認為有很多方法可以看待這個問題。 因此，自 2016 年以來，自 2017 年以來，我一直在關注它。我確實認為存在危險，我確實認為在表現上成為盟友而不是像巴塔哥尼亞那樣在整個企業中踐行價值觀的品牌存在真正的風險。 品牌顯然存在風險。 你說的對嗎？ 你可能會和我一樣被叫出來，我們生活在一個文化被取消的時代。 你所做的任何事情都會在顯微鏡下進行。 它將被查看並與您的操作進行比較。 你的話將與你的生活方式進行比較。 但我也認為這對女權運動沒有多大幫助。 每天都在積極爭取的東西。 實際上，我認為這會造成一種非常危險的進步錯覺。 它使世界看起來比實際要公平得多。 它阻止我們正面解決這個問題，因為看到這樣的廣告，或者像無畏的女孩這樣的活動......你的直覺，你做營銷告訴你的事情。 這是為了讓你感覺到像道富銀行這樣的公司站在反對婦女權利的第一線。 如果您打開並查看幕後，這並不完全是事實。 所以我可以整天談論風險。 但我很想听聽你的看法。 有哪些風險？

畢業
我想稍後談談真實性。 因為我認為這就是你要處理所有這些東西的地方。 我想將真實性與體驗聯繫起來，因為我認為它們是相互關聯的想法。 但我有幾個旁白，因為你只是在這裡調整我，因為我有同樣的癢，我需要抓撓。 在唐納德特朗普當選期間爆發的抗議活動中，我最喜歡的視覺效果之一。 站在街上的是一個年長的女人。 她可能不是很老，但就像60年代中期那樣。 她拿著一個牌子——你可能已經看過這張照片——她拿著一個牌子。 標語上寫著：“我不敢相信我還在抗議這個狗屎。” 這有點像，這需要多長時間？ 這不完全是我們昨天剛剛想出的東西。 我確實認為那裡存在一個重大問題。 因為我們現在在這方面是多代的。 對？ 所以我認為人們渴望這種真實性。 再說一次，拋開政治不談，我確實認為唐納德特朗普真正利用並真正能夠從中做出一些事情的東西，就是說他想說的話。 你知道的，只是真實的。 我的意思是，他的很多支持者和很多支持他的人都喜歡他不是政客的想法。 當他說一些不禮貌的話時，我不敢相信你會說這些話，而不是生氣，比如憤怒，我不敢相信你會這麼說，你知道，很多人在國內都會這麼說。 他的很多支持者都說，這只是他的真實情況。 那隻是他在說。 那不是政治。 這不是通過顧問和其他東西過濾它。 而且我認為在我們的社會中發生了一些事情，我們非常害怕說出事情，以至於總體上普遍存在不真實感。 而且我認為開始影響人們的地方是，當我與一個品牌合作時，或者如果我要做某事，我想感覺自己獲得了真實的體驗。 我想以真實的方式與人類建立聯繫。 因為這就是驅動這種體驗的原因。

我花了很多時間在劇院裡。 而且我認為讓劇院保持活力和活力的一件事，當它回來時，它會很棒。 當它回來時，它會是驚人的。 但它是活生生的，是因為舞台上有一種真實性，因為那是真實的表演。 它沒有被編輯。 這不是很好的相機角度。 這不是 CGI。 事實上，我認為 CGI 越多……電影很棒，而且很壯觀。 但你知道，劇院也以同樣的速度發展壯大，因為人們渴望真實。 所以你說的很多東西，我認為是你如何保持真實？ 你如何以一種真實的方式說話？ 我認為人們會對此做出反應，因為他們想感覺到你在和一個真實的人交談。

凱蒂馬爹利
是的是的。 而且我認為我們可以從幾個角度......方向。 但我想走的路是將這與客戶體驗和客戶體驗聯繫起來。 有一條直通線。 是的，這是關於真實性的。 但不幸的是，真實性已成為那些流行語之一。 它只是成為你扔掉的那些東西之一，它變得毫無意義。 所以我喜歡想到品牌，我喜歡想到 allyship。 同樣，當您考慮公司實際上如何支持其中一些社會運動時。 作為一個承諾，對吧？ 作為一個品牌，您承諾不辜負許多期望。 而且，如果您是與該品牌打交道的客戶，那麼這些期望會陷入服務、響應能力和相關性以及您和我之前就客戶體驗討論過的所有租戶中，對嗎？ 兌現這個承諾是你展示真實性的方式。 簡單地做你說你要做的事情。 並成為一個不辜負他們所說的話的人。 那是信任。 這才是真實的動作。 這與這個醒後洗過的表演盟友的事情是一樣的。 當你走出去對世界說……你可能有一群員工穿著你的 T 卹參加驕傲遊行。 目標，蘋果，所有這些。 順便說一句，去年，兩年前，在最近的驕傲遊行中，他們有 400 人。 400個不同的組。 你這樣做是在做出承諾。 你基本上是在對世界和這些正在發生、呼吸和發生的社會運動說，你承諾 A）你理解這些運動，B）你願意做必要的事情來幫助那些動作。 真正支持爭取婦女權利的鬥爭，真正支持“黑人的命也是命”運動。 品牌是一種承諾。 您在客戶體驗中不辜負它，否則您會失敗。 當你看到一個企業的行動反對一些更大的無關緊要的幾乎看起來社會運動時，你會辜負它，或者失敗。

而且我認為，當您可以協調行動和言辭時，這就是您獲得問責制的地方。 這就是你獲得真實性的地方。 這就是你看到偉大品牌開始建立我認為將是下一個長期品牌時代的地方。 不辜負這些價值觀的公司所代表的東西遠遠超過他們銷售的產品。 巴塔哥尼亞將存在很長時間，因為他們看到了可持續發展趨勢的寫在牆上，就像現在一樣，現在成為了前沿和中心。 他們將永遠存在。 因為他們知道這是不會消失的運動之一。 女權主義不會消失。 所以我們解決了這個問題，那個老太太可以把她的標誌放下來。 這是你要么辜負它的那些運動之一。 你要么證明你了解組織中的女性需要什麼：同工同酬、透明度、探親假，以及所有支持女性的所有東西，要么不。 我確實認為這就是黑白分明的地方。 品牌喜歡進入這個領域，你知道，灰色陰影，哦，我們有一個平台。 看看六月發生了什麼，對吧？ 今年 6 月，你有沒有花時間在 Twitter 上？ 如果你這樣做了，你會看到這些帶有白色文字的黑色方塊的海洋，基本上是說我們在這裡是為了 Black Lives Matter。 我喜歡 Twitter 上所有的人，他們最終大聲疾呼品牌恰恰相反。 因此，如果您想說您支持 Black Lives Matter，請向我們出示收據。 您在哪裡進行內部投資以提高代表性，提高多樣性？ 公司有上百萬種方法可以做到這一點。 但我認為還不夠，就是說，我們有一個平台。 因此，我們足以讓人們以不同的方式思考這個原因。 公司必須認識到他們是社會結構的一部分。 他們是由個人組成的，他們是由資源組成的。 與超級碗廣告或 6 月份的推文相比，所有這些東西都可以以更有影響力的方式幫助這些運動。 而且我認為這將是我們開始看到消費者期望和員工對雇主的期望。 如果你措手不及，那麼你已經在這個領域落後了。

畢業
是啊是啊。 我完全聽到你的聲音。 不過，這也很有挑戰性。 我的意思是，這個多樣性問題有點以北美為中心，也可能以西方為中心。 我不知道你是否在亞洲度過了很多時間。 但我在一家非常大的公司工作，在韓國的一家非常大的公司呆了幾天。 偉大的公司，出色的公司，世界上最偉大的公司之一。 餐廳裡沒有太多的多樣性。 因為他們都是韓國人。 我認為那是……這很好。 我的意思是，我是房間裡的多樣性。 這對我來說是一次有趣的、稍微大開眼界的經歷，那就是……哦，有趣，因為就像在韓國一樣，大多數人都是韓國人。 所以它們不是熔爐或馬賽克，取決於你來自哪個國家。 加拿大是馬賽克，美國是熔爐。 但它們不是你在其他地方看到的那種混合物。 那麼他們是怎麼做到的呢？ 對？ 所以他們不想說我們只是把電視賣給韓國人，很明顯，因為他們是一家全球性公司。 他們的管理團隊並不多樣化——引號——取決於你的觀點，對吧？ 但他們當然仍然可以支持它的原則。 他們仍然可以支持將人類視為一個單一的地球村以及將所有人視為平等的原則。 你知道，女權主義是一種平等的哲學。 我認為你可以支持這些東西，不一定是我們本週選擇的任何顏色都不對。 對？

凱蒂馬爹利
當然。

畢業
這就是我認為其中一些東西非常棘手的地方。 我認為你必須有點深思熟慮。 我認為有這種危險，我們也強迫每個人都做虛假的多樣性。 然後這對任何人都沒有好處。 而且我認為這還需要一段時間，我們可能還有 1000 年，我猜，在我們混淆到足以停止判斷它之前。 但在某種程度上，我覺得如果我們生活在一個人的時代，那真的很好，不一定是這種人或那種人。 對？ 而且我一直堅信，我們真正需要的是老式的“獨立日”風格的外星人入侵。 在外星人眼中，我們都會看起來同樣美味。 我們會嚐到一樣的味道，我們都會看起來一樣。 我們會同樣美味，這真的會讓我們在同一個頁面上。 我有一條狗。 我有一隻很棒的拉布拉多混合狗。 我花了很多時間和其他狗在一起。 她經常和其他狗說話，我們到處碰到這些狗。 我想我從來沒有見過另一隻長得像她的狗。 但我不認為我見過另一隻看起來像另一隻狗的狗。 就像他們看起來都不一樣。 但他們不在乎。

凱蒂馬爹利
那不是很可愛嗎？ 我喜歡這個主意。

畢業
就像我們有什麼不同？ 就像，狗相處和貓相處？ 為什麼人類如此痴迷於我們的皮膚是什麼顏色，或者我們的頭髮是什麼顏色，諸如此類。

凱蒂馬爹利
像其他一切一樣？ 這是關於權力的。 我喜歡你在韓國有過成為房間裡的象徵的經歷，你知道嗎？ 哦，我是這個房間裡唯一一個看起來像我的人，對吧？ 這是一個非常奇怪的經歷。 我確實認為這是一種你真正不理解的體驗，直到你在某種意義上經歷過它。 我會從我的角度告訴你，我確實認為外星人會在我們的口味方面平等地愛我們所有人，因為是的，這就是我們的目的。

畢業
我們中的一些人可能比其他人味道更好。 像素食者肯定更好。

凱蒂馬爹利
我要說的是沙發保姆。 就鎖定習慣而言，我們現在就像神戶牛肉但不要告訴我的 Peloton 或我的私人教練妻子。

畢業
你嫁給了私人教練？ 那是超級嚇人的。

凱蒂馬爹利
你會認為我會更好看。 誠實地。 她也是一名拳擊手，這太可怕了。 她絕對可以在戰鬥中擊敗我。 但實際上有一種非常有趣的方式來看待這個問題。 你幾乎必須從一個沒有權力的人的角度來看待它。 如果你是像我這樣的人，屬於同性戀社區、LGBTQ 社區，你必須提醒自己成為這個社區一部分的現實。 例如，如果我是變性人，或者我正在過渡，我將成為該社區 80% 的人中的一員，他們經歷過騷​​擾或虐待。 性別錯誤，尷尬的問題。 這個社區的大多數人都報告了某種就業歧視。 這只是一個有趣的現實，任何少數族裔都生活在這些現實中，這些運動正在努力與之抗爭。 但它是關於系統性權力的。 我知道這個詞就像，好吧，翻白眼。 這意味著什麼？ 看，如果你是一個女人，你現在正在環顧世界。 而且你看到的事實是，美國祇有 22% 的最高管理層是女性。 就像是房間裡只有一個人的這種很奇怪的感覺，很多人都經歷過。 還有像四分之一的女性在分娩後兩週內重返工作崗位的問題。 對我來說，這是我們作為美國的一個國家，是的，特別是應該能夠解決並且應該能夠解決的問題。 看看我們能做的所有創新，為什麼我們不能解決這些問題？ 這是因為這些問題沒有得到認真對待。 他們要么是口頭上的，就像在沒有任何帶薪休假計劃的情況下聽到我的女權主義廣告一樣。 或者他們只是被認為不是問題，因為當權者不會活在他們身上。

凱蒂馬爹利
而且我並不是要喊出任何白人和男性，你當然不是想讓任何人覺得自己是受害者。 我認為這些運動，以及我在這部紀錄片中試圖做的，在我正在寫的這本書中，只是提升了一種觀點，任何類型的組織——營利、非營利、大型、初創企業——都有一個平台。 我們有能力在世界上創造變化。 這就是營銷人員所做的。 這就是我們破壞事物的偉大產品，我們可以做出很多巨大的改變，對，我們可以做出很多有利可圖的決定，並幫助推動其中一些我無法相信仍然存在的問題。 例如，我仍然無法相信三分之一的 34 歲以下女性在工作中受到性騷擾。 三分之一，就像三分之一。 這些是正在處理的問題，如果我們很難承認這些問題仍然存在，我認為這些問題正在得到解決。 而且我只是認為，如果您曾經處於自己喜歡的位置，那有什麼問題？ 你必須看起來更努力一點。 因為問題存在。 不平等，種族主義，這一切都存在於組織中。 不是如果，而是在哪裡的問題。 所以對我來說 2020 年……我喜歡這個新十年的重置。 我喜歡這樣的想法，即企業可以通過做好事來做好。 共益企業和商界進入社會變革的空間真的讓我深受鼓舞。 我確實相信這是一股強大的力量。 當我睜大眼睛時，我們是來賺錢的。 但我們兩者都可以。

畢業
好吧，我的愛好之一也是我喜歡談論歷史以及它如何為我們提供未來的指導。 這種被取消的文化對人類來說並不新鮮。 如果你去過大英博物館，這是我在世界上最喜歡的博物館之一……你去過大英博物館嗎？

凱蒂馬爹利
我有我喜歡那裡。

畢業
好吧，那有什麼好酷的，當我去一個房間到另一個房間時，這幾乎就像英國人一樣，然後我們接管了這個國家，拿走了他們所有的東西。 我們帶走了這個國家，帶走了所有這些東西，然後我們去了另一個國家……他們有一些非常酷的東西。 它就在那個櫃子裡。 好棒。 而且我們不會退還任何東西。 所以現在我們侮辱了英國。 那太棒了。 無論如何，所以。 但是你走進埃及畫廊，那是相當非凡的。 許多，如果不是幾乎全部，雕像沒有面孔。 在許多情況下，它們非常原始，但缺少了它們的臉。 在某些情況下，這些花崗岩雕像會持續很長時間。 你知道他們為什麼沒有臉嗎？

凱蒂馬爹利
我其實沒有。

畢業
好吧，如果你願意，你可以在你的紀錄片中使用它。 所以過去發生的事情是，當一個統治者……一個統治者經常出現一段時間。 他們的時間足夠長，可以得到一堆很酷的雕像，上面有他們的肖像。 然後那個統治者就會死。 一位新的統治者將上台。 新的統治者將擁有肖像，臉，鑿掉所有的雕像，並用石膏版的肖像代替。

凱蒂馬爹利
哦，我的上帝，我喜歡這個。

畢業
所以雕像看起來仍然像雕像。 他們仍然有面孔，但是是新統治者的面孔。 但隨著時間的蹂躪，由複合材料製成的替代臉，風化或消失，只剩下輪廓分明的臉。 並且一直在進行一些鑿刻。 我們是用更永久或更不永久的東西來代替它嗎？ 有點意思。 我認為那裡有一個有趣的類比。

凱蒂馬爹利
我很喜歡那個。 我很喜歡這個。 我認為運動的面孔是我的思想所在，對吧？ 我們在這個國家有一段社會運動的歷史……你會想到同性戀權利運動和哈維·米爾克，你會想到 Black Lives Matter 和 MLK，以及這些參與女權運動的女性。 我的意思是，在 2020 年，女權主義是由百事可樂贊助的。 不是真的，但你知道我的意思嗎？ 這很奇怪。 品牌現在希望成為這些運動的代言人，而不是做任何一些人為之而生和死的工作來真正支持其中的一些運動。 所以我總是會回到表演性盟友這個話題和它的危險。 但我喜歡這個想法，如果有人不代表時代，我們可以把他們的臉刮掉，把我們自己的東西放在那裡。 什麼？ 多麼可怕……我喜歡這個比喻。 我真的。

畢業
好的，凱蒂，這太棒了。 非常感謝。 我現在要退出。 我們很快就會再次見面。 但這很棒。 我非常感謝您今天的時間和精力。 這太棒了，非常發人深省。 我真的很喜歡。

凱蒂馬爹利
謝謝你，研究生。 我真的很感激這個機會。

畢業
好的。 嗯，謝謝大家。 對於 CXM 體驗。 這是 Grad Conn 和 Katie Martell。 我們下次再見。