超越積分和打卡：如何在忠誠的新時代取勝

在零售業，忠誠悖論比以往任何時候都更加普遍。 隨著忠誠度計劃的數量不斷增加，只有少數人真正成功地吸引了客戶。 為了彌合這一差距，忠誠度不再被視為一種交易實用程序，而是一種超越內容、設備或接觸點的引人注目的無縫體驗和品牌與客戶之間人性化互動的生態系統。

忠誠度參與差距

長期以來，忠誠度一直是零售品牌的增量增長動力。 然而，近年來，隨著公司在低增長市場中面臨產品商品化的雙重挑戰，參與客戶的重要性呈指數級上升。 因此，越來越多的品牌轉向忠誠度計劃來贏得和留住客戶。 事實上，根據 Allied Market Research 的數據，忠誠度計劃投資預計將顯著增長，到 2023 年將達到 69.5 億美元。

鑑於獲得新客戶的成本可能比保留現有客戶高出 25 倍，因此品牌在忠誠度方面加倍努力也就不足為奇了。 在最近的 Forrester 研究中，46% 的品牌表示，增加現有客戶的收入是他們今年的首要任務。

然而，隨著忠誠度計劃數量的增加，行業數據顯示，參與度與消費者最終將注意力和資金投入的地方之間存在明顯的參與度差距。 根據 eMarketer 最近的一份報告，只有 20% 的受訪者表示他們更願意在可以獲得獎勵的商店購物，只有 16% 的受訪者表示忠誠度計劃會促使他們轉向不同的品牌或商店。

對於像絲芙蘭這樣似乎獲得了正確忠誠度的每一個品牌，無數其他品牌都錯失了目標，並承擔了失去客戶、未實現收入和沈沒的收購投資的成本。

忠誠度 + 客戶旅程：同一枚硬幣的兩面

零售商通常將忠誠度視為事後的想法，並且仍然希望通過積分和折扣等過時的包羅萬象的獎勵來吸引客戶。 但這種過時的、以銷售為中心的忠誠度方法仍然存在不足，甚至會疏遠客戶。

隨著公司可以訪問越來越多的數據，消費者希望品牌能夠提供更個性化、更有意義的價值，因此獲得正確忠誠度的風險比以往任何時候都高。 Capgemini 的一項調查發現，75% 的受訪者認為對特定零售商高度忠誠，他們希望該品牌能夠提供優於參與度較低的客戶的差異化購物體驗。

技術加速、移動普及和分析癱瘓定義了數字時代的購物體驗，因為消費者放棄了常規，絕大多數選擇了購買時最方便的產品或服務。 為了在忠誠度方面表現出色，零售商必須認識到客戶旅程日益複雜，並且忠誠度本身的定義正在從基於獎勵的兌換計劃演變為定製品牌體驗和有意義的互動。

破解新的忠誠度代碼

大多數零售品牌繼續通過相互不聯繫的孤立促銷渠道來提高忠誠度，這使得品牌無法獎勵他們最活躍的客戶群。 根據 Forrester 最近的《全球客戶忠誠度狀況報告》，只有 20% 的接受調查的公司同意他們擁有適當的技術框架和數據集成，可以適當地提供忠誠客戶期望的提升體驗。

在零售品牌與客戶建立有意義的、長期的關係之前，他們必須首先讓客戶旅程正確——在這個等式中，忠誠度和客戶體驗 (CX) 已經密不可分。 為了生存和發展，零售商必須將忠誠度視為一項涵蓋整個端到端客戶旅程的戰略計劃並優先考慮。 因此，無論忠誠度計劃多麼誘人，如果沒有強大的客戶體驗框架，它最終將無法實現其推動更深層次客戶關係的目標。

隨著客戶環境變得更加分散，在正確的時間向正確的人傳達正確的信息這一古老的使命只會變得更具挑戰性——如果執行得好，也會更有利可圖。 整合這兩個學科（客戶體驗和忠誠度）不僅是當今成功的賭注，而且是在這兩個領域獲得更大投資回報的關鍵。

對於願意重新考慮將忠誠度計劃作為整體客戶體驗戰略的一部分的零售商來說，縮小初始採用和持續客戶參與之間的差距是觸手可及的。 以客戶為中心的方法以數據敏捷性和更人性化的思維方式為基礎，將產生短期和長期回報。

縮小忠誠度參與差距的五項規則

面對瞬息萬變的客戶環境，零售商可能會發現很難知道從哪裡開始，或者如何在新的挑戰和機遇出現時調整他們的忠誠度努力。 根據與頂級零售商合作的經驗和有關客戶參與趨勢的專有數據，Braze 編制了五項規則來彌合忠誠度參與差距。

1.制定衡量流程，以 360 度全方位了解您的客戶。

提高品牌參與度的第一步是衡量和分析客戶當前的行為和偏好。 將忠誠度和客戶體驗計劃聯繫起來，創建了一個統一的客戶視圖，綜合了歷史、實時和預測數據，幫助零售商做出更多以客戶為中心的決策。 超過 35% 的消費者在購買前諮詢了四個或更多接觸點（五年內這一比例僅為 13%），採用整體 POV 有助於確保您的客戶關係面向未來，降低您被抓住的風險受到新興平台、設備或消費趨勢的保護。

2. 跨部門協作，實現全渠道期望。

消費者不會孤立地看待體驗，並期望無論何時、何地、如何或何時想要與您的品牌互動，都能獲得一致且無縫的購買旅程。 這種新的全渠道思維方式要求零售商同樣突破移動和電子郵件、忠誠度和 CRM 等傳統孤島的界限，確保每個人都在朝著相同的客戶驅動目標齊心協力。 在最近由 Forrester Consulting 代表 Braze 委託進行的一項研究 Braze Brand Humanity Index 中，消費者報告說，消費者對以“體貼”方式對待他們的品牌更加忠誠（“使用首選的聯繫方式與我交流”）。

3 . 使用個性化，並深思熟慮地使用它。

我們還從 Braze Brand Humanity Index 得知，客戶希望品牌知道什麼對他們來說很重要。 這不僅僅是一個不錯的選擇——它是賭注。 絕大多數消費者現在都期待這種特殊的接觸。 事實上，Braze 的研究表明，使用動態內容或流動邏輯等個性化工具可以使移動推送打開率提高 119%，電子郵件打開率提高 28%。 雖然 90% 的營銷人員認為他們提供個性化體驗，但只有 40% 的消費者同意——這或許表明，傳統的批量和爆炸式忠誠度消息傳遞已經過時和缺乏個性。 借助您可以使用的正確工具，個性化可以遠遠超出細分。 經驗法則：如果您向客戶詢問數據，請確保使用它來減少摩擦並增強體驗，從產品發現到購買等等。

4.利用位置和其他上下文數據來促進有意義的客戶互動。

由於消費者的屏幕上擠滿了品牌應用程序和內容流，零售商需要激發一種緊迫感和相關性來打破噪音並激發參與度。 使零售商能夠使用設備類型、天氣、位置等實時數據與客戶互動的技術——使品牌能夠在最相關的時間和地點接觸客戶，從而推動有意義的行動。 Braze 的研究表明，與基於時間的基本消息相比，上下文（或基於動作）消息傳遞可以推動 331% 的參與度提升。 理想情況下，這些主動參與會通過鼓勵新的消費者行為來完全規避競爭對手，例如星巴克的定期歡樂時光優惠，或者 Urban Outfitters 和 Dunkin' Donuts 部署的特定地理位置的推送通知，以吸引在暴風雪期間被困在家中的消費者。

5.採用機器學習和人工智能來大規模個性化體驗。

談到有效的營銷，背景就是一切。 如果沒有在正確的時間和地點交付，即使是最定制的優惠和折扣也無足輕重。 但為了實現真正的一對一營銷，零售商必須與能夠利用機器學習大規模個性化體驗的技術公司合作。 通過與 Braze 的合作，在線零售商 Overstock.com 對其網頁登錄頁面和電子郵件消息進行了個性化設置，根據每個用戶的感知意圖、以前的購買、推薦來源和其他上下文線索為他們定制內容。 結果是打開率出現了兩位數的增長，其中最高的提升來自在過去 30 天內未打開電子郵件或消息的“未參與”客戶。

還要別的嗎？

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