零售媒體網絡指南

在對不相關廣告的容忍度越來越高、大流行期間網上購物激增以及 cookie 逐漸減少的情況下，零售媒體網絡正在重新流行起來。 ^1個

有數字可以證明這一點：eMarketer 預測零售媒體網絡上的廣告銷售額將在 2023 年超過 520 億美元大關^。2群邑預計零售媒體網絡上的數字廣告在未來四年內將增長約 60%，超過所有其他形式的在線廣告的增長。 ^3個

尋找新的零售營銷策略以添加到他們的廣告手冊中的企業可能會從投資零售媒體網絡或自己建立一個零售媒體網絡中受益。 但是這些好處是什麼？ 零售媒體網絡如何運作？ 任何站點都可以成為零售媒體網絡嗎？ 讓我們一起探討這些問題。

什麼是零售媒體網絡？

零售媒體網絡（或零售商媒體網絡，或 RMN）本質上是數字通道、銷售點和貨架空間。

想像一下，走進 Barnes & Noble，發現一整張桌子專門用於 Simon & Schuster 出版的處女作——出版商購買（或者更確切地說，租用）空間以吸引瀏覽者的注意力並增加圖書銷量。

或者想像一下，在 Whole Foods 轉過過道，發現 Mary's Gone Crackers 的熱門新口味陳列櫃，位置便利，靠近自助結賬處，並面向 Amazon Prime 會員銷售。

數字零售媒體網絡在線反映這些場景。 當消費者在亞馬遜上瀏覽吹風機時，戴森 Supersonic 吹風機的零售媒體廣告會在他們瀏覽時出現——亞馬遜是 RMN（零售媒體網絡的縮寫），戴森是品牌。 簡而言之，這就像印刷品、電視或實體店的廣告，但採用數字格式並靠近銷售點。

亞馬遜在 2012 年提出了這個概念，並且不出所料地統治了這個領域多年。 不過，現在，它並不是唯一一家吸引廣告銷售資金並幫助企業擴大品牌知名度和促進銷售的 RMN。

當今領先的 RMN

消費者接觸零售媒體網絡的頻率比他們想像的要高——例如，每次他們訪問 Target 網站或應用程序時，都會在看到 Mott's 蘋果醬的廣告後將其添加到購物車。

除了 Target 和 Amazon，排名靠前的 RMN 包括： ^3,4

• 沃爾瑪
• 即時購物車
• 烏爾塔美容
• 美元將軍
• 易趣網
• 佩科
• 家得寶
• 萬豪酒店
• 百思買
• 艾伯森的
• 梅西百貨
• 克羅格
• 諾德斯特龍
• 勞氏
• 迪克的體育用品

這些零售商中的每一個都看到了他們數字化勞動的成果（並最大限度地提高了他們的知名度）。 僅在 2021 年，沃爾瑪的 RMN 就帶來了 21 億美元的廣告銷售額，而 Forrester 斷言，25% 擁有 RMN 的零售商每年的廣告收入超過 100 萬美元。

零售媒體網絡如何運作？

如上所述，零售媒體網絡的運作方式與實體店的運作方式大致相同。 Mott's、Dyson 和 Mary's 等品牌向零售商支付店內廣告費用。 在數字領域，品牌向 Target 等零售商付費，讓他們在自己的渠道（他們的網站、應用程序、社交媒體和其他在線平台）上展示他們的廣告。 ^5個

這轉化為 RMN 多個頁面上的數字廣告，例如：

• 主頁
• 商品詳情頁
• 類別頁面
• 搜索頁面

廣告商還可以通過零售媒體網絡訪問客戶的第一方數據。 這使公司能夠在消費者準備購買時“抓住”他們——幫助他們與準備購買的消費者產生徹底的共鳴，而不是在他們試圖查看天氣時用不相關的廣告轟炸他們。

零售媒體網絡如何使零售商受益？

對於自己託管零售媒體網絡的零售商而言，主要收益歸結為收入。

通過在他們的數字平台上為他們可以銷售的零售媒體廣告開闢空間，諾德斯特龍或家得寶等巨頭有效地創造了另一種收入來源。 對於像沃爾瑪和塔吉特這樣的大型零售商網站，這有助於他們保持低價並繼續增加銷量。

零售媒體網絡如何使品牌受益？

RMN 的主要吸引力在於利益的互惠關係。 零售品牌和廣告品牌都受益。 零售商通過零售媒體廣告獲得源源不斷的被動收入； 廣告商獲得品牌知名度、更多銷售額和第一方數據。

讓我們仔細看看這些好處：

• 有針對性的消息——消費者希望被看到和理解，並且傾向於忽略與他們零相關的廣告，這已經不是什麼新聞了。營銷人員有權訪問第一方客戶數據這一事實使他們能夠提供與其興趣相關的廣告——直到用戶瀏覽的那一刻。
• 時機——對於消費者來說，沒有什麼比在網上開展其他業務（或根本不開展業務）時被廣告擊中更令人惱火的了。與 RMN 合作可確保營銷人員在消費者已經有了​​購物的心情和心態時接觸他們。 自然，這增加了轉換的可能性。
• cookie 的可行替代品——cookie 正在走撥號調製解調器的道路，因為網絡打擊數據隱私限制以保護用戶信息的私密性。這意味著品牌必須努力獲取自己的、合規的第一方數據以了解消費者行為——而 RMN 是一個這樣做的機會。
• 提高知名度——在大型零售商網站上投放廣告可以增加品牌獲得關注和留下深刻印象的機會。這些廣告的投放時間（在買家的購買過程中）也有助於確保品牌在消費者將產品放入在線購物車時始終處於他們的腦海中。

零售媒體網絡對消費者有利嗎？

如果您沒有完全相信零售媒體廣告的好處，它還可以以一些令人驚訝的積極方式為消費者服務。

例如，當促銷廣告出現時，消費者在瀏覽 CVS 上的數字貨架時可能會在營養補充劑之間左右為難。 在許多方面，RMN 上的廣告可以幫助消費者熟悉他們在當地實體店可能找不到的公司，同時在此過程中獲得更好的交易。

RMN 還有助於將產品價格保持在合理的較低成本，因為通過廣告銷售帶來收入的零售商不會被迫提高價格。

此外，當品牌主動使用第一方客戶數據（例如來自 RMN 的用戶行為和購買模式）時，它們可以為消費者提供更多價值。 這創造了一個最能引起消費者共鳴的產品和服務市場。

RMN 的缺點是什麼？

大多數品牌和營銷人員都知道，沒有一種零售策略是完美無缺的。 了解當今零售媒體網絡領域的障礙非常重要，包括：

• 飽和的市場——選擇是一件美妙的事情，但當選擇過多時，它也會讓人不知所措。Forrester 進行的一項調查發現，45% 的廣告商聲稱“RMN 太多，無法管理”。 此外，營銷人員難以比較 RMN 的結果和表現，這挑戰了他們應該將廣告重點放在 RMN 能量上的確定性。 ^3個
• 不公平的競爭環境——沒有大品牌的資金、預算、基礎設施、專業知識、流量和影響力的品牌可能在 RMN 遊戲中處於劣勢。 較小的品牌最終需要更加努力地工作，以提高知名度並與在幾乎立即做出購買決定的空間中更知名的品牌一起獲得牽引力。

在零售媒體網絡上做廣告需要多少錢？

福布斯將 RMN 上的廣告與電視上的廣告進行了比較，每千次展示費用大約在 20 美元到 50 美元之間。 ^3個

然而，成本最終將取決於相關的個別零售媒體網絡。 與像亞馬遜這樣的 RMN 建立零售合作夥伴關係可能會使品牌成本處於較低端，而在鮮為人知的零售平台上投放廣告可能會產生較高的成本。 話雖如此，即使您認為您的品牌可以在像亞馬遜這樣的大型零售網站上競爭，您仍然可以從與亞馬遜代理商的合作中獲益匪淺。a

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零售媒體網絡並不是營銷領域的新戰略，但隨著各品牌尋找與全球 26.4 億在線購物者互動的方式，它們正在迅速發展。 ^6個

希望在準備購買的消費者面前提高知名度同時收集有價值的第一方數據的品牌正在開啟 RMN 戰略的管道。

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資料來源：

1. 尼爾·帕特爾。 什麼是零售媒體網絡？https://neilpatel.com/blog/retail-media-network/
2. 內幕情報。美國數字零售媒體廣告支出，2019-2023 年。https://www.insiderintelligence.com/chart/251606/us-digital-retail-media-ad-spending-2019-2023-billions-change-of-digital-ad-spending
3. 福布斯。零售媒體網絡是下一個重要的廣告渠道。https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/12/01/retail-media-networks-are-the-next-big-advertising-channel/
4. V12。什麼是零售媒體網絡？https://v12data.com/blog/retail-media-network/
5. 亞馬遜廣告。什麼是零售媒體網絡，為什麼它很重要？https://advertising.amazon.com/blog/retail-media-networks
6. 奧伯洛。有多少人在網上購物？https://www.oberlo.com/statistics/how-many-people-shop-online