超越電子商務：如何計算訂閱服務和復雜 B2B 銷售的廣告支出回報

在撰寫本文時，我們諮詢了First Spark Digital的創始人Adam Dolan 。 我們要感謝亞當在這個主題上分享他的時間、知識和專業知識！

計算您的廣告支出回報率 (ROAS) 的複雜程度各不相同，具體取決於您參與的業務類型或所服務的業務類型。

例如，對於電子商務業務，使用 Google Adwords 和 Facebook 廣告的每次點擊付費 (PPC) 活動的 ROAS 非常簡單。 但是，當您需要為訂閱服務計算它時呢？ 還是更複雜的 B2B 銷售？

在本文中，我們簡要介紹了 ROAS 的基礎知識以及如何計算它（對於那些剛剛開始了解這一重要營銷指標的人），但我們主要在這裡討論計算、故障排除和溝通的細微差別更高級營銷人員在復雜情況下的 ROAS。

隨意使用這些鏈接導航到這篇文章中最有趣和與您相關的部分：

• 什麼是廣告支出回報率？
• 如何計算 ROAS
• 計算訂閱服務的 ROAS
• 計算更複雜的 B2B 銷售的 ROAS
• 你能估計 ROAS 嗎？
• ROAS 可能關閉的示例
• 與客戶溝通 ROAS

ReportGarden 正在為營銷機構推出一款新產品，以便更輕鬆地報告廣告活動指標（包括 ROAS）。 .

什麼是廣告支出回報率？

ROAS 是確定在線廣告活動有效性的首選指標。 它使您可以查看特定的營銷工作是否有效，並就如何最好地利用您的廣告預算做出明智的決定。

如果您的 ROAS 相當高，這是一個很好的指標，表明某個廣告或一系列廣告值得繼續投資。另一方面，如果您的 ROAS 處於低端（通常這意味著如果它低於大於 1 並且您正在賠錢），這表明您需要調整您的消息傳遞，調整您的定位，或者可能一起取消您的廣告系列。

以下是計算如何工作的基本解釋。

如何計算 ROAS

以最簡單的形式計算 ROAS，您可以將廣告產生的收入除以您為投放該廣告而支付的金額。

ROAS = 廣告產生的收入 / 投放廣告的費用

讓我們看一個簡單的例子來演示。

假設一家名為 Fancy Socks 的假設電子商務公司運行 Google Adwords 廣告系列。 該等式將像這樣工作：

• 廣告產生的收入：他們的襪子售價 10 美元，他們從廣告系列中售出 100 雙，收入為 1,000 美元。
• 投放廣告的費用：他們投放廣告的總費用為 500 美元。
• 計算 ROAS： $1,000 / $500 = 2.0

Fancy Socks 的廣告支出回報率為 2 倍或 100%。 現在他們有了 ROAS 數據，他們需要確定他們是否獲得了足夠的利潤並衡量他們的活動是否成功。 通常，您至少應該使用 BER（收支平衡 ROAS）作為目標或基線。 BER 會考慮襪子包的硬成本（比如 3 美元）和襪子包的售價（10 美元）。 這將為您提供 10 美元 – 3 美元 = 7美元的利潤率。

要計算 BER，請使用以下等式：

BER = 售價/利潤率

所以在上面的例子中，10 美元的售價 / 7 美元的利潤率 = BER 為 1.42。 因此，如果廣告獲得 2 倍 ROAS，這仍然是一個合理的結果，因為它高於 1.42 的 BER。

注意：關於運行廣告的費用，除了您向廣告平台支付的美元金額外，您可能還需要考慮與開發創意和監控您的廣告活動相關的費用。 但這些費用要素不會反映在 Google 或 Facebook 分析的報告中。

對於電子商務企業而言，由於 Google 數據饋送和 Facebook 廣告像素可以輕鬆拉動產品價格，因此確定 ROAS 更加直接。 但是，讓我們看看計算 ROAS 的方式在應用於另一種常見業務模型時的不同之處：訂閱服務。

如何計算訂閱服務的 ROAS

計算電子商務的 ROAS 和訂閱服務的 ROAS 之間的主要區別在於，訂閱服務根據定義表示經常性收入，通常按月計算。

考慮到這一點，計算 ROAS 有一個額外的步驟：找到客戶生命週期價值 (LTV)。 換句話說，您必須回答這個問題：平均而言，新客戶訂閱了多少個月？

如果您忘記考慮 LTV，您的 ROAS 會顯得很低，在這種情況下，您在評估廣告系列的有效性時將無法使用準確的信息。 讓我們看另一個例子來說明我們的意思。

假設的訂閱服務運行 Facebook 廣告活動，卻忘記考慮 LTV。

• 廣告產生的收入：他們的訂閱費用為每月 10 美元，他們從廣告活動中獲得 5 次新註冊，收入為 50 美元。
• 投放廣告的費用：他們製作和投放廣告的總費用為 150 美元。
• 計算 ROAS： $50 / $150 = .33

如您所見，在不包括 LTV 的情況下，ROAS 顯示該公司正在其競選活動中虧損。 為了獲得更準確的 ROAS，另一種方法是使用以下等式：

ROAS =（廣告產生的收入x客戶訂閱的平均月數）/投放廣告的費用

使用這個等式，數字會有所不同：

• 廣告產生的收入：他們的訂閱費用為每月 10 美元，他們從廣告活動中獲得 5 次新註冊，收入為 50 美元。
• 客戶訂閱的月數（平均）： 5 個月
• 投放廣告的費用：他們製作和投放廣告的總費用為 150 美元。
• 計算 ROAS：（ 50 美元 x 5 個月）/150 美元 = 1.67

一旦將 LTV 考慮在內，企業可以隨著時間的推移看到這一點，平均而言，這將是他們的廣告系列的盈利結果（如果有點低）。

現在讓我們看一下計算 ROAS 有點複雜的第三種情況——有時甚至是不可取的。

計算更複雜的 B2B 銷售的 ROAS

想想複雜 B2B 銷售的這些特徵，以及它們與更簡單的電子商務購買或訂閱服務有何不同：

1. 價格標籤通常要高得多。
2. 購買需要潛在客戶更多的考慮，銷售自然需要更多的時間才能完成。
3. 在購買之前，公司需要與客戶建立更多的信任。
4. 公司每月的銷售額可能只有 1 到 2 筆，但仍能盈利。
5. 來自不同客戶的總收入可能會有很大差異。

對於為 B2B 銷售開展活動的數字營銷人員而言，將 ROAS 作為衡量成功的指標通常沒有意義，原因有幾個。 首先是準確性問題。 如果無法預先為 Facebook 或 Google 提供單一的轉化價值，這些平台將無法報告準確的 ROAS 數據。

另一個原因是 ROAS 作為一個指標更適合短期銷售。 鑑於 B2B 銷售的長期性質，最初的目標應該是關注關係。 這就是為什麼，尤其是剛開始時，處於這種情況的公司更適合專注於每潛在客戶成本 (CPL) 指標。 潛在客戶將導致可能發展為新客戶和銷售的新關係。

確定合理的 CPL 將取決於手頭的行業和業務類型。 然後由您的公司或您的客戶來培養關係、進行宣傳並將潛在客戶轉化為客戶。

隨著時間的推移，當您跟踪有多少潛在客戶正在轉換，以及這些潛在客戶的平均客戶 LTV 時，您可以開始調低 ROAS 值。 在這些情況下完全準確總是很困難，但這些數據對於跟踪很有價值，可以讓您最好地確定您的 ROAS 是多少。

關於合格潛在客戶的說明

當您關注 B2B 環境中的潛在客戶生成時，通常情況下，高質量的潛在客戶將比大量的潛在客戶更有效。 大量平均或低質量的潛在客戶意味著浪費時間和精力試圖與潛在客戶建立關係並推銷潛在客戶，其中許多人並不認真地在市場上提供您所提供的服務。 這會導致 ROAS 很低——這並不是給客戶留下深刻印象的那種事情。

另一方面，高質量的潛在客戶將帶來更多的轉化。 當他們沒有轉化時，您從潛在客戶那裡學到了一些您認為非常適合您的產品或服務的東西。 這是雙贏的。

即使對您的流程進行微小的調整也可以產生影響。 例如，如果您的目標是高質量的潛在客戶，並且您正在使用調查問卷預先從潛在客戶那裡收集信息，那麼您必須在設置原生潛在客戶表單或著陸頁潛在客戶表單之間做出選擇。

例如，使用 Facebook，原生潛在客戶表單將創建一個彈出窗口，用戶可以在其中當場輸入他們的信息。 這樣做的好處是用戶更容易註冊，並且您可能會獲得更多潛在客戶。

但是，通過使用登錄頁面潛在客戶表單，用戶需要點擊進入登錄頁面，他們需要投入更多時間和精力來填寫表單，這通常意味著他們是更認真的候選人您和更高質量的潛在客戶。

當您專注於更複雜的 B2B 銷售的潛在客戶生成時，需要考慮這些細微差別。

你能估計 ROAS 嗎？

在某些情況下，在投放廣告之前，您或您的客戶可能想知道是否可以提前估算 ROAS。 根據過去的經驗和/或研究，通常可以提供一個可以使用的範圍。

假設您是一家代理商，並且出現了一個新客戶，該客戶向精通市場的受眾提供訂閱 SaaS 服務。 你要做的第一件事就是問，好吧，我們以前是否為這些觀眾或類似的觀眾服務過？ 我們在這些廣告系列中看到的 ROAS 指標是什麼？

此外，您將向您的客戶詢問他們可以提供給您的任何數據，這些數據可以幫助您進一步完善您的估計。 諸如通過搜索和社交媒體、客戶或電子郵件列表以及 Facebook 和 Google Analytics 歷史記錄的以前的廣告活動數據。 有了這類信息，您可能會想出一個 ROAS範圍作為起點。

如果您是一家在內部開展活動的公司，最好的辦法是通過審查您擁有的任何數據、在線搜索以及與專家討論他們過去的經歷來進行研究。

ROAS 可能關閉的示例

雖然通過數字營銷跟踪 ROAS 等指標遠遠優於直郵時代，但它仍然是一個不完善的系統，ROAS 有時會不可避免地出現不正確的情況。

下面是一個 ROAS 指標不正確的簡短示例，以及解決它並獲得更準確指標的解決方法。 這裡的想法是讓您了解在計算 ROAS 時可能出現的問題類型，並向您展示在解決問題時如何像經驗豐富的營銷人員一樣思考。

示例：發現加載緩慢的“謝謝”頁面

假設您在 Facebook 上做廣告並使用 Instapage 等登陸頁面服務，但您注意到 Instapage 中報告的潛在客戶數量高於 Facebook。 理想情況下，您希望這些數字相等。

首先，您可以自己完成並測試該過程，以確保 Facebook 像素（您添加到登錄頁面以便它可以與 Facebook 通信的代碼條）正常觸發。

當您註冊並單擊提交時，您會看到感謝頁面的加載時間比您預期的要長。 而且您意識到問題可能是那些註冊的人在感謝頁面加載之前退出頁面，因此沒有將潛在客戶傳達給 Facebook。

一種可能的解決方案是更改像素記錄轉換的方式，從登陸感謝頁面到單擊表單上的“提交”。 雖然這通常不是可取的，但很多人不太可能在沒有實際填寫表格的情況下點擊“提交”。 像這樣的調整應該會顯示 Facebook 和 Instapage 之間記錄的更多相同數量的轉化。

與客戶一起報告 ROAS

如果您是代理機構，大多數客戶只想听到頂級信息。 他們僱用你的全部原因是他們不想被 CPC 和 CPR 的細節所困擾。

當您進行報告時，通常只需簡單地總結結果即可：

• 這是你花的錢
• 這就是你得到的
• 這是一天結束時的 ROAS

如果當月 ROAS 指標下降，請分享您發現的原因以及下個月您將嘗試如何恢復。

計算 ROAS 是一個不完善的系統，最好提前向客戶解釋這一點。 只要您與客戶建立牢固的關係和高度信任，報告 ROAS 就應該相對簡單且輕鬆。