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已發表: 2022-11-07 您應該使用什麼 KPI 全渠道策略?
事實是，像 ROAS（或更糟糕的是，CPC、CPA、印像等）這樣的“傳統”KPI 無法對您的全渠道營銷提供真實的評估。
輸入 ROMI，即營銷投資回報率。
這篇文章將分解為什麼我們（營銷人員）需要朝著真正的 ROI 衡量標準邁進，以及為什麼我認為 ROMI 是值得關注的指標。
ROMI 定義：營銷投資回報意味著什麼？
ROMI 代表營銷投資回報率。 ROMI 衡量營銷相對於投入資源產生的利潤。
在我們理解為什麼 ROMI 是一個卓越的營銷 KPI 之前，我們需要了解它是什麼，以及如何計算它。
如何（正確）計算 ROMI
營銷投資回報的公式是：
ROMI = 歸因於營銷的利潤 / 營銷成本
請注意，ROMI 關注的是利潤，而不是收入。 對於最準確的衡量標準，您應該包括與銷售相關的所有成本。 這些包括：
“ROMI 衡量營銷投資的真正有效性。 ” - Barilliance 研究
為什麼 ROAS（和其他營銷 KPI）會失敗。
我認為 ROAS（廣告支出回報率）是一個有缺陷且經常具有誤導性的 KPI。
簡而言之，廣告支出回報率並未包含真正的全渠道營銷活動的所有因素。
下面我強調我相信這一點的最重要的原因。
ROAS 問題 1：ROAS 不能衡量利潤
ROAS 的第一個問題是它衡量的是收入，而不是利潤。 這會產生誤導性信息。
折扣活動就是一個很好的例子。 雖然折扣營銷活動可以很好地轉化，但產生的利潤並不總是值得稱讚。
折扣的數學是殘酷的。
我們在這裡詳細討論了轉換、折扣和利潤的關係。
但是，為了說明 ROAS 的誤導性，我想舉一個簡單的例子。
想像一個利潤率為 30% 的產品（生產成本為 70 美元，售價為 100 美元）。 創建 20% 的折扣實際上會使您的利潤減少三分之二 (66.66%)！
折扣：100 美元 * 20% = 20 美元
總收入：100 美元銷售 - 20 美元折扣 = 80 美元收入
毛利潤：80 美元收入 - 70 美元銷貨成本 = 10 美元利潤
百分比變化：10 美元利潤 / 30 美元原始利潤 = 原始利潤的 33.33%（減少 66.66%）。
同時，您的 ROAS 數字已達到頂峰，因為您以 10 美元的轉換成本產生了 80 美元的收入。
如果產生銷售成本為 10 美元，那麼您的 ROAS 是 8 倍，但您的毛利潤為 10 美元。
在扣除運輸成本、營銷成本（文案、設計師、營銷技術）和客戶支持之後——銷售的淨利潤可能很小或為負數。
ROAS 問題 #2：ROAS 僅考慮廣告支出
同樣，ROAS 無法整合直接廣告成本之外的費用。
這誇大了使用 ROAS 作為主要 KPI 的每個營銷活動的感知盈利能力。 現實情況是營銷活動的成本遠高於分銷成本。
成本包括文案、攝像師和設計等創意人才，以及常規技術費用。
ROAS 問題 #3：您不能在非廣告的任何內容上使用 ROAS
任何先進的電子商務營銷策略都超越了廣告。
以下是無法用 ROAS 衡量的電子商務營銷活動的簡短列表。
所有這些營銷活動都無法使用 ROAS 來衡量。 不可能使用 ROAS，因為他們沒有計算 ROAS KPI 所需的傳統“廣告支出”指標。
當您將這一點與能夠使用 ROAS 的營銷活動誇大成功指標這一事實結合起來時，它會讓您無法準確地了解哪些活動是成功的，哪些活動是失敗的。
這讓我們...
ROAS 問題 #4：不能在全渠道活動中使用 ROAS
所有這些都導致無法正確優化公司的營銷組合。
如果您使用 ROAS 作為主要 KPI，您將被迫在孤立的渠道、細分和設備中查看活動。
ROAS 不能根據改進的個性化準確衡量銷售提升，也不能根據社交和搜索以外的渠道（例如電子郵件、短信、信使、直郵等）重新定位潛在客戶的能力。
使用 ROMI 作為營銷 KPI 的好處
在探索了使用其他營銷 KPI 的缺點之後，使用營銷投資回報率的好處變得顯而易見。
什麼是好的 ROMI？ 營銷投資基準回報
事實是，沒有真正的最佳基準可供使用。 每個輸入，從平均訂單價值到利潤率，再到廣告成本，都因行業而異。
話雖如此，我們已經收集了一些通用的 ROMI 基準來評估您的表現。
哪些營銷渠道產生的收入最多？
我要快速感謝 Wolfgang Digital 發布他們關於電子商務 KPI的年度報告。
使用他們的數據，我能夠創建一些摘要圖來幫助建立一些 ROMI 基準。 上面我們看到了哪些渠道產生最多收入的細分。
2019 年，有機產生的收入最多（33%），其次是付費搜索（28%）和直接（19%）。
有趣的是，電子郵件和社交僅佔收入的 5%。
Organic 在各行各業的表現如何
分解廣泛行業產生的有機收入開始揭示建立基準是多麼困難。
旅遊電子商務將 41% 的收入確認為有機收入，而僅在線零售商則下降了 33%（產生了 33% 的收入）。
下一步...
營銷投資回報率是一個強大的 KPI。 它可用於比較跨渠道的營銷活動，並且在全渠道世界中越來越需要。
一旦您承諾使用 ROMI，您就需要建立個人基準。
我們已經發布了統計數據 電子郵件營銷（包括投資回報率） 、點擊收集策略、購物車放棄和個性化產品推薦。
最後，如果您正在尋找能夠跨多個渠道提高營銷投資回報的個性化合作夥伴，請在此處安排個人演示。