為什麼 SaaS 營銷漏斗不起作用

作為營銷人員，儘管我們希望買家能夠通過一個漂亮整潔的渠道，但事實並非如此。

買家不會坐在家裡等待您的下一封培育電子郵件或社交帖子，而是自行進入流程的下一步。

以漏斗為基礎的營銷活動並不能幫助我們以有意義的方式接觸現代買家。 因為：

• 買家的旅程並不是線性的。
• 依賴假設意圖的營銷是行不通的。
• 宣稱的意圖總是勝過假設的意圖。

AIDA模型已經過時了

B2B 營銷人員使用幾種不同的漏斗模型，儘管它們通常看起來像這樣：

大多數營銷人員都熟悉 AIDA 模型，該模型引導買家經歷意識、興趣、慾望和行動階段。

像這樣的漏斗概念是有積極意義的。 例如，為營銷人員如何考慮促使買家在每個階段參與的因素提供一些結構。

但這個模型表明，存在一個一刀切的旅程，並映射了逐步的活動。 它假設了一套單一的理性選擇，使購買者從意識到行動。

從我們每個人單獨購買的方式中我們知道，大多數時候我們並不遵循這個規定的流程。

相反，我們的買家旅程看起來更像下面這張圖……

僅僅因為我們打開了電子郵件或下載了電子書，並不意味著我們已經進入營銷渠道的“下一階段”。

廣告和內容不會將買家從市場外轉移到“市場內”。 當他們的業務發生需要他們尋找解決方案的事情時，買家就會進入市場。

由於堅持這種過時的模式，我們錯過了研究當今的實際買家以及他們需要什麼來做出明智的購買決定。

我們應該做什麼呢？

我們可以設計營銷活動，讓客戶對產品和服務感到興奮，而不是試圖明確地向他們銷售，而不是通過意識、興趣、願望和行動來看待我們的買家旅程。

換句話說，需求的產生。

您可以通過以價值為導向的內容將人們拉入您的軌道，幫助他們進行行業自我教育並解決與您的產品類似類別的問題。

在 Cognism，我們將這些稱為“價值循環”，其中可以包括：

• 時事通訊。
• 播客。
• 有機社會。
• YouTube。
• 現場活動。

本質上，我們的 ICP 可以進入認知世界並持續從我們的“永遠在線”內容引擎中獲得價值的任何地方。

例如，在 Cognism，我們的時事通訊並不是試圖向我們的受眾推銷。 我們並不是試圖刺激任何立即購買。 我們不會假設我們的讀者可能處於任何“漏斗階段”。

我們只是在提要中提供以價值為導向的內容，旨在讓每個讀者都能學到可應用於本週工作的可行課程。

我們嘗試像個人品牌創建者一樣經營它。

我們希望讀者繼續回到我們的時事通訊並參與其中的內容。 因為那時我們才是這些讀者的首要考慮。

需求生成是一種長期的、以教育為重點的營銷策略，優先考慮接觸和吸引“市場外”買家。

這個想法是，如果你很好地完成了這個過程 - 你的客戶就會來找你。 您知道他們何時準備好與您的銷售團隊交談，因為他們會告訴您。

如果不映射到漏斗，您如何映射內容？

我們認為反映買家可能經歷的意向階段更有意義。

換句話說，製作的內容既可以服務於已經進入市場的用戶，也可以服務於那些不在市場中但以後可能成為未來客戶的用戶。

它是這樣分解的：

有購買意向的買家內容

將您的市場需求捕獲內容分為三部分。

1. 需求捕獲 - 付費搜索和附屬機構。
2. 需求捕獲 - 定價頁面和演示請求。
3. 需求捕獲 - SEO 策略。

此內容適用於那些已經了解解決方案的市場買家。 在某種程度上，他們知道自己在尋找什麼。

然後，我們的想法是將這些有市場的買家推向您網站上專為需求捕獲而設計的部分。 使用付費搜索、自然搜索和聯屬網絡營銷來鼓勵人們訪問您的定價或演示請求頁面。

向他們提供可能會影響他們對您的產品而不是其他產品的決定的信息。 還為您提供了收集一定程度意圖的機會。

市場外買家內容

然後，您還可以為那些目前不積極購買的市場外買家提供兩類內容。

這些市場外買家可能意識到他們有您的產品可以解決的問題，或者他們在這個階段可能完全不知道。

您為這些受眾提供的內容應該旨在幫助他們了解和探索與您的產品相關的主題。

將您的教育內容分為：

1. 教育和探索 - 主要網站頁面

• 您提供的產品。
• 您解決的用例。
• 特徵。
• 客戶和評價。
• 怎麼運行的。
• 整合。

2. 教育和探索 - 博客和資源

您的大部分內容規劃都應該在這裡進行 - 並且在可能的情況下，它應該與主題的業務潛力保持一致。

在 Cognism，我們使用 Easy Mode 框架重新定義了教育和探索類別的內容策略。

通過創造強有力的敘事和堅定的觀點，我們在每個渠道上通過一致的消息傳遞來為我們的媒體機器提供動力。

該框架幫助我們定義了優質內容的構成，更深入地挖掘了內容的目的，並為我們提供了製作對業務目標產生影響的內容的行動計劃。

您的內容還應該考慮某人可能訪問您網站的各種原因。

並相應地映射 CTA。

Cognism 增長顧問 Gaetano DiNardi 解釋道：

“B2B 營銷人員傾向於關注‘獲得演示’和‘與銷售人員交談’——然而，這代表了最少數量的網站訪問者。”

“大多數 B2B 網站只有一個選擇——要么獲得演示，要么什麼都不做。 然後，營銷人員聲稱該網站的轉化率很低。”

“但這不是網站。 您需要更好的報價。 就是這樣。 從報價開始。”

所以，問題真的變成了……我們如何更好地參與所有這些探索性流量？

理想情況下，CTA 應根據內容類型進行映射。

• 長篇、支柱或指南 → 二次轉換，例如將它們納入您的價值循環：
  • 訂閱播客
  • 訂閱時事通訊
  • 訂閱 YouTube
  • 各類培育渠道
• 長尾列表樣式：
  • 經典銷售 CTA
  • 社會證明 - 案例研究鏈接
• 比較和替代方案 → 預訂演示，與銷售人員交談。

產品和社會認同是否應該不僅僅針對“BOFU”受眾？

簡短的回答是——是的！

僅僅因為您的受眾沒有購買意願，並不意味著您無法定制您的產品和社交證明內容來幫助他們更加了解解決方案。

如果您想給第一次訪問您網站的人留下良好的第一印象，社會證明可以大大幫助他們相信您是一家可以提供實際成果的合法公司。

以下是 B2B 公司這樣做的一些很好的例子：

• 辣椒派
• 大本營
• 便攜的
• 沃沃沃

依賴假設意圖的營銷是行不通的

我們認為一個人感興趣的“跡象”很少與現實相符。

例如，您的 ICP 中的某人下載了一段有關 2023 年十大 B2B 營銷趨勢的內容。某人對此主題感興趣並不意味著他們打算向您購買。

然而，這些“潛在客戶”現在通常被標記為 MQL，並發送給銷售人員進行拜訪。

雖然技術可以是一種祝福，但如果使用不當或過度依賴，它也同樣可能成為一種詛咒。 不幸的是，技術並不是萬能的，有時會給你一個一維的買家視角。

潛在客戶評分軟件通常就是這種情況。 軟件跟踪的不僅僅是買家的行為！

通過以這種方式查看意圖，您實際上是在通過猜測觸發活動。

如何審核已聲明的意圖

因此，您決定針對已聲明的意圖進行優化 - 您會做什麼？

加埃塔諾·迪納爾迪 (Gaetano DiNardi) 介紹了“聲明意圖審核”的理念，將其視為“實現銷售和營銷同步進行的最終方式”。

這項練習的目的是讓銷售和營銷人員了解他們當前的流程以及“漏斗階段”的定義與他們想要的階段。 從以賣方為中心的狀態轉變為以買方為中心的狀態。

兩個團隊都應該評估網站上的每個轉化點並確定：

1. 轉化後，買家期望接下來會發生什麼？ 我們目前是否正在將他們引導到其他地方？
2. 皈依後，他們希望聽到誰的來信？ 需要多長時間？
3. 我們的 CTA 按鈕語言是否準確反映了接下來會發生什麼？
4. 需要什麼額外的資格或發現？
5. 現實檢查：
   

• 我們是否按照買家的期望對待他們？
• 我們是否錯誤地將假定的意圖源分類為聲明的意圖？
• 銷售人員是否浪費時間與大量不合格的人員交談？
• 銷售人員是否與太多人聯繫，而他們只是想要快速找到答案，而這些答案本來可以通過實時聊天得到答案？
• 銷售人員是否與太多人聯繫，他們只是想要有關功能或集成的快速答案 - 這可以通過更好的網站內容來解決？

如果出現這些症狀，您可以更新流程以更好地反映買家的購買意願。

從哪裡開始的想法：

哪些內容有助於推動更多明確的意圖？

有各種各樣的內容可以幫助您推動更多明確的意圖。

需要記住的一件事是，雖然您的教育性、探索性或娛樂性內容可能不會立即帶來轉化，但這些內容可能會滿足您的需求。 因此，您以後能夠捕獲更多需求。

不過，您可以使用以下一些內容創意來推動您的 ICP 請求演示並捕獲尋求解決方案或縮小階段的買家的需求。

SEO 或付費搜索關鍵字公式

• 比較：Cognism 與 ZoomInfo
• 替代方案：邁克菲替代方案
• 評論：房屋所有權保護值得嗎？
• 定價：ETL 解決方案的成本是多少？
• 集成：網絡安全的安全機器人
• 組合：帶有通話錄音的 VoIP
• 購買流程：最佳 ETL 工具
• 用例：用於製造的 LMS

內容類型

• SEO - 長尾、痛點內容。
• PPC - 專為轉換而設計的著陸頁。
• 講解視頻和產品參觀。
• 比較內容。
• 集成頁面。
• 專題頁面。
• 定價頁面。
• 獲取演示/查看。

SaaS 營銷渠道：硬道理

好吧，我們在本文中介紹了很多內容……所以讓我們快速回顧一下！