破壞還是黃金機會？ 底線：ITP會讓你改變

ITP 是一個很小的首字母縮略詞，但對於數字廣告商來說是一個大問題。 與 iPhone X 一起發布，Apple 表明了其改變在線生態系統的意圖。 蘋果打算削弱數字廣告商的跟踪能力。 歡迎使用 Safari 的最新功能：智能跟踪預防 (ITP)。

綜上所述，僅在美國，2017 年的數字廣告支出將達到 830 億美元（根據 eMarketer 的最新預測）。 它龐大且不斷增長，展示廣告佔據了增長的很大一部分。 特別是，定位和重新定位等服務對於當前廣告技術行業的很大一部分至關重要。 對阻礙這種增長的恐懼是非常真實的，Apple 發布的 ITP 是一個巨大的工作中的扳手。

為什麼 cookie 對跟踪如此重要？

廣告商對 ITP 將如何影響 cookie 的功能持懷疑態度。 跟踪互聯網上的用戶對於許多廣告網絡的內部運作至關重要。 Cookies 使廣告商能夠構建網站訪問者瀏覽歷史的詳細圖片。 然後將其用於創建準確的配置文件，使用正確的廣告技術有助於將數字廣告定位到正確的個人。

其中一些 cookie 是“第三方”，已經可以被瀏覽器阻止。 但大多數定向廣告商更喜歡使用“第一方”cookie。 這些從他們訪問的站點上傳到用戶的瀏覽器，並在他們在網絡上移動時更新。 阻止這些破壞了用戶期望的互聯網的許多其他方面。 例如，使用 Facebook 或 Twitter 密碼登錄網站的能力。 其中一些變化將如何影響 Safari 用戶還有待觀察。

什麼是智能跟踪預防 (ITP) ？

ITP 是 Apple 在其所有平台的 Safari 最新更新中包含的新功能的名稱。 這項新功能限制了網站所有者和廣告平台通過 cookie 跨域跟踪的能力。 從其他域加載腳本或圖像的網站將被分類為“使用機器學習模型”。 來自這些網站的 cookie 將在用戶第一次與 cookie 交互 24 小時後停止用於跟踪目的。

更重要的是，30 天后（沒有其他交互）會自動從用戶設備中刪除 cookie。 iCrossing 數據和分析主管 Sam Vining 對鼓進行了總結。 “實際上，這意味著廣告商用來衡量的 cookie 將在 30 天后不可用。 用於在媒體中定位和重新定位的 cookie 將在 24 小時後不可用”。 使用某些形式的展示廣告（例如重新定位橫幅）的廣告商將不得不適應這些變化。

這對廣告商意味著什麼？

在 Safari 用戶最後一次交互後 24 小時之後重新定位跨平台用戶的能力將丟失。 這可能會導致 Safari 用戶再營銷活動的規模和效果下降，從而降低定位的準確性。 但是新的——尚未完善的——方法可以抵消這種減少。

好處是與其他瀏覽器相比，Safari 的使用量相對較小，例如桌面上的 Chrome 和 IE。 Chrome 仍然是所有平台上排名第一的瀏覽器，全球使用率為 55%，而 Safari 為 15%。 但在分析移動數據時，Safari 的使用率增加到 19%，而平板電腦的使用率則高達 59%。 這意味著，從長遠來看，值得廣告商適應蘋果實施的變化。

一些業內人士有何反應？

在給蘋果的一封公開信中， 在 Ad Age 上，包括 IAB 在內的六個貿易機構認為 ITP 違反了既定的行業標準。 “現代互聯網的基礎設施依賴於一致且普遍適用的 cookie 標準，因此數字公司可以創新為用戶構建個性化的內容、服務和廣告，並記住他們的訪問。 蘋果 Safari 的舉動打破了這些標準，取而代之的是一套無定形的變化規則，這些規則將損害用戶體驗並破壞互聯網的經濟模式”。

到 評論員的驚喜 蘋果的反應很堅定； 將自己定位在消費者的一邊。 “廣告跟踪技術已經變得如此普遍，以至於廣告跟踪公司有可能重新創建一個人的大部分網絡瀏覽歷史。 這些信息是在未經許可的情況下收集的，並用於廣告重新定位，這就是廣告在互聯網上跟隨人們的方式。”

與 Digiday 交談，媒體行業分析師 Rebecca Lieb 對 Apple 和在線廣告一針見血。 “Apple 的獨特定位是不在乎”，指的是 Apple 的絕大部分收入來自銷售設備，這與 Facebook、Google 和 Amazon 不同。 “如果 Apple 想要改變在其瀏覽器中跟踪用戶的方式，那麼在廣告領域真的沒有人可以阻止它”。

這其中令人著迷的部分是谷歌和 Facebook 將如何應對蘋果的 cookie 舉措。 谷歌已經改變了他們的工作方式——它有一個後備機制，可以計算“應該”在沒有 ITP 的情況下存在的 Safari 轉換。 這兩個平台還每天與用戶互動並讓用戶登錄。這意味著他們很容易繞過 ITP！ 事實上，Apple 最終可能會向 Google 和 Facebook 投放更多廣告——這正是行業所需要的！

谷歌也參與其中……

谷歌也不甘示弱，改變也在進行中——雖然不是馬上，不像蘋果！ 從 2018 年起，Chrome 將通過阻止自動播放視頻的聲音來限制侵入性廣告。 此外，谷歌正在 Chrome 中安裝廣告攔截功能。 據《華爾街日報》報導，它的廣告攔截器將阻止網站上的所有廣告“不可接受的廣告”。 這包括帶有彈出窗口、自動播放視頻的廣告，以及延遲內容顯示的“prestitial”倒計時廣告。

谷歌將廣告攔截器稱為廣告“過濾器”。 它還將應用廣告行業貿易組織 Coalition for Better Ads 提供的不可接受的廣告類型列表。 Bannerflow 的產品負責人 Bjorn Karlstrom 表示：“谷歌不會跟隨蘋果，但他們正在實施重要的改變。 然而，由於谷歌從廣告和數據中賺錢——與蘋果不同——他們對隱私的看法大不相同”。 廣告攔截器將於 2018 年推出。

通用數據保護條例 (GDPR) 即將出台

對於那些從事在線廣告的人來說，一個更為關鍵的變化即將到來：GDPR。 一家公司可以持有的任何位於歐盟的用戶的數據將變得更加難以訪問和持有。 有了新的隱私法規和程序，再加上嚴格的執法。 GDPR 將適用於所有處理居住在歐盟的任何人的個人數據的公司，無論公司位於何處。 更改的詳細信息在這裡，並將於 2018 年 5 月 25 日生效。請務必閱讀 Bannerflow 博客，因為我們將更詳細地剖析 GDPR 對展示廣告的影響。

帶走

對於許多人來說，與其“破壞”整個行業，不如說是另一個值得談判的變革。 我們已經看到之前圍繞 Flash 的消亡、HTML5 的採用以及對無響應網站的剔除引起的軒然大波。 所有這些最終都對網絡用戶產生了積極影響。 廣告格式的質量也有所提高——包括不起眼的橫幅廣告。 Alan Chapell 為 AdExchanger 撰文寫道，“ITP 最終將使大型出版商、社交媒體平台和 Google 受益”。 一些專注於跨設備跟踪用戶的廣告網絡和廣告技術供應商看起來將成為輸家。

對於像 Bannerflow 這樣將廣告網絡和設備連接起來的創意管理平台，ITP、Chrome 更改和 GDPR 提供了機會。 作為一家以顛覆為基礎的公司，讓觀眾受益的變化只會有助於改善我們的行業。 雖然它可能難以消化——想要製作可轉化的卓越廣告不太可能改變。 底線是改變往往是好的。