企業軟件銷售的科學——我從 AppDynamics 中得到的教訓

已發表: 2017-11-17

我撰寫有關 AppDynamics 的目標之一是幫助和激勵下一代創始人和企業家。在我上一篇關於 AppDynamics 從九年前的想法到上個月被思科以 37 億美元收購的旅程的博客中，我談到了導致我們成功的一些關鍵里程碑。

自從我發布上一篇博客以來的幾周里，我被問到的一個常見問題是關於我為一家軟件初創公司建立世界級企業銷售組織的經歷。企業軟件銷售經常讓不熟悉它的人感到困惑和恐懼。

我作為一名工程師出身的首次創業者創辦了 AppDynamics。我們在 2010 年悄悄推出了這家公司，但我們在進入市場的第一季度就錯過了我們的銷售數字。我們有一個強大的產品，有很多市場需求，但我們錯過了主要是因為我們對企業軟件銷售了解不多。我想確保不會再發生這種情況。我很自豪地說，在我擔任高增長初創公司首席執行官之後的 22 個季度（即五年半）中，我們每個季度的銷售額都超過了我們的目標。在這 22 個季度中，我們的年銷售預訂額從 100 萬美元增長到約 3 億美元。我們是怎麼做的？

在我更進一步之前，首先要了解的是，如果沒有優秀的銷售人員，你根本無法打造出色的企業銷售機器。您必須投入大量時間和精力來招聘各個級別的頂級銷售人才。在 AppDynamics，我們很幸運地在我們的整個銷售組織中吸引了非常有才華的人——聰明、有動力和高度正直。

對人才的投資，加上我們對“企業銷售科學”的關注，是我們一連串季度銷售成功的關鍵。

那麼，這門“企業銷售科學”是什麼？我將嘗試通過分享我在 AppDynamics 學到的東西來揭開這個神秘面紗。我了解到，您可以將科學提煉為您需要掌握的五個概念。

#1 實現 1 億美元（或 10 億美元）銷售額的途徑

軟件“獨角獸”或估值超過 1B 美元的公司通常是一家收入 1 億美元且年增長率超過 40-50% 的公司。現在，有很多方法可以達到 1 億美元。您可以有 10,000 名客戶向您支付 10,000 美元/年，或 1,000 名客戶向您支付 100,000 美元/年，或 200 名客戶向您支付 500,000 美元/年等。成功的企業可以通過多種方式建立。

關鍵是你對自己的路徑有一個清晰的認識和一個合理的模型。 1 億美元，你會有多少客戶？他們會付給你多少錢？他們將成為企業還是中小型企業？他們會進入一些特定的垂直領域嗎？

您必須確保您的產品戰略、上市戰略、客戶成功戰略和籌款戰略都與此模型保持一致。您幾乎肯定必須不斷發展和調整，但為實現 1 億美元年銷售額的路徑建模將是其他一切的基礎。

在 AppDynamics，一旦我們接近 1 億美元，我們就建立了一個名為“我們通往 1B 美元的道路”的新模型，這成為我們下一階段的基礎。

#2 銷售能力模型

2011 年，我們面試了美國東部銷售副總裁。我們剛剛填補了這個職位，但我們還有最後一位候選人 Dali Rajic，他從芝加哥飛來面試，所以我們不想取消。我問他：“你將如何始終如一地實現目標並且永不錯失？” 他說：“我管理的是銷售能力，而不是交易。當您設法進行交易時，您會錯過。如果你有足夠的生產銷售能力和正確的銷售流程，你永遠不會錯過。”

那麼這個“生產銷售能力”的胡說八道是什麼？生產銷售能力意味著您所有訓練有素的銷售代表加起來可以產生多少銷售額。好消息是，只有四個主要變量可以確定您在任何給定季度是否有足夠的生產銷售能力。

(a) “增加”的銷售代表人數。在企業軟件銷售中，新的銷售人員需要時間來提升並開始生產。重要的不是你有多少銷售代表，而是其中有多少是有生產力的。

(b) 每個代表的生產力。一旦代表增加，他們通常會產生多少新業務？您的銷售組織的效率將主要受此變量驅動。（理想情況下，隨著您的產品、品牌和流程的成熟，每個代表的生產力應保持多年增長。）

(d) 是時候增加新聘用的銷售代表了。這可能需要三到九個月的時間（取決於您的產品和市場）。你必須正確地模擬這個數字，同時努力減少它。

如果您了解並仔細跟踪這四個變量，您可以隨時計算您的生產銷售能力。

如果您想始終如一地達到您的數字，那麼對這些變量做出正確的假設將是關鍵。您的銷售領導的首要工作應該是按時招聘、增加和留住銷售代表，以便您始終擁有適量的生產銷售能力。如果您可以預測銷售，而不是通過查看正在處理的交易，而是通過查看您的銷售能力，那麼您已經掌握了作為一家初創公司的這個概念！

儘管我們已經填補了美國東部的銷售職位，但我被 Dali 的結構化方法和自信所震撼，因此我要求為他創造一個特殊的職位。結果證明這是一個偉大的決定。今天，Dali 是我們的首席營收官，負責所有 AppDynamics 的全球銷售。

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#3 需求生成模型

既然您已經確保您有足夠的生產銷售能力，那麼您必須了解您的需求生成模型並確保您的代表有足夠的交易來處理。

該模型具有三個主要變量。

(a) 平均交易規模。已完成交易的典型金額是多少？

(b) 成交率。如果您有 100 個合格的銷售機會，您成功關閉了多少？對於大多數公司來說，這通常在 25-40% 之間。

一旦你知道了這三個數字，你就可以從銷售目標開始倒退。假設您必須在一個季度內完成 100 萬美元的新業務銷售，而您的平均交易規模為 10 萬美元。你需要完成十筆交易。為此，您需要根據機會轉化率獲得 3-4 倍的合格機會。而且，如果您的銷售週期是四個月，那麼在季度開始前幾個月，您的管道中需要這 30-40 個機會。

機會可能來自打外線電話的銷售人員，來自做在線廣告的營銷團隊，或貿易展覽，或數十種其他來源。只要您清楚誰對這些機會負責和負責，並且只要您對它們進行建模和管理以確保您的銷售團隊按時獲得正確數量的合格銷售機會，您就會處於良好狀態。

#4 銷售流程

所以現在你有足夠的生產銷售能力，你有足夠的合格銷售機會供他們工作。你怎麼可能錯過你的號碼？

如果您沒有嚴格的銷售流程，您仍然會錯過。擁有嚴格的銷售流程有三個主要目標。

(a) 消除不合格的機會。您的銷售人員非常昂貴，任何浪費的時間都會對組織產生負面影響。

(b) 為您的解決方案證明技術/業務案例的合理性。企業通常不會向供應商支付數十萬（或數百萬）美元，除非他們能夠證明商業案例和投資回報率是合理的。你需要幫助客戶做到這一點。

我有幸與可能是科學企業軟件銷售流程的最佳大師——AppDynamics 歐洲負責人 Jeremy Duggan 共事。當我在 2011 年採訪他時，我問他：“如果說歐洲一家大型保守的銀行是一家非常小的美國初創公司，你會怎麼去銷售？”

他笑著說：“一切都是為了擁有正確的流程，伙計，”並描述了一個兩階段的流程。第一個涉及通過一系列有針對性的會議系統地確定組織中合適的個人。第二階段是一個稱為“商業價值評估”的嚴格流程，我們將與潛在客戶合作，了解他們的痛點並量化我們軟件的商業價值。

這個過程非常成功，即使我們是一家小型初創公司，我們也開始以數百萬美元的客戶收購所有大型銀行。很快，我們將這一流程推廣到了我們的整個全球銷售組織。

但請記住，沒有每個初創公司都可以復制的神奇過程。您必須設計適合您的產品、市場和競爭格局的正確流程，並且隨著公司規模的擴大，流程也會不斷發展。您需要不僅可以執行流程而且還可以設計正確流程的人員。

#5 增長限制

2012 年底，我正在採訪 Joe Sexton，擔任我們的全球現場運營總裁一職。那年我們即將完成 2000 萬美元的銷售預訂，併計劃在第二年增加一倍以上，達到 5000 萬美元。喬問我，“為什麼我們不能把銷售額翻三倍呢？”

這提出了一個作為高增長初創公司必須始終問的問題：你的增長限制是什麼？它們通常歸結為幾種：

(a) 對您的產品的需求不足以實現更高的增長率

(b) 您無法在產品/定價等方面進行有效競爭，以獲取實現更高增長率所需的需求份額

(d) 你有足夠的需求、足夠的競爭優勢和足夠的現金。但是，您受到招募、培訓和吸收新人的速度的限制。

您必須不斷仔細地考慮每一個問題，並且要解決這些問題，您可能需要提前一到兩年進行計劃——例如，向鄰近市場擴張、開拓新的國際市場、籌集適量的資金等。

（順便說一句，我們確實聘請了喬，我們將目標定為 6500 萬美元而不是 5000 萬美元。我們擊敗了它，那年的收入接近 8000 萬美元。）

概括

這五個概念構成了我們在 AppDynamics 的“企業銷售科學”的藍圖。數字二、三和四是世界級銷售機器的運營基礎，您需要世界級銷售領導者來擁有和管理它們。第一和第五是該運營基礎的戰略書擋。

如果您是一家面向大型企業的軟件初創公司，請從兩件事開始：企業軟件銷售中的科學多於藝術，如果沒有合適的人才，您就無法利用科學。

祝你在創業路上好運！

[Jyoti Bansal 的這篇文章首次出現在 LinkedIn，並已獲得許可轉載。]