什麼是搜索意圖——以及使用它獲得更多轉化的獨特方式

在關鍵詞選擇和內容構思方面，許多營銷人員看待搜索意圖的方式存在固有問題。 通常，大多數營銷人員優先考慮搜索量而不是搜索意圖。 這意味著他們最終會得到一個轉換效果不佳的高流量關鍵字列表。

這個問題經常在 SEO 過程的後期出現：當客戶、高管和管理層開始詢問“這些流量中的任何一個是否會推動潛在客戶/銷售/收入？” 在這種情況下，營銷人員經常對頁面“建立漏斗意識的頂部”或只是“需要更多時間”的策略求助於手忙腳亂的解釋。

我們認為理解和應用搜索意圖原則可以幫助解決這些問題，所以下面，我們整理了一份搜索意圖高級指南，可以幫助您提高轉化率，而不僅僅是追逐搜索量。

我們還將向您展示一個獨特的原創過程，該過程可以引導您發現轉換良好的新關鍵字，並允許您製作目標客戶檔案會喜歡的高質量內容。

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什麼是搜索意圖？

搜索意圖查看某人執行 Google 搜索的原因。

例如，如果 Susan 在 Google 中輸入“內容營銷”這個詞會怎樣？

她想找到什麼信息？

1. 內容營銷的定義。
2. 她可以聘請內容營銷機構為她的網站編寫特定類型的內容。
3. 關於如何進行內容營銷的提示。

這個查詢的問題在於它是一個核心詞，意思是一個或兩個詞的關鍵字，可以帶來大量的流量。 由於其固有的模糊性，您不知道蘇珊在進行最初的搜索時到底在尋找什麼。

如果內容營銷機構優化他們的內容和網站以針對關鍵字“內容營銷”進行排名，他們很有可能會發現流量並不能很好地轉化為潛在客戶。

相比之下，大多數搜索內容營銷公司服務的人會在谷歌搜索中輸入類似於“內容營銷機構”的內容。

從上圖可以看出，“內容營銷機構”的關鍵詞量遠低於“內容營銷”。 但是，因為它的尾巴較長，所以根據用戶的意圖，前者很可能會比後者轉換得更好。

如果您是代理機構並試圖為關鍵字“內容營銷代理機構”進行排名，那麼您就是在故意犧牲交易量來換取更高的交易意圖——這可能是您願意做出的權衡。 由於競爭較低，該術語的排名也容易得多。

搜索意圖與轉化率和您的營銷目標直接相關。 有幾種不同的類型可以幫助您從轉換的角度確定關鍵字是否值得追求：

四種搜索意圖

有四種基本類型的搜索意圖，但您可能只想關注其中兩種，因為其他兩種通常不會很好地轉換：

• 信息-信息搜索是指某人嚴格尋找信息。 天氣、如何撫養孩子，甚至昨晚的足球比分都被認為是信息意圖查詢。 這些關鍵字通常具有高流量，但轉化率低。

• 導航-導航搜索是指某人正在尋找特定網站。 “Amazon.com”、“Facebook”和“YouTube”都被認為是導航意圖。

• 交易性——諸如“購買耐克鞋”、“僱用內容營銷機構”或“Keurig 咖啡機”等查詢都表明搜索者有購買產品或服務的意圖。 這些事務性搜索通常具有較高的點擊率。

• 商業- 使用商業意圖關鍵字的搜索者通常現在進行研究並打算稍後購買 - 諸如“福特福克斯與本田思域”、“三星 4k 電視替代品”，甚至“毛刺咖啡研磨機評論”等目標關鍵字都是表明執行搜索的人需要更多信息才能放心購買。

如何確定關鍵字是否具有交易或商業意圖

信息搜索和導航查詢可能會帶來大量流量，但通常質量較低，因為這些類型的關鍵字轉換效果不佳。

交易查詢和商業意圖關鍵字往往轉換得更好，但前提是它們存在於漏斗底部或靠近漏斗底部。

例如，讓我們回到搜索詞：“內容營銷”，這是漏斗關鍵詞的最頂端。 就其本身而言，它非常模棱兩可，搜索意圖也不清楚。

尋找長尾以找到高交易和轉換意圖

如果用戶輸入的不是“內容營銷”，而是“加利福尼亞州聖地亞哥的內容營銷機構”，該怎麼辦？ 這就是所謂的長尾關鍵字搜索。 這比我們上面討論的“內容營銷代理”具有更多的用戶意圖。

雖然它沒有接近“內容營銷”獲得的每日搜索流量，但它確實提出了一個高度具體的關鍵字意圖，以保留加利福尼亞州聖地亞哥的內容營銷機構的服務。

任何給定關鍵字搜索的長尾只是一個非常具體的查詢，其中包含頭部關鍵字以及幾個不同的分類器之一。 使用上面的“內容營銷”示例：

• 負責人： “內容營銷”
• 中： “內容營銷策略”
• 長尾： “加利福尼亞州聖地亞哥的內容營銷機構”

隨著執行互聯網搜索的人不斷添加關鍵字，查詢變得非常具體、具有交易性，並顯示出明確的購買意圖。

權衡是這些類型的長尾關鍵字不會在 SERP 中帶來大量流量，但是當它們這樣做時，往往會轉化得很好。

常用分類器

有許多不同的常見分類器可以放在頭部搜索詞的前面，將其變成具有商業或交易意圖的長尾關鍵詞：

• 定價—— “便宜的耐克鞋”
• 比較—— “Ahrefs 與 Majestic SEO”
• 工具/軟件—— “QuickBooks Online”
• 服務/代理/顧問——用戶正在尋找服務或專家。
• 尋找社會證明的評論—— “Instant Pot 評論”
• “替代品” – “Geico 替代品”

這裡的關鍵挑戰是不斷尋找具有高轉化意圖或表明轉化率最高的受眾正在搜索的想法和關鍵字。

問題是漏斗關鍵字的高轉化率底部往往會在短時間內用完。 一旦發生這種情況，您將需要一種方法來發現具有高交易或轉化意圖的新關鍵字主題。

關鍵詞策略：如何發現新話題

當大多數人進行關鍵字研究時，他們首先會提出一個列表，按數量排列優先級，然後再提出內容創意。 他們有時會花費數小時在他們的谷歌分析或谷歌搜索控制台中尋找眾所周知的大海撈針。

這種方法的問題在於它很耗時，而且這些術語中的絕大多數都是導航性的、信息性的、漏斗頂部的，並且最終不能很好地轉換。

對主題進行研究的更好方法是首先查看客戶痛點，生成內容創意，然後尋找關鍵字。 完全忽略付費或自然流量水平，因為它們通常不是關鍵字轉換效果的指標。

這樣，您就可以立即追逐那些轉化率與漏斗關鍵字的超級底部一樣的甜蜜點長尾關鍵字。 當您用完漏斗關鍵字的底部時，這應該會為您提供更長、更高意圖的關鍵字和主題列表。

漏斗關鍵字底部

漏斗底部、交易或商業關鍵字的轉換效果非常好。 例如，“內容營銷機構聖地亞哥”和“最佳內容營銷機構”都是漏斗的底部。 它們表明搜索者已經完成了他/她的研究，並且知道內容營銷機構帶來的價值。

漏斗底部關鍵詞的主要問題是它們往往很少而且介於兩者之間——你最終會在某個時間點用完。

為避免這些高轉化關鍵詞用完，我們建議您首先尋找超高交易意圖的關鍵詞，無論其關鍵詞數量如何，加上只有您的理想客戶才會有的痛點。

作為營銷人員，您的工作是找到這些對您的目標客戶極為獨特的特定痛點。

例如，如果你剛開始寫第一篇博客，內容營銷的一個痛點就是如何寫一篇博文。

但是，如果你想吸引營銷副總裁的注意力，他們可能不會在谷歌上搜索“如何寫博客文章”，因為這太初級了。

谷歌營銷副總裁會做什麼？ 我們可以集思廣益一些想法……

• “如何為內容營銷分配預算？”
• “報告內容營銷投資回報率的最佳 KPI？”
• “如何利用搜索意圖尋找新的關鍵詞？”

如果您在內容或數字營銷機構工作，您的工作就是弄清楚這一點。 您要針對的營銷副總裁的痛點是什麼？

以下是一些可以準確找出目標受眾的痛點的方法。

客戶調查

一個簡單的 5 個問題的客戶調查可以對痛點和用例產生令人難以置信的洞察力。 無論您是讓 IT 部門安裝一個彈出退出調查的腳本，還是拿起電話與最近的客戶聊天，您都可以提出以下幾個問題來確定他們的痛點：

1. 在您發現我們的產品或服務之前，您希望解決什麼問題？

這個問題的答案將向您展示您可以使用哪些關鍵字來定位正在研究上述問題的解決方案的人。

2. 如果我們的產品或服務不再存在，您會使用什麼服務或產品？

給出的答案將決定誰是競爭對手。

3. 想像一個對我們一無所知的朋友。 您如何向此人描述我們的服務或產品？

英語充滿了同義詞、反義詞和細微差別。 這個問題的答案將準確地告訴您您的客戶將如何向同事或朋友描述您的服務或產品。

密切注意他們使用的術語。 他們很有可能會使用單詞和短語來描述您尚未想到的產品或服務。 您可能會在 Google 或其他搜索引擎中發現您沒有積極優化的新的、低競爭的搜索詞。

4. 說出您從我們的服務或產品中獲得的三大好處。

您將能夠確定人們從您的服務或產品中獲得的最大好處和用例。

5. 如果您進行互聯網搜索，您會使用哪些關鍵字來搜索我們？

您可能會在這裡發現一些您之前沒有想到的真正好的掘金關鍵字。

沒有直接客戶端訪問？

如果您是營銷機構並且不可能採訪客戶的客戶怎麼辦？

或者，如果您是公司的營銷人員，而高層管理人員不允許您訪問當前或過去的客戶怎麼辦？

有幾種方法可以避開這些挑戰，並且仍然可以獲得有價值的關鍵字和主題見解。 例如，您可以：

• 採訪不同的部門——與定期直接與客戶溝通的各個內部部門進行電話或面對面採訪。 銷售或客戶支持團隊每天都處於眾所周知的戰壕中，可以為客戶或客戶面臨的各種痛點提供寶貴的見解。
• 與 CEO 或領導團隊交談——公司中通常沒有人比 CEO 或高層管理人員中的各個人對產品或服務有更深入的了解。 它們可以幫助更多地了解不同的痛點或其他用例。
• 交付方或產品方——那些在業務交付或產品方面工作的人可以幫助闡明客戶或客戶可能經常遇到的痛點和其他問題。

加入社區

有無數在線社區，有相同問題的人們聚集在一起尋求支持和建議。

例如，如果您在一家為海水魚缸生產 LED 燈的公司工作，您可以導航到海水魚論壇，免費註冊，然後瀏覽幾年前的帖子。

您很可能會發現許多痛點，例如：

“我目前的滷素燈讓我的珊瑚看起來變白了”或“我應該使用多大功率的 LED 燈來讓我的小丑魚開心？”

還有其他幾個在線社區，您可以在其中找到有關目標受眾的寶貴見解：

• Reddit—— Reddit 有數以萬計的“subReddit”，幾乎可以想像到每一個主題。 您可以使用 www.Reddit.com 上的搜索功能，也可以在 Google 中輸入以下內容：“niche subreddit”。
• Quora – Quora 是最受歡迎的問答網站之一。 它由前 Facebook 員工創立，每月訪問量超過 1 億。 輸入您的搜索查詢並瀏覽回复，或者您可以向社區尋求答案。
• 特定行業的社區——那裡有無數特定行業的社區。 從小企業主到水下籃子編織論壇，如果對特定主題或利基感興趣，很可能會有一個特定的在線社區為其服務。
• Facebook 群組——Facebook，以及在某種程度上，LinkedIn，擁有大量致力於特定興趣的群組。 登錄您的 Facebook 帳戶並在搜索欄中執行搜索。

有些小組可能會要求您在允許您加入之前回答一份簡短的調查問卷。 這是為了幫助防止垃圾郵件發送者在不增加任何價值的情況下轟炸群組以推廣他們的產品或服務。

結論

在搜索意圖方面，並不總是與關鍵字帶來多少流量有關。 在為您的博客和登錄頁面生成關鍵字列表和新內容創意時，您需要牢記互聯網搜索者和目標受眾的意圖。

如果您遵循我們上面的建議，您會發現新的關鍵字轉換得非常好，並且能夠編寫強大且引人入勝的內容。 這將有助於保持您的受眾參與並最終為您的業務帶來新的潛在客戶或轉化。