與我交談數據，SeeHer：性別代表、挑戰刻板印象的廣告和人工智能

在這個系列中，與我交談數據，我們與來自世界上最大的品牌和機構的領導者交談，了解他們如何使用洞察力來推動他們的業務戰略。

我們採訪了全國廣告商協會首席研究官兼 SeeHer 分析、洞察和衡量執行副總裁 Latha Sarathy，SeeHer 是 ANA 促進媒體和營銷領域性別平等的全球部門。 我們了解了她對一系列時事話題的看法，從文化變革和 Z 世代對性別/性行為的看法，到駕馭無餅乾的未來以及營銷和技術的融合。

告訴我們一些你在 SeeHer 的角色

SeeHer 的使命是增加女性和女孩在營銷、媒體和娛樂領域的代表性並改善她們的形象。 我在這方面的作用是了解女性在廣告、媒體和內容中的形象，以反映我們不斷變化的文化，並最終改變社會。

你現在忙什麼？

跟上文化變革的步伐。 例如，我們剛剛對 Z 世代及其對性別和性行為的看法進行了一項研究，研究這些看法如何影響社會、營銷人員和媒體公司。 我們所有的思想領導力都旨在幫助我們的成員和行業將性別平等納入他們的經營方式。 換句話說，通過成為一股向善的力量和增長的力量來推動我們的使命向前發展。

在全世界，你最喜歡的數據是什麼？

2021 年，我們與跨國廣告公司 dentsu 和 SeeHer 成員合作進行了一項研究，旨在了解美國人對性別的看法。 我們發現 84% 的美國成年人表示媒體和營銷有能力告訴孩子女孩可以做男孩可以做的任何事情——反之亦然。 它強調了媒體和營銷在改變社會對婦女和女孩的限制方面的力量。 性別偏見從 6 歲就開始了，所以，對我來說，這是一個非常重要的統計數據。 SeeHer 的口頭禪是：“如果你能看到她，你就能成為她。” 對於年輕女孩來說，理解這一點非常重要。

和我談談你喜歡的以數據為主導的創造力的例子。

2016 年，SeeHer 帶頭創建了性別平等措施 (GEM)。 GEM 是一組 4 個陳述，用於衡量對性別描述的態度。 這是第一個以數據為依據的方法來衡量廣告和節目中的性別偏見。 迄今為止，已有近 300,000 條廣告使用這種方法在 14 個國家/地區進行了衡量。

根據多年的測試，我們懷疑某些描述和主題始終提供高 GEM 分數。 去年，我們通過創建一個預測模型來測試這一點，該模型基於經常駕駛高於平均 GEM 分數的女性和男性的主題和描述。 我們的發現令人大開眼界。 我們注意到，如果一則廣告以非刻板印像中的女性角色為特色，男性和女性都會做出積極的反應。 但真正打動人心的是向女性展示了多維角色，例如專業人士和母親——因為這反映了我們的真實生活。 看到男性扮演家庭角色的反應也很有趣——例如，在家做飯或照顧孩子，這也推動了高 GEM 得分。

我們利用這些發現創建了一個創意最佳實踐框架，以幫助我們的會員獲得正確的代表權並在廣告中實現適當的男性/女性平衡。 我喜歡那個項目，因為雖然它非常以數據為主導，但它實際上是關於根據當今消費者的體驗和希望看到的內容改進創意過程。

數據和受眾洞察力的使用如何為您的業務戰略提供信息？ 它如何為您帶來競爭優勢？

我們的主要業務戰略之一是創建一個更加性別平等的媒體生態系統。 我們將很快發布年度 GEM 多平台視頻節目指南，重點介紹觀眾認為真正真實地描繪了女性的線性和流媒體平台上觀看次數最多的視頻內容和類型。

我們還提供屏幕上和鏡頭後的女性代表，為營銷人員、代理機構和媒體公司提供指南，推動女性代表數量和質量的提高。

我們指南中使用的受眾數據在幫助營銷人員、代理機構和媒體公司共同實現媒體規劃和購買目標以及在整個媒體領域促進性別平等方面也發揮著至關重要的作用。

在 SeeHer，我們支持世界各地致力於改善性別平等的每一個人。

您的聽眾最感興趣的是什麼？

就我們的成員而言，我喜歡這樣一個事實，即每個人都想支持我們的使命。 每個人都在傾斜，我們得到瞭如此多的熱情和支持。

如果你有一根魔杖可以改變你對數據的使用，你會改變什麼——為什麼？

媒體和營銷領域的數據仍然高度細分，因此在理想情況下，我想要一種更簡單、更流線型的方式來連接點。 這是一個長期存在的行業問題，但當我們可以更輕鬆地整合數據集時，我們就可以通過營銷和媒體更好地為消費者服務。

未來幾年，您的行業面臨的最大威脅和最大機遇是什麼？

兩者的答案都是人工智能。 從某種意義上說，人工智能有可能消除生活各個領域的性別偏見，這是一個巨大的機會。 但是對於人工智能來說，輸入是至關重要的，那麼人工智能係統究竟是根據什麼來訓練的呢？

我說的是無意識偏見的問題無意中融入了 AI 系統，大多數 AI 工程師都是男性這一事實對這種情況沒有幫助。 所以，這是一個巨大的機會，但我們需要非常、非常警惕，以免重蹈覆轍。 如果輸入有缺陷，輸出就會有缺陷。

您對無 cookie 的未來有何看法？

我們需要通過不同類型的消費者對話獲得更多想像力。 首先，我認為我們需要更加提前。 需要對消費者進行更多的公開對話和教育，尤其是那些年長的消費者。 我認為年輕一代完全理解他們樂於分享和不分享的內容。

媒體、營銷和消費者之間的整體關係必須改變，變得更加透明。 如果我們能夠與消費者進行正確的對話，那麼無餅乾的未來應該是光明的。

您看到更廣泛的行業中出現了哪些頂級趨勢？

除了 AI 的討論之外，我看到的一個主要趨勢是營銷和技術越來越緊密地結合在一起。 這將意味著企業內部營銷職能的重大變化。 營銷和技術的交叉點到底在哪裡？ 他們究竟應該關注什麼？ 他們如何重新構想傳統職責？ 這對營銷人員來說是一個關鍵問題。