SEO及其在投資分析中的重要性

這不是您會在我們的博客上看到的典型帖子。 由於可以從各個角度看待 SEO，所以今天我想看看它是如何站在投資者的立場上，從搜索引擎產生的流量的競爭力方面來解決在線業務方面的問題。 儘管在大多數情況下它被證明是基本技能，但它很少接受盡職調查。

幾年與風險投資基金的合作告訴我，這種檢查通常涵蓋財務和法律領域，但並不經常涉及業務方面。 這種方法意味著盡職調查不會盡可能地限制風險，並且經常無法揭示被審計企業的隱藏潛力。

每個業務都是多維的，投資團隊無論有多少成員，都不可能識別所有涉及的風險。 本文旨在幫助基金和投資者評估與在線流量產生相關的實際風險，特別強調搜索引擎流量。 作為創業生態系統的一部分，我們應該學習新事物，並確保這些知識在創業公司和投資者之間共享和交流； 因為只有深思熟慮的投資才能強化市場。

說到搜索引擎流量，什麼時候進行盡職調查？

事實上，我建議始終關注這方面，但有些企業最重要 - 舉幾個例子：

• 在廣闊的 B2C 市場中運營的企業（尤其是提供數字產品的企業）
• 電子商務業務
• 市場
• B2B業務基於內容營銷的營銷策略
• 內容豐富的門戶網站/垂直行業。

幾個例子

這種分析的重要性可以通過幾個例子來說明：

Ceneo.pl

Ceneo 是一個著名的價格比較引擎。 它是 Allegro Group 的一部分，Allegro Group 近年來一直參與某些收購交易。 據 SimilarWeb 稱，Ceneo.pl 目前每月產生超過 5600 萬次訪問。

仔細查看網站結構，您會注意到 5600 萬中多達 69% 來自搜索引擎查詢。

當您運行一個簡單的計算（5600 萬次訪問 * 0.69 - 搜索引擎流量 * 0.89 - 自然流量）時，您會看到 SEO 產生了多達 3400 萬次訪問。 大約 20% 的自然訪問是品牌流量（用戶通過在搜索引擎中輸入“Ceneo”等詞組訪問網站），因此在我們的 3400 萬次訪問中仍有 2700 萬次訪問——佔總流量的 48%在 Ceneo 上。

很容易想像如果有一天谷歌決定從搜索結果中刪除 Ceneo 會發生什麼（谷歌往往善變，但稍後會詳細介紹）。 從投資者的角度來看，這將是毀滅性的打擊。

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl 是一個被認為是波蘭創業行業成功的代名詞的網站。 這是一款出色的產品，可在眾多市場上完美運行。 據 Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner) 稱，自 2016 年以來，該公司已獲得超過 2600 萬美元的資金。

我們對 Znanylekarz.pl 的 Ceneo 進行了相同的計算——該網站每月在波蘭產生近 800 萬次訪問，其中 71% 來自搜索引擎（97% 的流量佔自然搜索結果）和大約25%構成品牌流量。 應用以下公式：8*0.71*0.97*0.75 = 4.13，我們將了解到網站上 59% 的總流量基於自然搜索結果 (SEO) 。 不難想像，維持這種流量可能出現的問題會如何影響公司的評估。

真正的威脅，而不是想像中的問題

在分析這個問題時，還值得看看歷史上的真實例子，這些例子表明，基於這種流量來源的企業在搜索引擎中的知名度下降實際上會影響他們的進一步評估。

Nokaut.pl

波蘭市場知名度突然下降的最著名例子是 Nokaut.pl。 該網站在 2011 年與 Google 上的其他比較引擎競爭，但現在就所述流量來源而言，它甚至不對應於 Ceneo.pl 流量的許可。

這是採用不健全的 SEO 策略的結果，該策略包括大規模採購劣質鏈接（來自鏈接交換系統），您可能知道，這與 Google 搜索引擎指南背道而馳。 因此，Nokaut.pl 因搜索結果嚴重下降而受到懲罰。 Nokaut.pl 一夜之間損失了 80% 的流量。

此外，這是 Nokaut 在 IPO（首次公開募股）之前的時期。 該公司確實首次亮相，但證券交易所注意到大幅下跌。

該公司的價值在隨後的兩年中下降了五倍； 它在證券交易所開始時價值 7,829,100 美元，最終在去年以 469,746 美元的價格賣給了 SARE SA。 上述處罰顯然不是造成這種轉折的唯一原因，儘管它確實讓網站遭受了很大的損失。

Expedia

它是全球最大的旅遊網站之一。 2014 年 1 月，Expedia 也受到了 Google 的處罰，導致可見度和搜索引擎流量大幅下降——該網站每天損失約 70 萬次訪問，意味著每月訪問量為 2100 萬！ 結果， Expedia 的股票市值縮水了 4.5% 以上。

該公司當時的市值為 45 億美元，這意味著它在一夜之間損失了超過 2 億美元的價值。 儘管如此，Expedia 還是挺過了那場危機（它也產生了來自其他來源的流量），重新獲得了在 Google 上的知名度，並且再次呈上升趨勢。

例子很多，但前面提到的三個三個足以了解谷歌引入的變化可能如何影響公司的價值，甚至是它的所有運營。

市場規模——案例研究

一旦您學會瞭如何評估 SEO 明智的業務分析的重要性，案例研究將是一個好主意。

首先要做的是在給定企業提供的產品的背景下確定市場規模。 為此，請使用關鍵字及其搜索潛力，這有助於確定單個關鍵字在一個月內在搜索引擎中輸入的次數。

舉例來說，我們將討論一家想要出售其 CRM 系統的 B2B 公司。 讓我們去 Senuto 的關鍵字資源管理器*； 它不僅可以讓我們檢查所選關鍵字的搜索次數，它還會建議其他用戶搜索的與我們的主題或主題相關的其他關鍵字。

*Senuto Keyword Explorer 僅可用於分析波蘭域。

我提供了與此類軟件相關的核心關鍵字並選擇了波蘭（波蘭市場），但出於本研究的目的，我可以選擇任何其他市場。

得到結果後有兩件事引起了我的注意：

1. 平均搜索次數——這告訴我們給定關鍵字的平均搜索次數。 在這種情況下，“CRM”每月在搜索引擎中輸入 27,100 次。 軟件數量相當大。 比較：
2. CPC – 這是幫助確定選定市場競爭力的第一個衡量標準。 該指標告訴我們在給定關鍵字中的一次點擊應該在 Google Ads 中支付多少，給予或接受。 4.18 美元，用戶訪問該網站的費用約為 418 美元。

假設 5% 的用戶轉換為試用版，每個試用版的費用為 81.37 美元，假設從試用版到付費版本的轉換為 4%，則每個付費用戶的費用為 81.37 美元*20，即 1627.4 美元。 如果產品的 LTV 已知，則需要簡單的數學來確定投資這樣的渠道是否有利可圖。 我們可以得出結論，在這種情況下 5 美元是一個相當高的價格，記住波蘭是較便宜的市場之一。

我們來分析一下美國市場的同一個關鍵詞：

每次點擊費用為 37.45 美元。 對波蘭市場進行同樣的計算，結果表明，每位付費用戶在 Google Ads 中的費用為 14,980 美元！ 當然，這些是非常簡化的計算，儘管現實不會有太大差異，因此它們可以成為一個很好的參考點。

這樣一來，我總共獲得了 772 個建議關鍵詞，這些關鍵詞總共轉化為每月 57,300 次搜索——這是波蘭通過搜索引擎對此類產品的總需求。 因此，假設有可能獲得 10% 的上述搜索（這是一個很好的結果）：

• 該頻道每月將產生 5,730 次訪問，這意味著 24 個月內將產生 136,250 次訪問
• 5% 的試用版轉換率意味著每月有 286 個新試用版，這意味著 24 個月內有 6,848 個試用版
• 4% 的付費版本轉化率意味著每月新增 11 個客戶，24 個月新增 265 個客戶。

這些數字假設從所述渠道非常有效地獲取流量，考慮到競爭（相當高的每次點擊費用），這將是極其困難的。

產品供應

無論對給定產品的需求有多大，都需要回答另一個問題：供應量有多大？ 事實上，每個行業都有關於市場規模和在其中運營的實體數量的文章和研究。 但是，訪問它們往往很困難。 谷歌再次來救援。 在這裡，我寧願建議僅在驗證的第一步使用此方法，並進一步使用基於財務數據的專業市場分析。

給定產品的供應可以通過在搜索引擎中為所選關鍵字編制索引的多個文檔來確定。 例如，在 Google.pl 中鍵入“program ksiegowy”（意思是“會計軟件”），您會看到超過 2000 萬份被索引的文檔被歸類在這個詞組下。

有問題的關鍵字每月大約被搜索 1,000 次，這意味著每次搜索在 Google 上都有 203,000 個結果（這是一個抽像數字，僅供比較）。 現在讓我們將它與一個查詢進行比較，例如“automatyzacja marketingu”（翻譯為“營銷自動化”），它有 140 次搜索和 456,000 個結果。 在這種情況下，每次搜索都會在 Google 上產生 32000 條結果。

上述通知我們以下內容：

• 會計軟件供應充足； 也許市場上到處都是類似的解決方案
• 高供應加上相當低的需求和可觀的 CPC，使得產品必須證明非常有市場，在用戶轉換方面效率很高，而且還需要具有高 LTV 的特點才能在市場上取得成功。

業務會增長嗎？

VC投資平均需要8-10年。 在這種情況下，僅僅評估當前的事態意義不大。 我們需要能夠展望未來，回顧投資是否合理。 為此，我們可以使用一些分析工具：

谷歌趨勢

它是研究趨勢的工具。 您可以確定對產品或服務的興趣是否隨著時間的推移而增加或減少。 讓我們再看一下“programy ksiegowe”（“會計軟件”）的例子。

我們可以看到，自 2014 年以來，對此類產品的興趣一直沒有增長，甚至一直在下降。 不要指望那時每個人都會突然需要會計軟件。 只需將其與例如關鍵字“區塊鏈”進行比較，即可了解這兩個主題之間的差距有多大。

這顯然不會削弱業務，儘管它會得出一些重要的結論：

• 沒有新客戶被市場吸引——他們的數量相當穩定，因此公司需要與其他公司競爭客戶
• 與不斷增長的市場相比，上述情況通常與更大的營銷支出相關，新客戶的數量通常會繼續增加。

賽努托

涉及對企業和行業領導者進行比較的驗證也部分回答了一個特定企業在搜索結果流量方面還能增長多少的問題。 為了確定這一點，Senuto 可能會有所幫助，特別是其名為 Visibility Analysis 的模塊。

假設我想投資時尚市場 Allani.pl。 與這個行業領導者的比較將告訴我該細分市場可以產生多少流量。

為此，我使用了排名報告，該報告將網站分為 403 個主題類別，併計算每個類別的預期搜索引擎流量。 根據可見性參數，可以定義所選網站之間的估計每月流量差異。 首先，這告訴我我在這個行業的潛在投資排名，其次，通過與領導者的比較，我知道市場規模。

業務季節性

了解業務的季節性非常重要，無論是在線還是其他方式。 如果你想評估一個財務模型，你需要知道你提供的產品是否受季節性影響。 大多數時候這是顯而易見的，儘管有時事情會更複雜。

分析 Allani.pl，讓我們假設它在搜索引擎中僅針對與夏裝相關的關鍵字可見。 我們可以預期，如果它的可見性不改變，流量將主要在夏季而不是全年產生，這完全改變了我們評估這種商業模式的方法。

因此，當您知道網站排名的關鍵字時，您可以確定其季節性，這意味著在各個月份對關鍵字的搜索次數。

Allani.pl 目前在 156,783 個關鍵字的 Top10 中可見。 這意味著通過輸入盡可能多的關鍵字，Allani.pl 的排名將在 1 到 10 之間。基於這些關鍵字，網站的季節性就建立起來了。 很容易得出結論：

• 該網站預計在 3 月（春季系列）和 10 月（秋季系列）會有更大的訪問量。
• 在夏季之前，該網站指出（5 月）略有增加，這意味著對夏季收藏的興趣，儘管它也可能表明它沒有。

屏幕截圖上標記的數字 1390 萬意味著 Allani.pl 當前定位的所有關鍵字（157,783 個）在 4 月份的總搜索量為 1390 萬次。 在這種情況下，偏差從 8 到 1400 萬不等，這表明網站在某些月份可以產生最佳月份的一半流量。 它肯定會極大地影響其流量和收入。

讓我們討論另一個更極端的情況。 Extradom.pl 銷售現成的房屋設計。

乍一看，很明顯，這項業務最重要的是前幾個月。 通常，當您決定建造房屋時，您需要在年初就購買設計（數據顯示最遲到 5 月），因此隨後幾個月的利潤要少得多，但這是很自然的。 這些知識有助於更好地理解模型。 如果您不是某個行業的專家（例如在房屋設計方面），您可以使用這些數據來驗證關於增長模型的假設的正確性。

鄰域分析

儘管可能每個人都能夠確定他們的主要競爭對手是誰，但這對搜索引擎不起作用。 在搜索引擎中，您的競爭對手是在搜索結果中與您的網站相鄰的網站。 在實踐中，它並不總是你真正的商業競爭。 在這裡，驗證將幫助我們檢查我們是否與比我們想像的更多業務的用戶競爭。

為此，我將再次使用 Senuto 並確定哪些網站與 Extradom.pl 競爭。

此屏幕截圖從左側顯示了 Extradom.pl 的競爭對手，該網站在搜索結果中最常與該網站相鄰。 換句話說，這些是 Extradom.pl 最常與之競爭用戶的網站。 在這裡，商業競爭似乎與搜索引擎競爭不謀而合，但讓我們看一個不同的例子。

讓我們分析一下營銷自動化領域的領導者之一 Salesmanago.pl。

很明顯，競爭對手包括不那麼明顯的網站，例如 Smsapi.pl，它僅在一個領域與 Salesmanago.pl 競爭。

紅旗

一旦您確定 SEO 對您的潛在投資很重要並且流量損失可能會阻礙您的發展計劃，那麼值得瀏覽該網站並嘗試識別任何危險信號。 在這種情況下，風險是顯而易見的。

過去能見度的急劇變化

檢查網站在搜索結果中的可見性背景下是否注意到相當大的下降/增加可能會被證明是有用的。 讓我們看一下自 2015 年以來一直在積累歷史數據的 Senuto 的可見性分析。

另一個例子——Fru.pl：

不能掩飾的是，該網站在 2016 年初出現了大幅下降。在這種情況下，這是網站遷移不良的影響。 但是，很高興知道這樣一家公司將如何保護自己免受未來類似情況的影響。

在這種情況下，很容易消除原因，因此恢復了可見性。 然而，有時這種下降是搜索引擎對網站施加懲罰的結果。 如果這種情況過去發生在您的網站上，您可能需要檢查一下，因為歷史喜歡重演。

鏈接大量增加

搜索引擎中最重要的基於算法的元素之一是指向網站的鏈接。 換句話說，指向您網站的鏈接越多，它的排名就越高。 自然地，這是一個很大的過度簡化。 這裡最重要的是他們的獲取方法。 有幾件事需要紅旗：

• 短時間內增加過多的鏈接——從搜索引擎的角度來看，這種增加看起來非常不自然，可能會導致懲罰
• 來自劣質來源的鏈接——至少可以說，搜索引擎優化專家會從搜索引擎中聲譽不佳的地方採取捷徑和來源鏈接； 這裡的風險與上述案例中涉及的風險相似
• 就錨文本而言，糟糕的鏈接配置文件- 除了細節之外，鏈接配置文件盡可能地類似於隨機配置文件至關重要。 用戶可以通過自己添加指向網站的鏈接來創建配置文件。 如果 HTML 錨點包含太多感興趣的關鍵字，則總是有可能受到懲罰。

要檢查這一點，請嘗試 Ahrefs.com。 讓我們重新分析一下 Extradom.pl。

從這個特定網站獲取鏈接的網站的增加看起來很自然——自 2014 年以來略有增加。然而，在今年年初，它丟失了大量鏈接頁面，這意味著它丟失了來自網站的鏈接其多個頁面鏈接到本網站。 很可能沒什麼好擔心的，但仍然值得一看。

當談到使用的錨時，它看起來如下：

這似乎很自然，谷歌不應該懷疑。

該工具還允許您仔細檢查 URL 並顯示所有鏈接。 瀏覽它們並確定它們最常見的來源。

對 SEO 行業的威脅

搜索引擎優化行業，就像每個行業一樣，面臨著各種威脅。 讓我們單獨和整體地討論它們。

• 谷歌往往是善變的， Nokaut.pl 的例子清楚地證明了這一點。 因此，將您的整個業務建立在自然流量上是很危險的。 但是，如果企業主要基於此類流量，則檢查採用的 SEO 策略很有用。
• 谷歌多次展示了它永不滿足的飢餓感，例如以下內容：
• 谷歌航班——自 2011 年開始運行的航班搜索引擎，可讓您更輕鬆地計劃行程和購買 300 多家航空公司和旅行社提供的航班機票。 它是 Expedia、Kayak、Fly4Free 和 Skyscanner 等公司的直接競爭對手
• 谷歌購物——一個電子商務搜索引擎，或者只是一個付費產品目錄，展示與搜索引擎中輸入的短語相對應的商品。 這可能是其他在線搜索引擎（如 Ceneo.pl）的競爭
• Google Trips – 這是一個數字旅遊指南，也可以在線獲得。 在這裡，您可以保存您的航班或酒店預訂以及參觀地點，甚至可以製定旅行計劃。

這些解決方案應該會迫使獨立企業（如航班搜索引擎）停業。 當谷歌推出它的產品時，它有一項相對容易的工作來擊敗競爭對手並將它們推到搜索結果中——谷歌過去曾經提供過的競爭對手。

• 谷歌不想分享

搜索引擎對將用戶引導至外部站點不感興趣。 它的目的是盡可能快地給出答案，尤其是在界面變化的時候。 因此，在輸入某些曾經產生可觀流量的關鍵字後，現在用戶會看到如下內容：

用戶無需離開 Google。 它將主要針對那些具有易於分類的知識的網站，尤其是各種數據庫。 最近我經常說“不長大，就縮小”，在這種變化的背景下，這似乎是非常正確的。

說到這裡，應該說SEO已經死了很多次，而且總是起死回生，從未來幾年的投資角度來看，沒什麼好擔心的。 精心策劃、經營良好的企業仍將能夠在幾年內利用自然流量。

盡職調查過程中的 SEO 專家

上述指南應該讓您進行基本分析，以回答是否進一步參與投資過程的基本問題。 如果您決定繼續，最好使用 SEO 專家的一些建議，他們將執行以下操作：

• 對您的網站進行詳細的 SEO 審核。
• 調查您的 SEO 策略； 你應該要求它。
• 仔細研究市場。

現在花幾千美元當然可以保護您以後免受多種不合理的投資決策。

結論

儘管我在投資前詳細介紹了幾種驗證業務的方法，但還有更多。 這就是為什麼它也值得仔細研究這個話題，並建議更多地關注它。

有時，SEO 專家在組織結構中的位置非常低，即使 80% 的業務取決於來自搜索引擎的流量。 管理層經常沒有註意到這一點的重要性。 我確實希望這篇文章能讓更多的人欣賞 SEO 並了解它的真正含義——這是整個業務中最重要的組成部分之一。