服務器端標頭投標和採用混合方法

已發表: 2022-07-20

這篇文章最近更新於 2022 年 8 月 8 日

標頭競價是過去十年中在線廣告行業的最佳創新之一。這種傳統上發生在客戶端/瀏覽器上的革命性技術為發布商最大限度地提高收入並從其程序化廣告庫存中獲得盡可能多的收入鋪平了道路。

但是，由於這不是一個簡單的解決方案，因此發布商面臨一些問題，尤其是當發布商決定擴展並增加其廣告堆棧時。

隨著越來越多的廣告網絡/投標人被添加到他們的拍賣中，頁面加載和網站延遲會增加，這會損害讀者體驗。在優化發布屬性時，廣告運營團隊在貨幣化和用戶體驗目標之間找到適當平衡的重要性變得更加普遍。

發布商採用的另一種廣告解決方案是服務器到服務器標頭競價拍賣。這篇博文將解釋服務器端標頭競價的工作原理及其主要優勢。敬請關注！

什麼是服務器端標頭投標？

服務器到服務器投標或服務器端標頭投標 (S2S) 是指在服務器端而不是在客戶端瀏覽器內進行統一拍賣和投標的過程。

隨著拍賣轉移到外部服務器而不是用戶的瀏覽器，頁面速度受到積極影響，發布商可以利用多個廣告交易平台、廣告網絡和 SSP，而不會影響用戶體驗。

廣告網絡、SSP 和廣告交易平台通常使用客戶端標頭競價在用戶瀏覽器上進行同步拍賣，這會降低頁面速度。從長遠來看，網站速度可能會成為一個緩慢的殺手，尤其是在發布商擁有大量廣告庫存的情況下。

服務器端標頭競價起源於解決客戶端標頭競價帶來的網站速度問題。在 S2S 中，用戶瀏覽器擁塞問題可以通過致電 Google Ad Manager 和發布商當前的需求合作夥伴來減少。 S2S 帶來的好處是更快的頁面加載和整體改進的用戶體驗。

與服務器端標頭投標不同，客戶端或瀏覽器端標頭投標在用戶瀏覽器中運行拍賣。

在 S2S 和客戶端競價中，出版商將他們的庫存拍賣給各種需求合作夥伴，然後再進行競標。中標的出價是最高出價，並且提供與該出價相關的廣告。

S2S 非常適合需要高可見率的廣告系列，因為廣告渲染比客戶端標頭出價要快得多。針對一般受眾的信息活動或視頻廣告通常使用此設置提供最佳結果。

這就是為什麼 S2S 標頭出價優於客戶端標頭出價的原因：

視頻：在視頻內容方面，與客戶端相比，發布商更喜歡 S2S 競價，因為它需要強大的處理能力，這會嚴重降低頁面速度。為了在不影響用戶體驗的情況下從視頻內容中獲得更多收益，服務器端標頭競價是發布商的首選。
頁面速度/站點速度：客戶端出價依賴於用戶的瀏覽器，因此會降低頁面速度。多個廣告位和出價可能會導致頁面加載時間增加，從而影響用戶體驗，從而導致更高的跳出率。但是，通過使用 S2S 標頭競價，瀏覽器只需向廣告服務器發出一個請求，廣告服務器將處理拍賣並發送中標的廣告。
最佳出價：瀏覽器一次只能建立有限數量的網絡連接，從而限制了您對廣告合作夥伴的選擇。使用服務器端出價時，服務器可以無限制地發送盡可能多的出價請求。這可確保發布商獲得最佳出價，從而最大限度地提高廣告收入。
兼容性：在客戶端競價中，觀眾和發布者都依賴用戶瀏覽器進行拍賣程序。過程並不順利，如果在 S2S 競價中瀏覽器不是最新的，則僅使用瀏覽器將請求發送到外部服務器，從而最大限度地減少其需求。

如前所述，在 S2S 標頭出價中，出價是在外部廣告服務器上進行的，這與利用用戶瀏覽器進行拍賣的客戶端標頭出價不同。

這是服務器端標頭投標中發生的情況：

儘管服務器端標頭出價具有許多功能，但重要的是選擇一個不僅可以最大限度地提高您的收入，還可以使流程透明和有回報的合作夥伴。

選擇服務器端出價合作夥伴時，應考慮以下參數。

改進的用戶體驗：如果您選擇出價解決方案，您應該知道新合作夥伴的解決方案是否會影響您網站的整體用戶體驗。即使服務器端進程消除了對瀏覽器的依賴，它也應該足夠快，以確保用戶在檢索廣告時不會遇到延遲。您的指標可能會受到長時間延遲和增加延遲的負面影響。
透明度：讓您的拍賣透明和公平對於最大化您的收入至關重要。您應該選擇一個提供公平、透明拍賣的投標解決方案，並且不會向您收取不必要的費用（例如：高額的中間商費用）。
收入：對於許多發布商來說，收入應該是選擇 S2S 競標合作夥伴時的主要因素。為了最大限度地提高收入，最佳合作夥伴應該擁有能夠提供最高廣告庫存費率的優質廣告商，並且能夠在不影響用戶體驗的情況下將用戶匹配到正確的廣告。

服務器到服務器也有其缺陷。面臨的重大挑戰之一是 cookie 不匹配或 cookie 同步延遲。大多數廣告商依靠 cookie 來定位他們的目標客戶，這使他們能夠激光瞄准他們的受眾並最大限度地提高廣告活動的投資回報率。

客戶端標頭出價不會面臨同樣的問題，因為 cookie 存儲在瀏覽器中。由於缺乏針對廣告商的 S2S 定位機制，與傳統的客戶端標頭競價設置相比，CPM 費率將低得多。

進一步的證據表明，S2S 技術可能還不夠先進，無法用作 100% 的解決方案。根據 Digiday 的一篇文章，測試運行 100% 服務器到服務器標頭競價的發布商確實獲得了高達 40% 的頁面速度提高，但廣告收入下降了 25-30%。

最好使用結合了服務器到服務器 (S2S) 和客戶端標頭投標的混合模型。 S2S 競價可用於具有更廣泛廣告目標的需求合作夥伴，例如品牌知名度。

然後，客戶端出價可用於根據 cookie 和人口統計定位訪問者的需求合作夥伴。

發布商在開始測試 S2S 出價時通常會保留其客戶端標頭出價合作夥伴，以避免任何收入損失。

借助 MonetizeMore 的標頭出價解決方案 PubGuru，我們可以幫助發布商確定最適合您的廣告資源的廣告設置。借助 PubGuru，發布商可以對其廣告合作夥伴進行混合多變量測試，以確定他們作為 S2S 或客戶端投標人是否運行得更好。

要了解有關 MonetizeMore 的標頭出價解決方案以及我們如何幫助您最大化廣告收入的更多信息，請立即註冊！