今天的快時尚：仔細看看Shein

作為時尚日曆中最受期待的月份之一，二月意味著時裝週。 設計師品牌齊聚一堂，在世界各地不同的時裝秀之都展示他們即將推出的系列。

在過去的幾年裡，對它們的解釋需要幾個月的時間才能進入商店。 但在 2022 年，時尚比以往任何時候都快。

時裝秀款式經常在幾週內被拍下、繪製草圖並發送給世界各地的製造商。 有一家零售商站在將最新流行設計推向大眾市場的最前沿——Shein。

Shein 成立於 2008 年，專門銷售婚紗，是近年來最大的零售成功案例之一，是 Z 世代鍾愛的“超快”時尚零售商，但大多數 30 歲以上的人鮮為人知。

在過去的一個月裡，16% 的 Z 世代消費者從 Shein 訂購了服裝——幾乎與從時尚品牌自己的網站訂購的數量一樣多（18%）。

目前，這仍然落後於亞馬遜，但它的勢頭很大。

它的大部分成功都歸功於製造技術和運營——但大部分來自對客戶的了解。

在時裝週開始前進行的研究的幫助下，我們收集了對 Shein 購物者的最佳見解，是什麼讓他們打勾，以及 Shein 可能不知道的關於他們的事情。

1. Shein 服務於被忽視的觀眾。

如果您從未從 Shein 購買過商品，您可能已經看到有人在社交媒體上發布了他們最新的 #haul。 您在這些視頻中經常看到的面孔——30 歲以下的女性，通常是學生——很大程度上反映了它的用戶群。 事實上，與 Boohoo 和 ASOS 等其他快時尚賣家相比，Shein 購物者更有可能是女性。

年輕女性是時尚品牌最頻繁的購買者，因此在這個意義上她們並沒有被忽視。 但他們的許多需求和利益被低估了，而且作為未來趨勢的驅動力，他們肯定被忽視了。

您可以將 Shein 現在的位置與 TikTok 幾年前的位置進行比較。 一款中國製造的應用程序，深受年輕女性歡迎，它經常因輕浮或輕量級而被忽視——但現在已成為主流的一部分。 22% 的 Shein 購物者都在 Tumblr 上，這是另一個對流行文化做出了巨大貢獻的社交網絡——如果在很大程度上不為人知的話。

這是一個比其他人領先 5 年的團隊。

如果品牌沒有趕上，他們將失去與非常理想的受眾的聯繫，並落後於文化曲線。

時尚在最好的時候是不穩定的。 風格變化很快，不僅在設計方面，而且對於時尚的零售商來說也是如此。 Shein 對數據的使用確保了它可以比其他任何人更快地跟隨觀眾的渴望。 它顛覆了自上而下的模式，時尚品牌和名人將引領潮流，並在此過程中贏得了觀眾的巨大讚譽。

Shein 在年輕女性方面取得成功的另一部分是在某些人生階段為她們服務。 它的用戶更有可能是母親，或者期待孩子。 可能 Shein 更擅長提供兒童服裝，以及潛在的孕婦和產後服裝。 也可能是他們更擅長以可承受的價格為觀眾提供時尚的衣服，因為他們認識到他們仍然是時尚敏感的消費者以及母親。

或者兩者兼而有之。

正如記者 Louise Matsakis 所說，Shein 喜歡“填補所有可能的細分市場”，服務於被忽視和被忽視的細分市場。 除了孕婦裝之外，它的“Curve + Plus”系列在其主頁的主導航欄上位於“女性”和“男性”之間——不像其他一些零售商，大碼系列需要一系列點擊才能找到。

借助其廣泛的數據收集，Shein 可以很好地填補這些細分市場。

向Shein學習的第一件事是什麼？ 不要把你的聽眾視為理所當然。 Shein 已經從其他零售商手中奪取了市場份額，因為它以客戶的想法和行為為導向。

與此相關的是意識到消費者實際上有各種形狀和大小。 營銷策略無法捕捉到所有這些，但品牌應該問問自己是否有任何他們忽略的細分市場。

2. Shein 有效地利用名人和影響者。

Shein 能夠通過與影響者的高效合作來擴大其受眾。 一方面，它與 Katy Perry、Lil Nas X 和 Addison Rae 等名人合作，另一方面，它利用了一個微影響者網絡，他們只有成千上萬的追隨者，但有一個緊密的信任圈粉絲。

Shein 購物者對名人新聞感興趣的可能性是前者的 2.15 倍，對真人秀感興趣的可能性是後者的 1.81 倍，因此這些合作夥伴關係如此有效也就不足為奇了。 他們也更有可能使用 Patreon 式的會員服務，因此他們顯然投資於大大小小的在線人物。 正是這種公式幫助 Gymshark 成為了價值十億美元的品牌。

不過，社交媒體並不是購物者對廣告做出反應的唯一場所——他們通過音樂流媒體服務上的廣告發現品牌的可能性也高出 2.5 倍。 兩者甚至可以結合起來，讓創作者和影響者在品牌保護傘下分享他們的播放列表——就像 Gymshark 所做的那樣。

許多品牌至少在某個時候涉足了有影響力的人，所以也許向 Shein 學習的最好的事情就是將高影響力的名人賬戶與高影響力的微影響者和內容創作者混合在一起的能力。

為您的品牌的創意和雄心勃勃的粉絲提供一個平台將帶來巨大的支持。 正如我們在其他地方所報導的那樣，大流行的副作用之一是消費者覺得他們比以前更加大膽和有才華，這使得這是一個了解他們想法的理想時機。

3. Shein 了解他們的觀眾如何在線購買。

快時尚的重點是盡快將時尚商品送到消費者手中。 簡單的。

這對這些產品的購買方式有影響。 在這裡，Shein 用戶的刻板印像在很大程度上也是準確的。

正如您對喜歡向他們的追隨者發布#hauls的消費者所期望的那樣，他們非常衝動。 與平均水平相比，他們更有可能……

• 盡快購買新技術產品
• 購買他們在廣告中看到的品牌
• 說他們是第一個嘗試新事物的人
• 將自己描述為冒險者

Shein 買家還與收入和地位有著有趣的關係。 他們不是特別高的收入者——如果有的話，他們的收入往往較低——但他們認為自己很富裕，而且根本不關心價格。

他們更有可能使用 Klarna 式的“先購買後付款”服務，因此我們可以假設他們的大部分支出是賒購。

Shein 的低價引起了業界的關注，但鑑於我們對觀眾的了解，這可能不是全部。 當您查看 TikTok 的收穫時，總支出可能會非常高。

其中一些必須謹慎對待——消費者在定價時很少實踐他們所宣揚的內容。 但是，對於 Shein 購物者的行為方式，有一些重要的見解不容忽視。

例如，雖然他們經常在網上購買產品，但他們瀏覽產品的可能性低於普通人。 那麼給了什麼？

我們對此的看法類似於倫敦大學學院的消費者心理學家 Dimitrios Tsvrikos 所說的：“在 Shein 上購物是一種在線娛樂形式。”

它與 TikTok 密切相關是有充分理由的——發布你的收穫，看看其他人的，都是體驗的一部分。 該應用程序本身是高度遊戲化的。 有應用內獎勵，並且有機會在缺貨之前找到其他人沒有的衣服。

最重要的是，在 Shein 上購買衣服有一個小的決策窗口。

首先是“添加到購物車”，然後再提問。

其他品牌可以從中學到什麼？ 有時購買旅程非常短，因此請消除存在的摩擦。

對於時尚品牌和零售商——了解娛樂是消費者登錄的部分原因。 一段時間以來，中國應用程序已經了解這一點，添加了內容和社區功能。 並非他們所做的一切都會遷移到西部，但時尚零售商仍有空間在數字空間中獲得類似商場的體驗，社交和娛樂與購物並存。

4. Shein 不會對觀眾的信仰做出假設。

回收利用、個人數據和政治有什麼共同點？ 對Shein的批評來自所有三個方面。 而且——Shein 購物者不太可能關心他們中的任何一個。

我們經常在氣候危機的背景下談論 Z 世代，很容易認為所有年輕人都非常注重道德和環保。

但是Shein的觀眾在這裡告訴我們兩件事：第一，世代並不完全一致，第二，環境是一個如此大的話題，人們以不同的方式思考它。

並不是說 Shein 購物者根本不關心環境——我們在 1 月份的研究中了解到，Shein 購物者關心氣候變化的影響，不僅對地球，而且對他們自己。 他們認為人們應該支持可持續品牌，並且看到有多少人對純素食品和植物性飲食感興趣，他們清楚地考慮了他們所吃的東西如何影響地球。

我們還了解到，當他們購買雜貨時，他們會考慮很多環境問題。 他們希望通過環保運輸方式交付產品，並減少交付時的包裝。 但在時尚方面，這些似乎不太重要。

這裡最大的收穫是，消費者對生活中不同領域的環境做出不同的計算。

一個典型的例子是旅行——大多數消費者認為旅行的文化和精神收益超過了環境成本。 當 Shein 購物者登錄以訂購最新線程時，類似的邏輯可能在起作用。

品牌不應將環境視為千篇一律的問題，並應了解消費者如何看待他們所在的行業。

5. Shein 的成功仍然可以建立。

是什麼讓人們從 Shein 而不是其他地方買衣服？ 它的低價是顯而易見的解釋，但不止於此。

我們可以通過查看在線購買服裝時對購物者來說重要的內容來獲得一些線索。 其中一些與 Shein 的模型非常匹配——但其他一些則更適合爭奪。

例如，Shein 購物者認為有吸引力的包裝很重要的可能性要高出 3.25 倍。

Shein 獨特的自封袋可能帶有一種極簡主義美學，但可能還有更多方法可以利用這一與消費者的重要接觸點。

即使您處理的是基本的紙板箱和塑料袋，仍然有辦法在交貨時享受歡樂時光——這是任何購買的高點。 Shein 購物者是 vlog 的大觀眾，其中“拆箱”視頻很受歡迎，並且這些歡樂時刻被突出顯示。 Cottagecore 服裝品牌 Son De Flor 為其訂單增添了一點驚喜，將詩詞塞進了裙子的口袋。 這是一種難以放大的個人風格，但可以作為有用的靈感。

Shein 購物者的另一個特點是想要最近流行的款式，考慮到上市速度是其最大的優勢，這是有道理的。

不過，Shein 相對較慢的地方是運輸。 從中國發貨可能需要數週時間，這與其受眾更喜歡送貨速度快的零售商不符。

這絕非易事，但任何能夠結合像 Shein 一樣的速度來挖掘趨勢以及快速交付的品牌都將處於有利地位。

Shein 會堅持下去，儘管未來可能會有一些艱難的歲月。

Shein 似乎不知從何而來，成為了世界上最大的時尚品牌之一，這在很大程度上得益於對客戶需求的深刻理解。

不過，其中一些增長必須在上下文中看到，並且隨著它在未來幾年變得更加成熟，它可能會面臨更大的壓力。 要么是因為它感知到的環境缺陷、有爭議的數據收集，要么是因為它陷入了地緣政治爭端。 Shein 於 2021 年 12 月聘請了一名 ESG 高管，因此顯然更多地投資於其更廣泛的影響。

Shein 模式有一些成長的陣痛，但在其服務於被忽視的細分市場的能力、對趨勢的理解以及對客戶產品的了解方面，其他品牌（而不僅僅是時尚零售商）仍然可以效仿。真正的價值。