訂閱我們的營銷秘密

這篇文章基於MarketerHire 的營銷運營網絡研討會MarketerLive 的一集。 滾動到底部查看完整的網絡研討會視頻。

Liana Douillet Guzman 是最好的營銷人員之一。 她在 Blockchain、Axiom 和 LearnVest 積累了技能後，成為了 Skillshare 的首席營銷官，這是一個技術教育平台，教授人們從攝影到商業的所有知識。 最近，她被福布斯評為 50 位最具創新精神的 CMO 之一。

我們在 Zoom 上進行了現場問答，我問她如何通過營銷促進增長，決定投資哪些營銷學科和渠道等等。 以下是她的一些（很多！）領導秘訣。

她投資於品牌——即使它不流行。

“每家公司都需要對其品牌進行投資，”古茲曼說。

營銷領導並不總是同意她的看法。 在過去十年中，大多數組織都在績效營銷方面投入巨資，致力於優化和 A/B 測試付費渠道上的廣告。 這種心態滲透到其他營銷領域——從電子郵件到網站設計——並產生了現在所謂的增長營銷。

這是一項重要的工作，但需要品牌營銷來平衡它。 隨著隱私優先的網絡越來越近，越來越多的品牌正在艱難地學習這一點。

不是技能共享。 在過去的幾年裡，古茲曼和她的團隊一直專注於品牌。

她建議希望朝著同一方向發展的公司首先回答有關品牌識別的三個關鍵問題：

• 作為一家公司，你代表什麼？
• 客戶想從你這裡得到什麼？
• 你為他們解決了什麼問題？
  

這些問題最終會幫助您建立品牌指南針。

Guzman 發現，一旦您的整個公司都圍繞它進行調整，跨職能協作就會更加順暢。

她建立具有共同目標的營銷團隊。

在 Skillshare，沒有一個有影響力的營銷團隊。

相反，影響者的營銷職責由兩個團隊分擔：

• 品牌團隊：專注於頂級渠道指標，如瀏覽量和網站訪問量，影響力營銷人員在這裡領導與主要品牌的合作夥伴關係，如 Olivia Wilde、Kenya Barris、Neil Patrick Harris 和 Ludacris。
• 增長團隊：專注於 CAC 等低漏斗指標，這裡的影響者營銷人員專注於贊助的 YouTube 視頻。
  

“我根據結果調整團隊，”古茲曼解釋道——所以隊友們總是分享 KPI，即使他們可能以不同的方式提升它們。

“我根據結果調整團隊。”

她鼓勵小測試和大夢想。

古茲曼說，一些營銷團隊“大放異彩”。

換句話說，他們投放超級碗廣告或贊助一支英超球隊，假設“然後每個人都會知道我們是誰……[並且]我們再也不用擔心營銷了。”

她很少看到這樣的做法可以實現或建立長期的品牌資產。

因此，在 Skillshare，她的目標是逐步增長——並採取緩慢而穩定的方法來測試新的營銷渠道和創意。

示例：如果他們正在測試 YouTube 廣告，她的團隊會花費足夠的錢來確信他們會獲得可靠的結果，她說。

如果測試成功，他們就會搖動槓桿並投入更多預算。 如果它失敗了，那麼這個教訓是值得的。 下一步？ 嘗試任何感覺與他們剛剛嘗試的完全相反的東西。

這種方法不僅具有成本效益，而且可以產生令人難以置信的創新。 它創造了一個可以安全失敗的工作環境，因此嘗試任何事情都是安全的。

她聘請外部顧問來激發靈感。

在 Skillshare，Guzman 依靠她的全職團隊進行日常執行，但她經常聘請自由職業者來提供新鮮的大局想法。

“當你日復一日地生活時，你有時會失去客觀性和 30,000 英尺的視野，”她說。

她通常每年兩次聘請大量顧問和自由職業者，參加“大型團隊聚會”，致力於規劃未來 12-18 個月的品牌戰略。

聚會後，她精簡的全職團隊在接下來的六個月內執行最佳創意。

“有一種看法是，如果你提供自由職業者的幫助，他們也不會了解這個品牌，你將無法提供相同水平的工作，”古茲曼指出。

“有一種看法是，如果你請自由職業者幫忙，他們也不會了解這個品牌，你也無法提供同樣水平的工作。”

但自由職業者幫助她的全職團隊提升了他們的工作水平，而不會破壞銀行或對短期角色做出長期承諾。

另外，如果他們非常合適，他們總是可以成為全職員工。 這就是 Skillshare 找到創意和品牌戰略副總裁的方式！

她招聘是因為謙遜和勇氣——而不僅僅是證書。

像每一位長期擔任經理的人一樣，古茲曼在她的職業生涯中也犯了一些招聘失誤。

其中之一：過度依賴外部建議。 “我不認為曾經有人會說，你應該僱用這個人，我不這麼認為，然後 [我] 做到了，並且感到驚訝。”

今天，她從中吸取了教訓，並在每個新的營銷人員中尋找了一些關鍵標準：

• 足夠謙虛地承認錯誤：當她詢問候選人談論過去的錯誤時，他們“要么分享周圍人做的不好的事情，要么假裝很棒的事情是錯誤的”——這是一個危險信號.
• 他們引以為豪的過去工作的例子：如果候選人的頭腦中沒有一個，這對於“你的激情水平和你對卓越的渴望水平”來說是一個不好的跡象。
• 毅力：這對於初級員工來說尤其重要。 “擁有市場營銷學位或良好的實習並不會起到太大作用，”古茲曼說。 “毅力是一個更重要的特質。”
  

“擁有市場營銷學位或良好的實習經歷並不會起到太大作用。 毅力是一個更重要的特質。”

不過，歸根結底，她不會在沒有 X 因素的情況下招聘：良好的氛圍。

“相信你的直覺，”她說。

她不會讓她的團隊陷入困境。

品牌指南對古茲曼來說至關重要。 同樣重要的是：不要讓人們在不眠的發呆中對他們執行死刑。

如果她的團隊實現了目標，但僅僅是因為員工每天工作 15 小時並且每人同時處理多個項目，那麼這對古茲曼來說並不是一場胜利。

“當你看到你的團隊並且每個人都感到精疲力竭時，是時候思考......'我如何重組或引入額外的資源？'”古茲曼 說過。

在此處觀看對 Skillshare 首席營銷官 Liana Guzman 的完整採訪：

有關 MarketerLive 第二季的所有最新更新，請在此處註冊。 ‍