營銷中的講故事——最重要的規則

“講述我們生產的螺絲的故事，讓故事像羅密歐與朱麗葉的故事一樣動人。” 一個看似不可能的任務，對吧？ 但是很多公司的公關形成或者內容營銷的負責人經常要面對營銷中講故事的話題。 他們怎麼做？ 要了解如何掌握營銷貿易的一些技巧並像麵包一樣銷售螺絲釘，請潛入我們的閱讀中。

營銷中的講故事。 目錄：

• 三層目標
• 你如何開始讓讀者讀到最後？
• 營銷中的講故事：魅力的關鍵
• 在營銷中講故事時——衝突是一件好事
• 英雄之旅
• 在實踐中是如何做到的？

三層目標

在營銷中講故事時，首先您必須考慮敘述者的角色。 內容營銷人員部分是記者、文案和傳統作家。

這三個職業在寫作目標方面有所不同：

• 記者的工作是盡可能準確地報導事實。
• 作家創作是為了讓人們為他體驗一些東西； 重要的是情緒。
• 另一方面，文案寫作是為了讓人們採取某種行動。

我們很少需要同時履行所有這些角色。 想想上面提到的羅密歐與朱麗葉的故事。 在這裡，作者並沒有特別要堅持的事實。 他也不在乎我們必須在讀者讀完後做某件事。

在這種情況下，情緒是最重要的。 你也一樣。 想想你想要達到的目標。 然後選擇最適合它的武器庫。

你如何開始讓讀者讀到最後？

當你寫作時，意識到你在為誰寫作。 想像你的讀者：他們在哪裡，他們在做什麼，是什麼讓他們遠離你的文章？

撰寫文章時，首先要描述正在為其撰寫文本的角色。 有時不止一個人。 現在，我在想像你——你正在閱讀一篇文章，旁邊放著一部智能手機和筆記本電腦，對吧？ 這些是我的敵人，“數字干擾”。 我必鬚麵對他們，向他們發起決鬥，而你的訂婚會受到威脅。 如果我寫得好，您會發現收到的電子郵件可以等待。

羅伯特·恰爾蒂尼的例子

羅伯特·恰爾蒂尼（Robert Cialdini）是最重要的社會心理學家之一，您可能會從他的《影響人》一書中了解到，他與他的學生進行了非常相似的工作。 每當他們聽到鈴聲響起時，他們都忽略了他的故事。

這讓西奧迪尼非常沮喪，因此他決定以他典型的科學方式尋找解決方案。 他去了圖書館，從書架上拿出了他能找到的所有科學論文。 然後他閱讀並整理它們——左邊有趣，右邊沒那麼有趣。

完成後，他從左邊的一摞文件中取出文件，試圖“提煉”出他感興趣的東西。 他在一篇神秘的文章中描述了結果，“吸引學生的最佳秘密方式是什麼？ 答案就在標題中。”

謎語是吸引讀者註意力的好方法。 但這不是唯一的。

營銷中的講故事：魅力的關鍵

Sally Hogshead 寫了一本精彩的書，名為“讓他們著迷！”。 在其中，她定義了 7 個迷人的關鍵（神秘就是其中之一），這將使您的讀者的參與度不會徘徊到不同的地方……

除了神秘之外，這些鑰匙是什麼？

• 警覺——如果你現在不回應你會失去一些東西的想法。 這是一種非常原始的激發興趣的方式（“開火！”或“現在打電話來獲取額外的刀具！”），但是……它確實有效。 三層樓的記者文案——我們都渴望成為更多。 表明你知道路，人們會跟著你。
• 權力——我們對我們無法控制的東西著迷。 或者可以給我們更多控制權的東西。 答應我控制我的生活，我會傾聽（“戰勝寒冷！”）
• 性能——最好吃的禁果。 我們喜歡看別人跌倒（字面上和比喻上）。 這就是為什麼dailymail.com 之類的網站永遠不會過時的原因。 沒人看，大家都知道吧？
• 信任——我們經常過濾掉我們根本不同意的東西，並閱讀與我們的觀點一致的東西。 這就是為什麼我們有“左”和“右”報紙

在營銷中講故事時——衝突是一件好事

用情感覆蓋故事

許多營銷中負責講故事的人認為他們的工作是傳達事實。 很多時候，他們是錯誤的——事實已經被貶低了很多。

當然，這並不意味著你可以撒謊。 只是已經獲得了事實知識的讀者（例如，您的公司推出了新的產品模型）對閱讀其中的文本不感興趣……嗯，完全正確。 他將從那裡了解他已經知道的事情。 這就是為什麼在營銷中講故事時，你的任務通常是用情感來掩蓋故事。 這是一個完全不同的故事……

在文本中創建情感相對容易，我會說是模板化的。 你只需要掌握一些基本的工具。

其中第一個是單一神話。 這個詞來自約瑟夫·坎貝爾（Joseph Campbell）的一本書，名為《千面英雄》，它的意思是一種我們習慣於構建年輕時代的故事主體——它可以在神話、童話故事中找到，廣告和電影。 這個骨架是由什麼組成的？

《獅子王》的例子

有一個英雄，比如《獅子王》中的辛巴或者灰姑娘。 當他經歷坎貝爾所說的分離時，他過著不打擾任何人的生活——他或她的生活突然變得更糟。 盧克·天行者的叔叔被帝國士兵殺害，辛巴的父親去世，尼奧得知我們的世界是機器創造的幻覺。

這個分離的時刻是營銷中講故事的一個非常重要的部分——它是建立情感的時刻，它是衝突的來源。

一個角色想要一些他們無法擁有的東西（比如羅密歐想和朱麗葉在一起），與他們關心的東西分離（比如讓·克勞德·範·達姆在任何他的家人被綁架的電影中），或者為他們所做的愚蠢的事情尋求救贖（就像木法沙之死的辛巴一樣）。 你的讀者，此時，已經知道他們是否希望主角實現他的目標，並且……開始支持他。

大品牌在營銷中使用這些講故事的規則a=他們將他們的故事呈現為一場衝突，一場泰坦的衝突——谷歌與蘋果、蘋果與微軟、微軟與穀歌等。

你的品牌也應該有一個敵人——不一定是競爭對手。 很多時候，品牌的敵人是品牌所針對的某個想法。 但是，讓我們回到單一神話。

英雄之旅

在最簡單的形式中，單一神話是英雄解決衝突的旅程，坎貝爾提到（範達姆讓他的家人回來，哈姆雷特為他的父親報仇，盧克天行者與皇帝打交道）。

當談到營銷中的故事講述時——通常並不那麼容易——在旅程的開始，主人公完全不了解情況，他不知道如何解決衝突。 他需要一個智者，一個知道這個世界規則的導師。

《黑客帝國》中的墨菲斯、《星球大戰》中的歐比旺·克諾比等等……

一個聰明人怎麼知道英雄能勝任這項任務？ 在單一神話的許多變體中，都有一個審判的主題——就像在童話故事中，一個偽裝成乞丐的仙女要求約翰尼與她分享他的麵包片。

最終，英雄走到了盡頭，到了他的剋星正在等待他的地方，單一神話的最後一個元素是對抗，高潮時刻，然後是英雄的勝利（如果你想看一個幸福的結局）或垮台（如果你看過大衛芬奇的電影“Se7en”，你就知道我在說什麼了）。

在實踐中是如何做到的？

一旦你“了解”了神話的概念，你就會開始在你閱讀或觀看的最引人注目的廣告和故事中看到它。 而且您會意識到，即使是最無聊的產品和服務，單一神話也可以增加興奮感。

還記得為超級碗製作的大眾“原力”廣告嗎？ 整個廣告都是對他的“英雄之旅”的描述，直到最後一集，在他父親的幫助下，他設法在停在他家門前的大眾汽車上使用了原力。

還是為倫敦奧運會拍攝的寶潔廣告？ 這裡的主角是運動員，我們跟隨他們從卑微的起點到奧運金牌的旅程。 從……監護人的角度來看的旅程，即母親。 這個廣告很感人，雖然，正如我剛才給你們展示的，它非常像模板。 這個模板正是神話的力量。 每次你看到某個“英雄”與逆境作鬥爭時，你的大腦都會聯想到你碰巧為之歡呼的所有其他類似鬥爭的記憶。 它會積累你正在經歷的情緒。

因此，如果您想講述內容營銷的故事，請不要忘記情感。 並堅持一個行之有效的公式：解決衝突的方法就是你的產品。 隨著您對使用上述工具的熟練程度越來越高，您將能夠承擔越來越多的費用——構建動機不完全清楚的複雜角色、懸念、融入幽默，或從一方或另一方的角度展示事件。其他。 可能性是無止境。

只要記住一件事：衝突是你故事的焦點。 我們想要體驗的（和平的、可預測的生活，沒有人用槍指著我們的孩子）與我們想要閱讀的內容之間存在很大差距。 這就是為什麼營銷中的講故事需要“戲劇化”。

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這篇文章出現在 Pawel Tkaczyk 的博客上。

作者：佐菲亞·利普斯卡

擁有超過 10 年的數字營銷經驗，Sophia 不僅了解這個行業的規則，而且最重要的是知道如何打破這些規則，以取得出色的創意成果。

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