訂閱指標分析：如何計算 MRR、流失率、ARPPU 等
已發表: 2018-08-09哦，親愛的MRR！ SaaS / 訂閱 / 會員 / 經常性收入業務的進展標準。
與任何訂閱業務的所有者或營銷負責人交談，他們會抱怨他們的 MRR 沒有按預期增長，或者雄辯地談論他們驚人的 MRR 和他們目睹的曲棍球棒增長。
有些人可能會繼續描述他們的客戶流失率和速動比率。 他們的催款、恢復電子郵件和持續用戶參與的行動計劃將流失率降低 50 個基點。
好吧，讓我們停下來。
如果您從事經常性計費業務，您當然知道這種情況。 如果不是，您很可能希望遷移到訂閱系統。
那麼這些訂閱指標是什麼？ 所有這些行話是什麼意思？
我們有對這些 SaaS/訂閱/經常性業務指標的深入解釋。 現在，讓我快速介紹一下。
網上訂閱業務指標最簡單的解釋
- MRR，ARR：每月經常性收入和年運行率。 本質上，你每個月賺多少錢？
不按月重複的訂閱將“轉換”為每月。 例如， 年度訂閱金額除以 12，或者每週訂閱可以乘以 4.33 等。 - 流失：您每個月都會失去什麼——收入、客戶、訂閱數量。 通常表示為 MRR 的百分比。
- 開關：人們改變他們的訂閱計劃。 您想要跟踪升級和降級。 升級擴大 MRR，降級收縮。
- 試用：試用次數，試用轉化為付費的百分比。試用可以視為產品計劃，當人們切換到付費計劃時，您可以將其視為“升級”。 但它本身值得衡量。
- ARPU、ARPPU、ARPA：每用戶（或每付費用戶或每賬戶）的平均收入。 這實質上是 MRR 除以客戶數量（或免費試用時的付費客戶數量）。 在某些情況下，您可能希望合併組織中的所有用戶並將他們的總收入計算為每個帳戶的平均收入。
- CLTV、LTV：客戶的終身價值。 在大多數情況下，人們會顛倒他們的流失率來得出客戶保持活躍的平均月數。 然後將其與 ARPU 相乘以得出 LTV。
- CAC：獲得客戶的成本。 這通常是一個內部指標，因為報告系統本身並不考慮成本。 將 CAC 與 LTV 進行比較可以告訴您客戶在其一生中的盈利能力。 更快的盈虧平衡意味著更好的可擴展性和更好的估值！
- 速動比率：您每月增加多少錢，除以您虧損的金額。 快速指示您是漂浮還是下沉！
公式是（新 MRR + 擴展 MRR）/（收縮 MRR + 流失 MRR）。
您甚至可能希望通過訂閱狀態來衡量訂閱——新的、活躍的、重新激活的、流失的、取消的、暫停的等。
另一個重要的衡量標準是“失敗的收費”。 信用卡一直過期，隨著您的客戶群的增長，失敗的收費嘗試數量將會增加。 - 催款：這是一個避免和從這些失敗中恢復的過程。 一個好的催款解決方案可以輕鬆為您的收入增加 10-20%。
- 退款：許多人不包括流失退款，因為它更多的是現金流變化。 如果退款取消訂閱，則將被計為流失。
- 現金流：現金是理智的，其他是虛榮的。 密切關注現金流對企業至關重要。
所有這些指標的產品和變體明智的分解。 無論您將訂閱產品稱為“計劃”還是其他任何名稱，跟踪每個產品的重要數字肯定會有所幫助。
除此之外，您可能還希望將這些指標與歷史數據進行比較以查看趨勢，甚至獲得未來規劃的預測。
你相信嗎？ 我的簡單解釋就是這麼長？
測量和計算 MRR 和其他指標——簡單而全面的解決方案
我將在這裡討論數據庫和查詢。 如果您不喜歡編程或數據庫，請不要擔心。 我會盡可能簡單。
但是，如果您了解這些，它會很有用。 歸根結底是數學，太簡單的數學。
這是我們發現的最全面但最簡單的方法。 您很快就會看到解決方案的優雅之處。
好吧，讓我們潛入。
第 1 部分：存儲重要信息
首先，我假設您將訂閱事務信息存儲在 MySQL 表或類似表中。 因此，每次您收到新訂閱、收到付款或狀態發生某些變化時——取消、到期、收費失敗等——我們都會在該表中輸入一個條目。
由於您將所有事件記錄到訂閱中，因此該表會隨著時間的推移而變大。
從這個表中計算 MRR 不是一個好主意。
如何計算MRR？
讓我們創建一個新表來僅存儲“重要”事件。 實質性改變訂閱的事情。 註冊、升級或降級、到期、從試用轉為付費等。
我們還應該在表中存儲產品和變體標識符，以便我們可以將 MRR（和其他指標）計算到變體級別。
我們還需要存儲客戶的 ID，以便我們甚至可以在客戶級別計算指標 - 請記住，他們可能有多個活動訂閱！
這是該表的摘錄。
2018-07-25123john@domainputlergrowthupdated10079美元
| 時間戳 | subs_id | 電子郵件 | product_id | 變體_id | 事件類型 | is_trial | is_new_customer | old_mrr | new_mrr | 貨幣 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2018-07-10 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 生長 | 創建 | 1 | 1 | 0 | 0 | 美元 |
| 2018-08-15 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 規模 | 更新 | 0 | 0 | 79 | 249 | 美元 |
| 2018-12-10 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 規模 | 握住 | 0 | 0 | 249 | 249 | 美元 |
| 2018-12-15 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 規模 | 取消 | 0 | 0 | 249 | 0 | 美元 |
用簡單的英語，
- 約翰於 7 月 10 日報名參加了審判。 25 日轉換為每月 79 美元的付費計劃。
- 8 月 15 日昇級到 249 美元/平方米的更高計劃。
- 不知何故他不想繼續，所以他在 12 月 10 日取消了。
- 但由於他的月費是到當月 14 日才支付的，所以他一直使用該產品到 14 日，並在 15 日到期。
- 將我們的 MRR 從 249 美元降至 0。
讓我們在此表中為其他一些用戶添加更多條目，然後開始計算我們的指標。
| 時間戳 | subs_id | 電子郵件 | product_id | 變體_id | 事件類型 | is_trial | is_new_customer | old_mrr | new_mrr | 貨幣 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2018-07-10 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 生長 | 創建 | 1 | 1 | 0 | 0 | 美元 |
| 2018-07-12 | 124 | 安妮@域名 | 推桿 | 起動機 | 創建 | 1 | 1 | 0 | 0 | 美元 |
| 2018-07-13 | 124 | 安妮@域名 | 推桿 | 起動機 | 更新 | 1 | 0 | 0 | 29 | 美元 |
| 2018-07-25 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 生長 | 更新 | 0 | 0 | 0 | 79 | 美元 |
| 2018-08-02 | 125 | 標記@域 | 推桿 | 生長 | 創建 | 1 | 1 | 0 | 0 | 美元 |
| 2018-08-15 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 規模 | 更新 | 0 | 0 | 79 | 249 | 美元 |
| 2018-08-22 | 125 | 標記@域 | 推桿 | 生長 | 更新 | 0 | 0 | 0 | 79 | 美元 |
| 2018-09-07 | 126 | 安妮@域名 | 10x 公式 | 起動機 | 創建 | 0 | 0 | 0 | 99 | 美元 |
| 2018-11-12 | 125 | 標記@域 | 推桿 | 起動機 | 更新 | 0 | 0 | 79 | 24.17 | 美元 |
| 2018-12-10 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 規模 | 握住 | 0, | 0 | 249 | 249 | 美元 |
| 2018-12-15 | 123 | 約翰@域 | 推桿 | 規模 | 取消 | 0 | 0 | 249 | 0 | 美元 |
- 我們在這裡又贏得了兩個客戶——安妮和馬克。
- Annie 開始試用 Putler Starter，第二天升級為付費計劃。
- 最終，她還以 99 美元/平方米的價格購買了另一種產品 10x Formula，該產品未經試用。
- Mark 註冊試用，20 天后開始支付 79 美元/平方米。
- 最終，他降級為較低的計劃，每年支付（29 美元/平方米，但 290 美元/年），將 MRR 拉低至 290/12 美元 = 24.17 美元。
第 2 部分：計算 MRR、付費試用、流失等等……
讓我們計算截至 2018 年 12 月 20 日的不同指標。
找到MRR是最簡單的！
您可能會質疑為什麼要從 new_mrr 中扣除 old_mrr？ 如果您不熟悉 SQL 查詢，那裡的 SUM 位可能會讓您感到困惑。
想一想。 拿筆和紙，計算差異並將它們加起來。
然後使用該邏輯在不同日期計算 MRR。
真的，花點時間好好想想。 一旦你完全掌握了這一點，其他一切都會變得簡單。
…
完畢？
好的。
如何計算流失率？
這告訴您由於流失導致的 MRR 損失，以及流失的訂閱數。
不會太難吧？
如何計算要支付的試用費？
讓我們看一些更複雜的東西。
哇！ 到目前為止，您已經取得了很多成就！
讓我快速告訴您尋找其他 KPI 的可能方法。
- 開關：當事件類型為“更新”，並且新的 MRR 比舊的 MRR 多時，它是升級。 否則降級。
相似地， 所有新的 MRR + 升級 = MRR 的擴展。 所有流失 + 降級 = MRR 收縮。 - 有效訂閱：唯一訂閱 ID，不包括已取消或未轉換的試用版。
- 每個付費用戶的平均收入： MRR 除以活躍訂閱數。 （如果您想要“用戶”而不是“訂閱”，您可以選擇擁有活躍訂閱的唯一客戶的數量。）
你懂的圖片！
那麼，為什麼我在這個世界上稱這個潘多拉魔盒？？？
潘多拉是誰？ 她的盒子裡有什麼？
潘多拉是希臘神話中的人物。
普羅米修斯從天上偷了火，作為懲罰，宙斯（眾神之王）將潘多拉送給了普羅米修斯的兄弟厄庇米修斯。
一個罐子留在了潘多拉的照顧下，她打開了它——只是為了向世界釋放疾病、死亡和許多其他邪惡。 她迅速關上了容器，霍普被拋在了身後。
今天，“打開潘多拉的盒子”這個成語的意思是做或開始某事會引起許多意想不到的大麻煩。 它的含義類似於“打開一罐蠕蟲”。
隨著您嘗試使其越來越準確，計算訂閱業務指標變得越來越難。
指標是對進度的衡量。 人們根據指標報告的內容來計劃他們未來的行動。 因此，擁有正確的指標非常重要。
如果您的計算顯示 MRR 為 12000 美元，但您忘記從中扣除取消，那麼這是行不通的。
如果你在計算指標時犯了任何錯誤，你最終會做出錯誤的決定。
好的，所以我們同意準確的指標是必不可少的。 但是它如何變得越來越複雜？
以下是訂閱收入報告變得非常複雜的方式！
說實話，我們很長一段時間都避免在 Putler（我們的電子商務分析解決方案）中構建訂閱報告。 我們最初的幾次嘗試很快就失敗了。
最後，我們構建了一個可以處理所有復雜情況和極端情況的解決方案。
最終證明這也是不夠的。 這就是我們根據我上面概述的方法再次重建所有內容的時候。
稍後我會告訴你更多關於普特勒的信息，但這裡有一個我們觀察到的構建 SaaS 分析/指標解決方案的主要問題列表。
- 沒有普遍接受的計算所有這些指標的方法：不同的報告解決方案有不同的計算方法。 因此，如果您將自己的數據與其他人進行比較，您可能會看到不匹配的情況。
- Garbage In, Garbage Out：如果所有事務的日誌不完整或不一致，我們的訂閱事件表就會出現條目不足的情況。 例如，如果您從過去兩年的交易中構建訂閱事件數據，您可能會錯過在此期間之前發生的關鍵事件。 或者，如果您的支付網關/電子商務系統為創建和首次支付設置相同的日期——或任何其他不一致——指標將是錯誤的。
- 電子商務系統和支付網關 API 發生變化：它們可能會改變它們提供的數據類型。 這意味著兩件事：第一，你需要不斷更新你的邏輯——這仍然可以； 但第二個是舊數據可能是舊格式，新數據是新標準。 在這種情況下，您需要將所有內容標準化並採用相同的格式！
- 新的訂閱事件：每次發生新的訂閱事件時，如果需要，您需要檢查並更新表。 大多數網關不指示升級/降級。 許多沒有說明試驗信息。 所以我們需要巧妙地識別這些模式。
- 多種貨幣：如果您接受不同貨幣的付款，則需要查找匯率，並將所有內容轉換為“基礎”貨幣。 這本身就是一個挑戰。
- 多個支付網關/電子商務系統：如果您同時接受 Stripe 和 PayPal 進行支付，那麼它們稍後提供的有關交易的信息類型會有所不同。 例如，PayPal API 不提供訂閱間隔和結束日期。 在這種情況下，我們必須構建一種“模糊”的方法來檢測訂閱及其詳細信息。 跨網關整合這些差異並統一數據非常困難。
我們已經為產品和變體級別指標提供了配置。 但是產品/計劃名稱一直在變化。 為了獲得更高的準確性，我們需要構建一個系統來合併/分組產品。 - 數據不准確的電子商務系統：當您使用電子商務系統時，它可能沒有最準確的數據。 您需要與支付網關關聯才能確認。 這個重複數據刪除過程是密集的。
想要跟踪您的經常性收入指標？ 這是您的選擇……
這是一個恰當的比喻。 如果您不跟踪關鍵績效指標，您將不知道自己要去哪裡。 （順便說一句，如果你還沒有讀過《穿越鴻溝》，請在有機會的時候讀一讀。）
每個認真的商務人士都知道跟踪關鍵測量的重要性。 而且不乏分析和報告工具。
但首先： 不要錯誤地使用 Excel（或 Google！）電子表格來跟踪您的 SaaS 訂閱指標和 KPI。 它不會擴展。
那麼你有什麼選擇呢？
每個電子商務系統都有一個內置的報告系統。 每個支付網關也是如此。 你可以從他們開始。
甚至像 Google Analytics 和 Mixpanel 這樣的通用分析解決方案也允許跟踪電子商務收入。 您可以使用它們，但不會獲得我們一直在討論的訂閱 KPI – MRR / Churn 等……
鑑於 SaaS 的增長和反復出現的商業模式，數十家初創公司已經推出了專門針對 SaaS 指標的解決方案。 有很多選擇，尤其是當您使用 Stripe 時。 ChartMogul、Control、ProfitWell、Compass、Statsbot、Supermetrics……——不勝枚舉。 其中許多解決方案也適用於其他支付網關。
然後是 Baremetrics——訂閱業務分析的典型代表。 這是一個很棒的產品，已經存在了很多年，並且最近做了很多改進。 其他人都複製了它們。
甚至我們在使用 Putler 構建訂閱收入分析時也複製了 Baremetrics。
是的， Putler 為您提供全面的定期業務報告。
還在迷茫嗎？ 為了簡單起見，這裡有一篇比較不同訂閱計費軟件的文章。
我們提供電子商務和訂閱業務收入分析平台的經驗
早在 2010 年，Putler 就開始作為一個簡單的 PayPal 銷售跟踪工具。它多年來一直是一個桌面應用程序，並獲得了數千名用戶。 2016 年，我們對整個系統進行了改造，並將其移植到了 Web 上。
查看 Putler 的訂閱儀表板
Putler 是一個有意義的電子商務分析平台，也是目前最好的平台之一。
為什麼？
主要是因為我們很棒的客戶。 我們根據客戶的持續反饋構建了 Putler。 我們已經為人們解決了真正的問題。
Putler 做了大多數其他分析解決方案沒有做的事情。
以下是普特勒與競爭對手的比較
| 特徵 | 普特勒 | 圖表大亨 | 氣壓計 | 梅托里克 | 獲取控制 （停業） | 羅盤 （停業） |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SaaS 指標 | ||||||
| 非 SaaS 指標 | ||||||
| 網站指標 | ||||||
| 集成數量 | 17 | 7 | 4 | 4 | ||
| 與貝寶集成 | ||||||
| 團隊共享可用 | ||||||
| 實時更新 | ||||||
| 多幣種支持 | ||||||
| 匯總報告 | ||||||
| 個人報告 | ||||||
| 客戶細分 (RFM) | ||||||
| 匯款功能 | ||||||
| 訂閱管理 | ||||||
| 處理退款 | ||||||
| 桌面應用 | ||||||
| Chrome 擴展程序 | ||||||
| 直觀的搜索 | ||||||
| 價錢 | 29 美元 | 100 美元 | 50 美元 | 50 美元 | – | – |
那麼，SaaS / 訂閱分析和報告的最佳解決方案是什麼？
有很多好的解決方案。 還有一些受歡迎的。 有的免費，有的收取高額費用。
以下是您可以提出的一些問題，以發現滿足您需求的最佳解決方案。
- 它僅適用於 Stripe 嗎？ 還是特定的網關或電子商務系統？ 如果是這樣，這可能會限制您的未來。
即使您使用的是構建系統的網關，它是否適用於您的情況？ 例如，一些解決方案需要在 Stripe/網關級別定義計劃/產品。 如果您使用電子商務系統（例如 WooCommerce）並且僅使用 Stripe 進行支付，那麼大多數解決方案都將不起作用。 - 該解決方案可以處理非經常性付款嗎？ 即使對於 SaaS，也不是每一美元都是經常性的。 你需要可以處理一切的東西。
- 該平台是否已與您的支付/電子商務系統集成？ 每個人都有一個 API，但使用 API 填充數據可能是一項艱鉅的任務。
- 它是否為您提供了您想要跟踪的大部分（如果不是全部）指標？ 它能否從其他系統（如穀歌分析）中提取數據，讓您更好地了解您的業務？
- 系統如何處理我們之前概述的複雜性？ 系統變化、計劃切換、退款、多種貨幣等？
- 您是否有多個支付網關/企業/網站？ 如果是這樣，該解決方案能否將它們準確地整合到一個地方？
- 您可以為您的團隊成員提供受限訪問權限嗎？ 對營銷或客戶支持團隊？
- 它只是一個報告工具還是超越？ 它是否豐富了客戶資料？ 它可以通過電子郵件發送報告嗎？ 它可以處理催款/失敗的費用嗎？
- 價錢多少？ 即使它是免費的，你需要花費多少時間和精力才能讓它發揮作用？ 如何提供溢價加售？
- 這個容易用嗎？ 您是否獲得了所需的信息，而無需大量跳來跳去？
- 平台能否生存？ 還是會在未來幾年內消失？
是不是比你預期的要多得多？
但我認為審視所有這些方面很重要。
你怎麼看？
試試看。 然後決定。
公平的？
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