折扣的死亡螺旋
已發表: 2023-08-14折扣似乎是一個很好的商業策略，對吧？ 嗯，這取決於你打折的頻率。 自2004 年Google 首次開始跟踪搜索結果以來，“折扣代碼”、“優惠券”和“在線銷售”等術語的搜索數量一直在穩步增加，這表明從人們開始在線購物以來，客戶數量一直在穩步增長。試圖從他們花的每一塊錢中獲得最大收益。 事實上，70% 的人表示打開品牌電子郵件純粹是為了尋找優惠券！
這種行為導致商家陷入打折狂潮以吸引銷量，但代價是什麼？ 乍一看，這似乎並不是一個壞主意。 不幸的是，折扣的現實可能更加險惡，因為無休止的逐底競爭已被證明是絕對災難性的長期商業模式。
折扣101：死亡螺旋
為了了解折扣漩渦的危險，讓我們看看周期的每個部分，以揭示總是提供折扣的後果。
第一階段：初始銷售
折扣螺旋的第一階段是您進行的第一次折扣銷售。 這對您的商店有好處，因為它可以吸引過去可能沒有任何理由嘗試您的產品的新客戶。 更多人訪問您的商店意味著更多的轉化機會，也意味著有更多的機會讓更多客戶加入您的品牌社區。
當然，您的客戶也會受益。 無論是新貨還是回頭客，這次促銷都可以讓購物者以折扣價購買您的產品，並獲得卓越的客戶體驗，為您的品牌增添積極的色彩。
第二階段：短期銷量增長
第一次折扣銷售後，您商店的收入將經歷快速增長。 這種增長不僅對您作為商家有利，而且對客戶也有利 - 您賺取的收入越多，您就越有可能通過在未來舉辦另一次折扣銷售來獎勵與您開展業務的客戶。
第三階段：調理
不幸的是，最初的折扣會產生持久的負面影響。 現在，客戶已經以低得多的價格接觸到您的產品，他們習慣於期望每次購買都能享受折扣。 或者更糟糕的是，您通過第一次銷售獲得的客戶不會與您一起購物，直到他們看到與之前在您的網站上看到的相同甚至更大的折扣。
因為購物者開始只以折扣價購買產品，而不是認為您的品牌更有價值，但實際上它似乎更不有價值。 這種折扣心態主要吸引那些看不到您品牌價值的交易者，他們會以訪客身份結賬，而不是創建帳戶。 同樣，您的社區成員開始質疑保持參與的價值，從而導致您的大部分收入的定期重複購買減少。
第四階段：銷量下降
一旦客戶發現折扣已經停止，您的銷售額就會下降，因為他們會將業務轉移到其他地方。 無論他們多麼喜歡你的產品，如果你忠誠的社區成員習慣於期待頻繁的折扣優惠，他們也會開始感到疏遠。 這可能會導致他們對您的品牌失去信任，並損害您與他們建立的關係。 無論真假，他們都會開始離開你的品牌，尋找更好的選擇。
第五階段：頻繁、更大的銷售
此時，當您意識到需要快速採取行動時，恐慌開始蔓延。 在絕望中，你開始提供更頻繁、更大規模的促銷，將你的折扣遊戲提升到一個全新的水平。 就像以前一樣，您的銷售額將開始逐漸上升，讓您錯誤地希望這種趨勢能夠持續下去。
這些額外的銷售也將有助於安撫滯留的社區成員。 由於他們還能夠利用所有這些折扣，因此每次購買都能獲得更多優惠，同時無需增加消費金額即可獲得獎勵。 無論您如何劃分，客戶都可以從為您的業務創造零價值的大幅折扣中獲得巨大利益。 最終，頻繁的、更大的折扣會導致你的利潤率下降。
第六階段：利潤下降
比您想像的更快，您將不得不承認所有折扣造成的嚴重破壞。 由於如此多的客戶以低得多的價格購買更多產品，您一直在犧牲更多的自付費用，以跟上不斷增加（且大幅折扣）的供應和需求。
無論您的企業是什麼樣子，持續打折的成本都是難以承受的。 對您的品牌社區沒有真正忠誠度的失望客戶將只尋找他們能找到的最便宜的選擇，而您的商店很快就會發現自己陷入虧損。
雪上加霜的是，你還會繼續讓顧客流血。 隨著如此多的促銷活動以越來越快的速度進行，您曾經專注的社區成員將開始變得懷疑，因為他們開始想知道為什麼產品不斷促銷。 購物者往往認為產品打折是因為質量較差、過時，或者是因為商店經營狀況不佳。
無論他們選擇做出何種假設，都會嚴重損害您的品牌，威脅您的客戶關係，並使您的產品價值成倍貶值。
第七階段：長期收入損失
短期的勝利常常會影響你的最佳判斷，並使你面臨難以（甚至不可能）恢復的嚴重後果。 在你意識到之前，當你沒有客戶也沒有收入時，你開始的折扣循環最終將成為一種詛咒而不是一種祝福。
實行安全折扣（以及該怎麼做）
儘管經常打折可能會帶來厄運，但它實際上可以成為整體保留和收購策略的一部分，而且您的企業仍然可以負擔得起。 以下是一些可以實現的方法。
將利益與有利可圖的行動聯繫起來
雖然折扣通常看起來是為了客戶的利益，但它們也可以對您有利。 通過向推薦朋友、提供產品評論或在社交媒體上分享您的產品的客戶提供折扣獎勵，這三個簡單的操作示例不僅可以增強對您品牌的信任，還可以通過有價值的社交證明吸引新客戶到您的商店。
為完成這些行動提供激勵，向客戶展示加入、參與和分享您的品牌社區的價值。 當價值是一條雙向路時，它會增加您的客戶想要成為會員的可能性。
喬納森·羅克
免運費
免費送貨是在電子商務中提供良好客戶體驗的一個主要因素。 這對於顧客來說也是必須的，否則您將面臨很高比例的購物車被遺棄的風險。 根據 JungleScout 消費者趨勢報告的洞察，80% 的消費者希望在訂購一定金額的產品時享受免費送貨，66% 的客戶希望所有在線訂單都享受免費送貨。
免費送貨是人們重視並願意更換品牌的東西。 它可以降低新客戶尋求的總購買價格，而不會降低產品的價值。
這是書中最古老的折扣之一，但仍然具有強大的衝擊力。 即使像亞馬遜這樣的電子商務巨頭也使用這種折扣策略，但有一個不同之處——忠誠度計劃會員資格。 通過要求顧客加入其忠誠度計劃 Amazon Prime 來兌換免費送貨獎勵，亞馬遜培育了有利可圖的購物行為。 您可以通過在忠誠度計劃中提供免費送貨作為獎勵或簡單地設置最低購買金額閾值來做到這一點。 這將增加您的平均訂單價值，同時獎勵您忠實的社區成員。
免費禮品
立即將免費產品作為禮物贈送給您的客戶來說更有價值。 畢竟，誰不喜歡收到禮物呢？ 無論產品是什麼，它都會讓您的客戶感到特別和欣賞，並為交易增加價值，而不是為了創造價值而減少價值。 您可以設置免費禮品獎勵的門檻，就像免費送貨一樣，使其成為雙重折扣策略——客戶必須花更多的錢才能得到更多。
使用您的獎勵計劃作為基於事件的營銷工具
為了創建忠誠度循環並吸引客戶一次又一次地回來，品牌在忠誠度和獎勵計劃方面發揮了創意。 品牌將其獎勵計劃用作基於事件的營銷工具，將獨家積分與某些產品聯繫起來，提供產品作為無法購買的獎勵（例如免費禮物），或者開展特別活動，讓客戶賺取雙倍的獎勵。選定時間範圍內的點。
開展獎勵積分活動
鎖定客戶重複購買的一種方法是通過獎勵積分活動和兌換活動。 簡而言之，您為客戶提供在特定時間範圍內賺取雙倍積分的機會。 例如，您可以為單個週末或您的品牌生日的所有購買提供 2 倍積分。 顧客會被激勵去購物並賺取更多積分，從而最大化他們的獎勵餘額，這些獎勵餘額可以用於第二次購買。 對於無法提供大幅折扣的品牌來說，將此作為基於事件的營銷策略非常有用。 這也是在零售淡季吸引購物者的好方法。
喬納森·羅克
獎勵計劃使折扣變得有價值而不是致命
這些折扣方法的最佳之處在於，它們都可以通過獎勵計劃輕鬆管理。 借助正確的工具，您可以提供影響您長期收入的獎勵，利用它們來培育建立在忠誠和回頭客基礎上的品牌社區，從而實現可持續增長。
獎勵計劃還讓您可以選擇使用積分作為購買獎勵。 通過向社區成員發放積分，您可以提升每次購買的價值，並讓他們有機會兌換他們認為有價值的獎勵。 這些獎勵可以是交易性的，也可以是體驗性的，從而擴大您品牌的價值廣度，並重申客戶繼續與您一起購物的決定。
如果您明智地使用折扣策略，則可以確保您和您的客戶每次都受益，從而將短期勝利轉化為長期勝利。
請記住——價值可以是雙向的！ 不要發現自己陷入折扣的死胡同。
編者註：本文最初發佈於 2019 年 7 月 9 日，並於 2023 年 8 月 14 日進行了更新以確保准確性和全面性。