人性差異：引入 Braze 品牌人性指數

已發表: 2018-11-01

好吧，那隻貓已經出局了。在 LTR 2018 上，我們宣布了一項新的、開創性的委託研究，由 Forrester Consulting 代表 Braze 進行。我們稱之為 Braze 品牌人文指數。介紹這項研究的是 Forrester Research 的副總裁兼首席分析師 Dipanjan Chatterjee 以及 Braze 總裁兼首席客戶官 Myles Kleeger。

會議開始時，克利格提醒聽眾今年會議的主題是“人的因素”。從第一天起，他就繼續回想起 Braze 的使命：使人與品牌之間的關係人性化。 “我們的產品就是為此而生的。這是我們的團隊受過訓練要做的事情。它是我們作為一家公司做出的每一個決定的核心，”Kleeger 沉思道。

但是這個使命是從哪裡來的呢？在某種程度上，它很直觀。畢竟我們也是人。我們每天都以消費者的身份體驗客戶參與營銷。我們知道什麼能引起我們的共鳴——人們對了解他們個人的品牌反應更好。 “我們是客戶，就像您的客戶一樣，我們知道我們喜歡與我們開展業務的品牌交談，”Kleeger 強調說。我們沒有什麼？數據告訴我們為什麼。到現在為止，就是這樣。

Braze 品牌人性指數基於研究確定哪些屬性使品牌對客戶感到人性化，以及該品牌人性化的業務影響。 Chatterjee 上台深入探討了研究結果，並向觀眾解釋了鑑於市場狀況，為什麼這樣的研究如此重要。他解釋說：“我們的消費者現在擁有信息能力……我們稱之為客戶時代。這是一種轉變——它是將信息從品牌的圍牆轉移到更加民主的消費者。” 他繼續說消費者不再希望與品牌交談。他們想與品牌和彼此交談。他們想通過數字媒體來做到這一點。

我們發現，要成為有效的品牌，我們需要以激發人們情緒的方式與人們交談。我們需要更加人性化。但我們也處於數字革命之中，在這個時代，地球上的設備比人類還多。所以我們必須通過更多的機器變得更加人性化。無論我們喜歡與否，將機器作為我們的媒介，營銷人員都有責任發明一種新的溝通方式。品牌人性指數幫助我們了解我們如何以及為什麼這樣做。

關鍵的營銷要點？展示人際交流對您的業務有實實在在的影響。例如，我們發現將您的品牌視為人類的消費者喜歡該品牌的可能性高 2.1 倍，對其滿意的可能性高 1.9 倍。同樣，將品牌視為人類的消費者從該品牌購買的可能性高出 1.6 倍，推薦該品牌的可能性高出 1.8 倍。 Dipanjan 表示：“我們知道品牌口碑與口碑相比相形見絀，但如果品牌口碑能夠刺激口碑呢？” 當您的品牌傳播能夠激發客戶忠誠度和品牌宣傳，從而使新客戶填滿您的漏斗頂部時，這就是強大的。

我們都知道品牌口碑比口碑相形見絀，但如果品牌口碑能刺激口碑呢？

迪潘詹查特吉

那麼，做人意味著什麼？我們詢問了全球 3,000 多名消費者最近對某個品牌的體驗，告訴我們這種互動是否人性化，然後根據他們與該體驗的契合程度對一系列功能和情感屬性進行評分。 Chatterjee 解釋說：“對於每一次人類互動，我們都會剖析數據並將其縫合在一起，看看我們是否能找到代表人類的主題。” 以下是我們發現的一瞥：

36%的品牌人性源於使用自然溝通的品牌：他們像普通人一樣說話，語氣與客戶產生共鳴，而且方式清晰易懂。
33%的品牌人性來自激活客戶的情感。對消費者最重要的情感屬性是：反應迅速、社交、友好、體貼和樂於助人，按等級排列。這挑戰了流行的品牌概念——好的品牌首先意味著差異化。 Forrester 的研究表明，這不是關於差異化，而是更多關於成為客戶的盟友。簡單地幫助客戶就像幫助朋友一樣，可以激活像徵品牌人性的情感。
31%的品牌人性來自被視為個人和體貼。這意味著客戶會覺得您的品牌了解他們。您的消息是個人的，您了解當下重要的事情，因此，您能夠為他們提出很好的建議並避免他們不喜歡的事情。

Dipanjan 在邁向更大品牌人性的道路上為觀眾留下了三項指導方針：心態、機器和衡量標準。

“請記住，在設備的另一端是一個人，帶著她的希望和抱負，帶著她的考驗和磨難……” Chatterjee 開始說，“[人類] 在生物學上天生就有同理心。那麼，你有責任回到你的組織中，那裡滿是有同理心的人來連接突觸，以確保你有一個準備好同理心的組織。因為如果不是，那麼其他一切都不重要。第一件事。你需要同理心。”

Chatterjee 承認機器還不能重建同理心，但它們能夠處理大量數據——而且都是大規模的。 “當你將機器的力量與人類的力量結合在一起時，你就提升了你的品牌價值。”

當您將機器的力量與人類的力量結合在一起時，您就提升了品牌的價值。

迪潘詹查特吉

最後，您需要衡量您的結果，以便您可以作為一個團隊不斷成長和學習。技術堆棧、正確的思維方式和品牌人性指數等衡量工具將使您“更聰明一點，讓生活更輕鬆一點，讓事情對您的品牌更有效一點。”

對 Braze 品牌人文指數感興趣？這僅僅是開始。閱讀 Forrester Consulting 的完整研究報告，以獲得有關品牌人性將如何影響您的業務的寶貴見解，並從全球頂級品牌的高管那裡獲得切實的收穫。