快……如果我說您今天別無選擇，只能將您所有產品的價格提高 20%，您會有什麼感受？ 寫下你的即時反應。

我聞到恐懼。 你甚至不必告訴我你寫了什麼。

當我剛開始做生意時，我認為定價是了解成本和利潤率等事實數字的問題。 我錯了。 上面的問題表明，有利可圖的定價遠不止數字。

潛意識如何影響您的定價策略

儘管數字確實是定價過程的重要組成部分，但情緒對定價的影響比您想像的要大得多。

最好的營銷人員在幾十年前就發現了這一點。 然而，腦科學才剛剛迎頭趕上，並證實了廣告商和銷售人員早就知道的大部分內容。 潛意識對我們有意識的、理性的思想的指導比我們可能願意承認的要多。

Steve Ayan，在《科學美國人》上寫過關於無意識過程的文章，

“大腦皮層的高級認知處理可以在沒有意識的情況下發生。 負責情緒和動機的大腦區域，而不是皮層，引導我們有意識的注意力。

最近的研究表明，有意識和無意識的過程通常不會對立。 他們不是爭奪我們心靈霸權的競爭對手。 它們甚至不是獨立的領域，正如弗洛伊德後來對自我、本我和超我的分類所暗示的那樣。 相反，只有一個頭腦中，有意識的和無意識的股線交織在一起。 事實上，即使是我們最合理的思想和行為，也主要來自於自動的、無意識的過程。”

如果您想親自查看證據，請向其他企業主詢問我在開始時提出的問題。

反應當然會有所不同。 但我懷疑在他們的回答中，你會看到支持現狀的防禦和合理化。 這是我們作為企業主的潛意識在工作的證據。

您還可以看到無意識在消費者行為中的作用。 在哈佛商業評論的定價和消費心理學中，John Gourville 舉了這個例子。

“兩個朋友，瑪麗和比爾，加入了當地的健身俱樂部，並承諾成為一年的會員。 比爾決定了一個年度付款計劃——在他註冊時支付 600 美元。 瑪麗決定了每月付款計劃——每月 50 美元。 誰更有可能定期鍛煉？ 誰更有可能在第二年更新會員資格？”

理性地說，您會猜測兩者都具有相同的續訂可能性，因為他們支付的金額相同。 他們每個人都可以通過計算得到完全相同的值。

然而他們的研究表明，瑪麗更有可能在年底鍛煉和更新。

當瑪麗每月被提醒她的費用時，她更傾向於使用她的會員資格。 那是她工作時的潛意識。 在年底，她看到了定期鍛煉的結果。 健身俱樂部從她的更新中看到了結果。 隨著一次性付款逐漸消失在記憶中，比爾的使用量下降了。

當然，引起對價格的關注對於企業主來說是非常違反直覺的。 我們傾向於將捆綁包、季票、預付費等的價格降到最低。哈佛的研究表明，“隱藏”或最小化價格會降低客戶對產品的使用，進而降低客戶保留率。

現在我並不是說你應該提高 20% 的價格或改變你所有的定價方法。 我只是建議您和您的客戶的情緒需要考慮到您的定價決策中。

多年來與許多企業主交談時，我發現不願提高價格通常是基於所有者的想法，而不是消費者的想法。

由於定價心理經常是反直覺和令人費解的，研究人員多年來一直在研究它。 只要人們一直在銷售產品，一種流行的策略就一直在使用。 幾十年來，研究人員一直試圖反駁它，但他們無法阻止它發揮作用，即使他們的受試者意識到這一點。

這就是發生的事情。

您的定價策略和最後通牒遊戲

關於大腦如何工作的科學研究正在證明廣告商和營銷人員早就知道的事情——情緒和潛意識支配著我們的定價決策。

例如，如果有人給你 100 美元，你會有什麼感覺？ 非常好。

“如果這 100 美元是你在 1,000 美元意外之財中的份額——而你的“合作夥伴”（提議者）單方面決定為自己保留 900 美元，你會怎麼想？ 那感覺不會那麼好。”

這來自 William Poundstone 在無價之寶——公允價值的神話（以及如何利用它）中。 （如果您想掌握定價策略，值得一讀！）

兩種情景之間的對比激起了關於公平的情緒，這些情緒總是會影響行動。 在一項又一項的研究中，人們發現每個人都有一個“底價”，即他們拒絕這樣的報價，即使他們會收到免費的錢。 這種情況被稱為最後通牒遊戲。

第一篇關於最後通牒博弈的研究由博弈論者 Werner Guth 於 1982 年發表。從那時起，最後通牒博弈的研究實際上是一個學術產業。 基本設置是一個人（提議者或提議者）必須與響應者分享意外之財。 響應者要么接受要么拒絕提議。 拒絕意味著沒有人得到任何錢。

最初的一項研究發現，10 美元的意外之財，底價平均為 2.30 美元。 換句話說，如果有人找到 1000 美元並給你 230 美元或更少，你會因為違反了你的公平理念而懲罰自己和提議者。 沒有人得到任何錢。

如果我們對金錢是理性的，那麼響應者永遠不會拒絕免費的錢，即使是微薄的錢。 這沒有意義。

如果我們是理性的，提供者就不會擔心提供的數量，因為知道理性的響應者會接受他提供的任何東西。

自那項原始研究以來，學者們一直試圖反駁它，因為它違背了關於人的古典經濟學理論，後者聲稱我們受理性決策的支配。

然而，每一項研究都證實，在金錢方面，強烈的情緒在起作用。 研究發現，即使研究參與者知道最後通牒遊戲是如何運作的，他們仍然會成為情緒化、非理性反應的犧牲品。 換句話說，他們決定剝奪每個人的意外之財，因為它“感覺”不公平。

那麼，在為我們的產品和服務定價時，這一切意味著什麼呢？

1）你不能忽視情緒，尤其是對公平的感知。 但什麼是公平的？ 我們怎麼知道我們做的事情是否會被認為是不公平的？ 畢竟我們在這裡談論的是情緒，以及公平的文化規範，這兩者都會隨著每晚的新聞而改變。

2) Poundstone 說，價格不是數學問題。 他繼續說道，“……這是一種慾望的表達，或者是對其他人會做什麼的猜測（接受你的提議或拒絕）。 你說出一個“感覺”正確的價格……價格數字受到有意識的頭腦會拒絕為不相關、不合理或政治上不正確的因素的影響。”

在產品定價方法中遇到不可抗拒的力量

定價策略中最不可抗拒的力量之一是“錨定”。 它的力量再次來自人類的潛意識，而不是理性的頭腦。 就像最後通牒遊戲中的非理性公平觀念一樣，沒有人能免受錨定效應的影響。

一些著名的實驗說明了錨定的工作原理。

在維爾茨堡大學的一項實驗中，一名研究人員將一輛使用了 10 年的汽車帶到了 60 個德國機械師和經銷商處，這些人被認為是汽車方面的“專家”。

研究人員說他的女朋友把它弄凹了，他不確定它是否值得修理。 他提到他認為它值2800馬克，然後問機械師是否認為價值太高或太低。

平均維修估計為 2,520 馬克。 接下來，研究人員用不同的機械師做了同樣的解釋，但這次他們說他們認為這輛車值 5000 馬克。 平均估計是 3,563 馬克！

那是40％以上，只是因為隨便提到的價格更高！ 請注意，這些汽車維修專家的車就在他們面前。 理性地說，汽車的價值與維修成本無關。

沒有人能免疫。 潛意識在尋求維持現狀時說：“讓我想想理由來證明所提到的價格是合理的。”

定價中錨定效應的更多示例

亞利桑那大學的諾斯克拉夫特和尼爾進行的另一項有爭議的實驗測試了經驗豐富的房地產經紀人是否會在不知不覺中影響他們對房屋價值的看法。 一組大學生被用作對照。

向房地產經紀人和學生展示了一個房屋。 它的估價為 135,000 美元，上市價格為 134,900 美元，但實驗中沒有人看到這個定價。

相反，他們獲得了四個虛構的掛牌價格之一：119,900 美元、129,900 美元、139,900 美元和 149,900 美元。 然後他們被要求為房屋定價，並獲得房屋的 MLS 表，其中包含可比較的掛牌價格和所有相關的房產信息。

這是他們根據他們給出的掛牌價格的估計。

請記住，這些人都在看同一所房子，每個人都有相同的相關數據。

僅提及虛構的更高掛牌價格，業餘愛好者就將他們的估價提高了約 30,000 美元。

專業的房地產專家將他們的估價提高了 16,000 美元。

當看到這些調查結果時，敵對的房地產經紀人完全拒絕了這些調查結果，聲稱任何事情都可以用統計數據來證明。

但他們沒有抓住重點。 重要的是無意識的人類思維是如何工作的。 它從周圍的世界收集大量數據，對其進行處理，並為我們提供指導我們行為的捷徑。

在我們的房地產例子中，無意識告訴受試者，上市價格一定是有原因的。

因此，他們尋求理由來證明他們的價格估計是正確的。 “主播”總是在潛意識裡搖擺不定，哪怕是憑空扯出主播號。

具有諷刺意味的是，房地產經紀人在談判中經常使用錨定。 低報價和高掛牌價格是錨。 所有現代商業或勞資談判都使用錨。

想想陪審團的獎項。 錨定是律師提出潛在解決方案以獲得巨額獎勵的方式。

在臭名昭著的麥當勞咖啡案中，一名婦女因將咖啡灑在自己身上而獲得了 290 萬美元的賠償。 （後來以 600,000 美元的價格和解——這仍然是一個史無前例的獎項。）

律師是如何獲得這個史無前例的獎項的？ 他說他“只是”要求獲得一兩天的麥當勞全球咖啡銷售作為獎勵。 為了不讓他們做任何真正的數學運算，他告訴他們這個數字是 135 萬美元。 陪審團位，完全受主播影響。

錨定已被研究並用於商務談判、零售店、賭場和餐館。 （實際上有多少人點了 125 美元的和牛牛排？不多。但這讓 55 美元的牛排看起來很划算。）像下面這樣一個簡單的價格標籤就是錨定的一個例子。

這是另一個經典的例子來說明價格錨定的力量。

當史蒂文喬布斯介紹 iPad 時，他對定價的討論以 999 美元開始在他身後的屏幕上顯眼地顯示。

當他談到他們在創建 iPad 時必須克服的技術問題時，它在那裡停留了幾分鐘。 他終於宣布了 499 美元的零售價，讓大家如釋重負（視頻中的 1:00 左右）。

當然，iPad 確實取得了巨大的成功。 人們很樂意支付 499 美元，而不是傳聞中的 999 美元。

幾十年來，學者們一直試圖證明或反駁錨定對我們行為的影響。 據我所知，沒有人反駁它。 這是一種不應該被忽視的人類潛意識的力量，尤其是在商業領域。

作為企業主，我們該怎麼做？

如果我們在定價策略中研究和使用錨定，我們會走向黑暗面嗎？

錨定可以在多大程度上推動人們對定價有任何限制嗎？

錨定有解毒劑嗎？

價格錨定是對還是錯？

那麼，您如何看待價格錨定？ 這是一個狡猾的客廳把戲還是只是一門好生意？

錨定有解毒劑嗎？

定價的兩個重要組成部分

對我來說，定價首先與兩個重要因素相關——動機和價值。

很久以前，一位同事解釋說，如果我的產品或服務可以幫助人們，我有義務將其傳播給盡可能多的人。 它改變了我對營銷和銷售的看法。 它改變了我的動力。

這不是試圖讓人們給我錢來換取產品或服務。 我有責任為我的人類同胞提供價值和服務。

這是早上起床的好理由。 如果您的產品或服務改善了他人的生活，那麼它具有巨大的價值。 你有責任把它帶給世界，帶給每個人它可能會有所幫助。

但價值是由客戶決定的。 那麼，您的工作就是向您的客戶傳達該價值，並讓他們相信您設定的價格只是所提供價值的一小部分。 （這是投資回報）。 一個好的價格還可以支付您的成本並賺取利潤，這樣您就可以繼續經營。

錨定的使用只是一種構建您的價值主張的方式，以便客戶在情感上比其他方式更加開放。

如果史蒂夫喬布斯以 499 美元起價，買家會對這個價格有不同的感受，更加懷疑。 今天，許多真誠地重視 iPad 的人可能並沒有購買的意願。 相反，由於巧妙地使用錨定，他們鬆了一口氣。

iPad的實際價值並沒有因為他使用錨定而改變； 只有感知價值。 與沒有錨定效應的情況相比，消費者消化 499 美元投資的心態更好。

但這不是我在現實世界中看到的。 相反，有一種貶值的趨勢，因此產品價格過低，尤其是對於新的、缺乏經驗的企業主。 這通常是基於對錶現不佳以及無法吸引競爭對手的恐懼。

正如您可能想像的那樣，基於恐懼的策略是行不通的。 恐懼對賣家來說不是一個好的動機，也不是以客戶的價值為中心。 它創建了一種競相底價的定價策略，在該策略中，所有者認為低價是最重要的。 它吸引了不忠誠的顧客，一旦發現更低的價格，他們就會消失。

在低價競爭中，錨定仍然在發揮作用，只是它會拉低你的價格。

當然，您不能在定價決策中忽視競爭對手和其他因素。 它們只是你如何向世界展示你的價值的一個因素，而不是唯一一個因素。

價格錨定的解毒劑

錨定的解毒劑非常簡單。 當以買家的身份提出價格時，請花點時間“考慮相反的情況”。

想想這個價格可能不合理的原因。 與報價人討論這些原因，如果需要，與其他人討論。 這是常識，但 Poundstone 書中提到的錨定研究證明它是一種很好的解毒劑。

作為賣方，期望買方考慮您的價格可能不適合該特定買方的原因是合理的。 這些都是需要處理的異議。 如果你已經完成了盡職調查，那麼你就做好了準備。

如果你賣的是糟糕的產品怎麼辦？

不。 要么修復產品，要么找另一家公司工作，或者找一個新的產品線來代表。

如果您的產品價值最低，並且您的動機是快速賺錢，那麼您將進入灰色的道德領域。 當然，你可能會在一段時間內做得很好，但從長遠來看，它不會對你有好處。

長期成功始終與持續交付價值息息相關。 蹩腳的產品和服務不會為您或您的客戶服務。

您如何看待為產品或服務定價？

如果關於產品定價的談話讓你有點不安，這表明存在潛在的，也許是潛意識的信念，這可能會對你關於定價的決定產生負面影響。

錨定也是如此。 如果你的動機和價值是穩固的，但使用錨定的想法讓你感到不舒服，那麼是時候退後一步並反思了。

這種情緒干擾會阻止您為您的產品或服務獲得最優惠的價格。 關鍵是將這些“價格干擾”作為戰略定價行動的積極信號。

小企業主盈利定價方法的關鍵

我想我們都同意強烈的情緒會影響我們的定價行為，無論我們是定價還是購買產品。

數十項研究表明，我們人類似乎對這些影響我們行為的心理因素非常無能為力，尤其是“錨定”。

然而，無論我們是買家還是賣家，當涉及到向我們提供的價格和我們為產品設定的價格時，我們都對自己和他人負有責任。

我們作為買家對產品定價的責任

作為買家，我們有責任對我們的資源（金錢）和我們購買或投資的東西負責。 錨定效應的解毒劑很簡單——反之亦然。 換句話說，只要問問自己是否有任何理由說明向您提供的價格可能不正確。

一旦我們滿意地回答了這個問題（如果我們在商業環境中，還有其他問題），那麼我們應該對我們對該產品或服務的投資感到滿意。

我們作為賣家對產品定價的責任

作為賣家，我們有責任提供超過購買價格的非凡價值。 畢竟，購買者需要獲得適當的投資回報，無論是商業產品還是個人產品。

作為賣家，我們也有責任賺取利潤，這樣我們就可以付錢給每個人，過上體面的生活，並繼續經營下去。 這表明我們應該培養為我們的產品和服務設定好的、最好是溢價的價格的技能和勇氣。

面對產品定價策略的勇氣

我提到“勇氣”是因為圍繞定價的情緒，主要是恐懼。

害怕失去客戶，

...害怕被競爭對手削弱，

...害怕失去市場份額，

...害怕把錢留在桌子上，

......以及對失敗的恐懼。

恐懼常常阻止業主設定和獲得最優惠的價格。 它使他們無法過上他們想要和應得的那種生活。

然而，正如錨定效應有解毒劑一樣，有一種方法可以消除阻礙我們定價策略的擔憂。

有一種方法可以消除這些障礙，讓您的企業開始照顧您，而不是您照顧您的企業。

每天上班不擔心現金流是什麼感覺？

不必擔心競爭對手的價格，因為您的定位使競爭對手的定價幾乎無關緊要？

要知道您有資金投資於營銷、銷售或研究項目，從而進一步發展您的業務？

要知道您可以向員工支付高於平均水平的工資嗎？

這是一種很好的感覺。 在我的職業生涯中，我一直處於定價範圍的兩端。

在我作為印刷店推銷員的第一份工作中，我被告知要與降價者一起陷入困境。 我做到了，結果很糟糕。 多年後，我終於發現並享受了以高價銷售非凡產品的好處。

設定和獲得好價格的秘訣是什麼？

這很簡單。

消除決策過程中的恐懼和情緒的最佳方法是依賴系統。 一個好的系統將“我們應該收取什麼費用”的問題分解為一個循序漸進的過程，該過程會根據除恐懼之外的所有內容為您提供良好的答案。 我們可以在不犧牲直覺和經驗的情況下做到這一點。

健康、勇敢的定價方法對成功至關重要。

在一項針對 1200 家企業的研究中，麥肯錫諮詢公司發現，如果企業在需求保持不變的情況下僅將價格提高 1%，利潤將平均增加 11%。 產品價格對消費者的這種微小變化對公司本身來說意味著巨大的變化。 這意味著業主的生活質量將大大提高。

事實上，一個好的價格策略可以讓你的價格漲幅遠遠超過 1%。 然而，太多的業主害怕抵制任何關於提高價格的言論。

如何系統化您的定價方法

對於任何類型的產品或服務，都可以通過八個簡短的步驟來系統化您的定價方法。

首先，始終保持開放的心態。 禪宗“初學者的頭腦”是必不可少的，尤其是在處理定價等心理熱鍵時。

其次，定義你的客戶。 獲取正確的問題來詢問您的客戶，這樣您就可以設定負擔得起的價格，並向您的目標市場展示正確的價值。

第三，了解你的競爭對手。 研究您的競爭對手和市場趨勢，以避免災難性的定價錯誤。

第四，定位你的產品或服務。 花時間定義您在市場中的獨特價值和地位。

第五，制定定價策略。 有五種主要的定價策略可以單獨使用，也可以相互組合使用。 您還可以在每種策略中使用七種強大的定價策略。 稍後將對此進行更多介紹。

第六，監控您的定價。 跟踪影響定價的相關數據。

第七，明確何時提高或降低價格。 您的客戶會向您發出信號，提醒您是時候調整定價了。 當需要提高（或降低）價格時，請確保您具備這樣做的技能，而不會讓您的客戶感到不安。 （是的，和平提高價格是可能的。有一次，我的客戶實際上感謝我處理價格上漲的方式。）

最後，讓您的定價方法成為您管理流程的常規部分。 當您擁有一個良好的系統時，很容易設置和監控價格，從而最大限度地提高您的盈利能力。

關於定價策略的最終想法

作為企業主，我們傾向於專注於獲得更多潛在客戶和更多客戶，尤其是在新業務中。

然而，一個有利可圖的定價策略在改變您的生活方式方面比您業務中的幾乎任何其他事情都做得更多。

您當然可以根據您的經驗按照上述步驟從頭開始創建自己的定價系統。 或者，您可以從我的定價經驗以及許多行業其他成功企業主的定價經驗中快速學習。

這就是為什麼我整理了一門新的在線課程，盈利定價方法——如何計算您的產品或服務的最佳銷售價格。

它制定了一個循序漸進的計劃，讓您獲得您的企業應得的價格，而不會為每個價格決定而苦惱，也不會受到您自己的潛意識動機和恐懼的過度影響。

它為您提供了上面列出的八個步驟的工作藍圖，因此您不必從頭開始創建它們。

在此處獲取有關獲利定價方法課程的更多詳細信息。

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