B2B SaaS ABM的7個關鍵步驟
已發表: 2023-01-31如果我每次將“ABM”拼錯為“BAM”時都能得到一美元，我就會在摩納哥的遊艇上寫這篇博客。 然而，我確實認為，如果 ABM 做得好，它可以像煙花一樣發揮作用。 以下是從 ABM 活動中獲得“BAM”的 7 個步驟。
首先，什麼是 ABM，它與“對外營銷”有何不同？
什麼是反導？
ABM 或基於帳戶的營銷實際上是一種進入市場的策略。 這是一種 B2B SaaS 營銷策略，可將銷售和營銷資源集中在市場中一組明確定義的目標客戶上。 對於這些目標客戶中的每一個，您都採用非常個性化的活動，旨在與每個客戶中的個人產生共鳴。
使用 B2B SaaS ABM，您的營銷信息、渠道和時間安排基於這些人和您所針對的客戶的特定屬性和需求，因此稱為“基於客戶的營銷”。
ABM 與出站營銷或入站營銷有何不同？
在入站營銷中，您的受眾通常正在做這項工作。 您運行 Google Ads 廣告系列，為您的網站撰寫博客，或舉辦關於特定主題的網絡研討會。 您的聽眾通常具有問題意識、解決方案意識，有時甚至具有產品意識。 他們已經完成了他們的研究，可能會查看競爭對手，了解他們問題的解決方案，然後將您視為潛在的解決方案。
另一方面，對外營銷是非個性化的冷外展。 想一想您接到的關於汽車延長保修的陳規定型電話。 這是一種在 B2C 中運作良好的方法，並且直到今天仍在使用。 然而，這不是一個好的 B2B 策略。 在 B2B 中，由於 B2B 服務的複雜性和高昂的價格，您的買家依賴於同行、專家、朋友甚至銷售人員來做出他們的決定。 歸根結底，在 B2B 中，您是在說服某人花別人的錢。 您的延長保修電話不會削減它。
ABM是兩全其美的。 您完成工作，而不僅僅是拿起電話或投放 Google 廣告。 你首先要找到合適的公司，然後是這些公司中合適的人。 你徹底研究他們的痛點、他們的水坑、讓他們夜不能寐的原因，以及他們的理想解決方案。
現在您需要遵循非常具體的步驟來確保您的 ABM 活動取得成功。 如果您跳過一個步驟，您將不再運行適當的 ABM 活動，您只是將大量營銷和銷售資源花費在效果不佳的出站活動上。
ABM的7個關鍵步驟
當您第一次規劃 ABM 活動時，您需要考慮 7 個主要步驟。 我們稱這些為“ABM 的 7 C”； 公司、人脈、內容、渠道、節奏、培養、轉化。
1. 公司
在考慮您的 ABM 活動時，您需要首先考慮的是您的 ICP 或理想的客戶檔案。 您需要定義適合您的解決方案的理想公司。
在過濾這些公司時，這裡使用的兩個主要類別是適應性和摩擦性。 理想的公司是最適合和最低摩擦的公司。 例如，阻力是你加入公司的速度，或者你需要通過多少門才能讓這家公司註冊為客戶。 您的適合度取決於您過去取得成功的行業、您的客戶留下來並推薦其他人的行業，或者僅僅是您建立業務所服務的行業。
2.聯繫人
一旦你確定了你的 ICP 和合適的公司，現在你需要映射和識別你的主要聯繫人。 想一想這些公司中對購買決策影響最大的聯繫人或人物角色，並從您的平台中獲得最大收益。
我們將這些人物角色分為 3 個部分：
P1：那是你的解決方案的用戶或受益人。 這些人通常是希望提高生產力、提升公司水平並獲得工作保障的人。
P2：通常是 P1 的主管。 P2 通常是您的採購員——希望降低成本、事半功倍並提供 ROI 的中層管理人員。
P3：行政人員。 那是您的最高管理層團隊、投資者、董事會成員等。他們的職責通常更多地與取悅利益相關者、發展他們的業務以及最大限度地降低風險與結果有關。 這通常是您的阻礙者或贊助商。 幫助您消除潛在的法律或 IT 障礙的人。
根據公司的規模，你可以讓一個人獨自完成所有這三項職責。 你也可以是一家非常大的公司，你的級別介於 P1、P2 和 P3 之間。
您需要單獨研究每個角色。 你需要寫下他們的痛苦、恐懼、夢想、水坑，以及典型的責任和要完成的工作。 這些都不應該是舔手指來給出正確的風向。 它不應來自您或您的公司。 它應該來自廣泛的研究和客戶訪談。
本文最初刊登在 SaaS 增長指南時事通訊中。 如果您有興趣查看更多此類資源，請訂閱時事通訊並加入 1,000 多位 B2B SaaS CEO 的行列，獲取每月的高管營銷見解。
三、內容
找到合適的角色並繼續進行研究和客戶訪談後，現在您可以開始定義您將在 ABM 活動中使用的內容和個性化消息。 您需要製定 ABM 內容策略，以確保您可以向 ICP 提供獨特的銷售建議。 為此，您需要清楚地了解他們的需求。
在為 B2B SaaS 公司編寫 ABM 消息時，我們在 Kalungi 使用痛苦、索賠、獲得方法。
痛苦是對這個問題的回答，“我為什麼要改變？” 這就是我們始終領先的。 這就是您從競爭對手中脫穎而出的方式。 確保你是個人的。 使用他們使用的行業術語以及您從客戶訪談中學到的知識。
聲明是對“為什麼要和你一起改變？”這個問題的答案。 這就是大多數公司通常領先的。 主張是人們需要選擇你而不是你的競爭對手的原因。 你的產品如何使它對這家特定公司的特定人員來說是獨一無二的？ 這是您展示您的研究成果並吹噓您的產品的時候。 在這裡，您可以展示自己作為思想領袖和主題專家的身份。 這是您提出解決您開始時遇到的痛苦的計劃的地方。
收益是“為什麼現在改變？”這個問題的答案。 這就是您顯示結果的地方。 這是您分享客戶證詞和社會證明的地方。 在這裡您可以分享您的解決方案對他人的影響以及它如何幫助這個潛在客戶。 這是你創造 FOMO 的機會。 這就是你的潛在客戶會想的地方：“我必須現在就與這家公司簽約，否則我就錯過了每月節省這麼多錢或生產力提高這麼多的機會。”
4.渠道
即使有最好的內容，您也必須選擇正確的渠道來分發它。 你不能指望機械師在一天中檢查他們的 LinkedIn 帳戶，或者醫生在手術中回复你的電子郵件。 這就是為什麼渠道是成功的 ABM 活動的主要關鍵。
確保您使用正確渠道的最佳方法是花大量時間進行水坑研究。 每個行業中的每個角色都會訪問不同的水坑。 這些可能是活動或貿易展覽、Youtube 影響者、LinkedIn 群組、行業出版物等。找到正確的渠道，並確保您的 ABM 活動在各種渠道中包含多個接觸點。
5.節奏
想像一下，您要改造您的浴室。 您打算在工作日凌晨 3 點在 Facebook 上回复承包商的廣告嗎？ 不。分發內容的節奏非常重要。 你不能在同一周內發送 4 封冷電子郵件，但你也不應該只發送一封電子郵件就忘了它。 您需要找到合適的節奏，讓您的潛在客戶保持興奮、投入和受教育。
6. 培養
這是大多數 B2B SaaS ABM 活動失敗的地方。
你不應該放棄培養關係，即使你看不到立即的轉變。 相反，請考慮如何與您的潛在客戶建立一種雙方都受益的關係。 你不應該期望人們從第一次電子郵件交換中轉換。 就像你希望在被考慮只考慮你的價格之前有時間展示你的價值一樣。 努力建立一種關係，讓您的潛在客戶想要購買您的產品或解決方案，而無需您推動演示。
7.轉換
第 7 個也是最後一個 C 是轉換。 一旦找到合適的公司和人物角色，創建合適的內容，使用正確的渠道以正確的節奏分發它，並培養與潛在客戶的關係，那麼您就可以推動將潛在客戶轉化為推薦他人的付費客戶。
在此步驟中，您需要衡量營銷活動的效果，了解哪些渠道最有效，利用您的經驗優化未來的營銷活動，然後開始採訪新添加的客戶以獲取更多數據。
現在開始吧！
不要指望讓您的第一個 ABM 活動完全正確並立即產生豐厚的利潤和理想的投資回報率。 這些 C 中的每一個都需要進行大量測試，觀察正確的指標，並相應地根據數據和客戶訪談進行調整。 但是，如果您能夠正確實施這 7 個 C，那麼您每天的 ABM 活動中都會有那些新年煙花！
開始 ABM 活動？ 您需要一份出色的 ABM 聯繫人列表！
