現代公共關係的演變

原始公共關係（類似公共關係的活動）可以追溯到巴比倫時代。 但回顧所有這些歷史事件可能需要的不僅僅是一篇簡單的部落格文章。 因此，在這一期中，我們想回顧一些為當今現代公共關係 (PR) 行業鋪平道路的重要里程碑。

艾維李與賓州鐵路列車失事（1906）：為現代危機通訊邁出第一步

我們的第一個里程碑始於艾維李（Ivy Lee，1877 – 1934）和 20 世紀初賓州鐵路的案例。 艾維李 (Ivy Lee) 曾是一名記者，直到 1903 年辭去報社工作，成為自由公關人員，後來成為現代公關的先驅之一。

1906年10月28日，賓州鐵路上的一列火車發生悲慘事故，造成50多名乘客死亡。 鐵路公司面臨重大危機。 然而，艾維並沒有掩蓋這一事件，而是說服該公司允許記者訪問該網站並對事件進行事實報告。 因此，第一份新聞稿誕生了，從賓州鐵路的角度披露了實際發生的情況。

第一份公司新聞稿發表在《紐約時報》（1906 年 10 月 30 日）。 李的觀點和實踐對於當時的倫理危機管理來說是一個開創性的創舉。 他報道真相的做法是前所未有的，創造了公關領域的全新概念。 在他工作之前，公司往往會向媒體隱瞞醜聞事件，甚至編造謊言來掩飾。

他向客戶提供建議，告訴他們如何將一場無意的危機轉變為有意識的步驟，以展示公司的透明度。 幾週後，賓州鐵路因其誠實而受到媒體和公眾的讚揚。

「說實話，因為無論如何公眾遲早都會發現這一點。 如果公眾不喜歡你所做的事情，就改變你的政策，使之符合人民的願望。”

愛德華‧伯奈斯 (1929)：改變與塑造公眾輿論

愛德華‧伯奈斯（Edward Bernays，1891-1995）是美國理論家。 他與艾維李一起在美國建立了公關基金會，被世人稱為現代公關和宣傳之父。 他的標誌性方法——改變公眾輿論——是許多活動背後的關鍵成功。 撇開直接的廣告做法，他試圖將未滿足的需求暴露出來，改變大眾對特定議題的普遍看法，並根據改變的看法產生需求。 伯奈斯將公關視為一門“應用社會科學”，它利用心理學、社會學和其他學科的見解來科學地管理和操縱公眾的思維和行為。

1929 年紐約街頭吸菸女性的「自由火炬」活動

他最著名的活動之一是1920年代末為美國煙草公司所做的活動，打破了對女性煙民的偏見，為捲菸產品開闢了一個新的女性細分市場，進而帶動了銷量的大幅增長。

關於其道德方面的一點見解。 伯奈斯和一般美國人一樣，並不知道吸菸有害。 對他們來說，女性能夠在公共場合吸菸是自由的象徵，也是平等的進步。 直到 1964 年，美國衛生局局長發布了第一份關於吸菸對健康影響的報告後，人們的態度才改變了。 此後，伯內斯後悔在美國菸草公司工作，並為美國癌症協會發起了無償活動。

從這個案例中我們可以看到，被認為是事實的東西是可以在一夜之間改變的。 身為公關從業人員，我們需要保持清醒，並在適當的時候提出理由。 但儘管如此，「自由火炬」對社會的影響卻很難挽回。 這也是公關從業人員在工作中必須面對的困境。

愛德華·伯奈斯 (Edward Bernays) 率先將心理學理論和社會科學應用於公關實踐，以說服和塑造公眾意見。

“任何個人或組織最終都取決於公眾的認可，因此面臨著如何獲得公眾對計劃或目標的同意的問題。” E·伯奈斯

公關公司和公關協會的誕生（20 世紀 50 年代）

二十世紀下半葉，公關產業得到了長足的發展，知名公關機構和公關協會的誕生。 大公司開始設立公共關係部門。 社會變革、社會運動、倡導、性別和種族平等活動家以及環保主義改變了公眾輿論並重塑了商業運營，導致他們需要公關從業者的幫助。 這段時期確立了該專業的學術原則。

隨著公關社群在全球範圍內的發展，公關專業人士開始聚集在一個屋簷下，統一他們的行為準則，制定道德和專業標準，對最佳實踐進行獎勵和認可，交流想法並追求新趨勢。 一些組織相繼成立，例如美國公共關係協會（1947年）、倫敦公共關係協會（現為特許公共關係協會）（1948年）、國際公共關係協會（1955年）以及公共關係與傳播協會(PRCA) ( 1969)，EloQ Communications 是其成員。

數位轉型－大眾的崛起（2000 年代）

21 世紀，網路、社群媒體和智慧型手機在全球的普及極大地改變了公關從業人員的實踐方式。

憑藉互聯網及其提供即時更新的能力，我們現在目睹了包括日報和印刷雜誌在內的印刷媒體的掙扎。 在數位時代，一小時前的新聞可能已經過時了。 新聞機構創建了線上新聞網站，任何人都可以從任何地方訪問以獲取最新更新。 因此，印刷媒體的衰退是不可避免的。 儘管如此，看到報紙——我們童年的一部分——逐漸從街頭消失，還是讓人感到苦樂參半。

但最大的改變來自社群媒體。 它改變了人們消費資訊的方式，以及公司與受眾互動的方式。 品牌與消費者之間的互動現已成為雙向溝通管道。 借助社交媒體，消費者現在可以在回應品牌訊息時發出自己的聲音。 公司現在可以監控線上對話，以了解公眾在提及其品牌時的感受。 然而，社群媒體為企業帶來了許多威脅，例如溝通危機或假新聞。 那麼，公關的角色就是與大眾建立良好的關係。

巴塞隆納原則：重新定義公關衡量 (2010)

與通常與銷售相關的行銷活動不同，公關活動的結果通常很難評估。 過去，客戶或高階主管對 AVE 和覆蓋範圍剪裁感到滿意。 但當社群媒體和其他數位工具進入市場時，每個人都開始對公關衡量設定更高的期望。

2010年，國際傳播測量與評估協會（AMEC）舉辦了一次高峰會，雲集了來自33個國家的公關專業人士。 他們共同商定了評估溝通活動有效性的七項原則。 當時，這是第一個衡量公關成果（而不是產出！）的框架，其中也考慮了當時網路使用量的增加。 他們關於使用社群媒體指標的建議現在已是常見做法，但在當時還是很新鮮的。

在初次高峰會後，這七項原則於 2015 年和 2020 年接受了行業專家的兩次審查。最新版本是 2020 年會議產生的巴塞隆納原則 3.0，其中規定如下。

1. 設定目標是溝通規劃、衡量和評估的絕對先決條件
2. 衡量和評估應確定產出、成果和潛在影響
3. 應確定利害關係人、社會和相關組織的成果和影響
4. 傳播測量和評估應包括定性和定量分析
5. AVE 並不是溝通的價值
6. 全方位的傳播測量和評估，包括所有相關的線上和線下管道
7. 溝通衡量和評估植根於誠信和透明度，以推動學習和見解

如今，這七個原則已成為公關活動衡量的可靠參考，並讓公關從業人員了解衡量什麼。 然而，由於缺乏時間、技術或預算，嚴格遵守這七個原則對許多公關公司來說仍然很困難。 我們期待看到業界有更多的舉措和可用的工具來解決未來的測量問題。