情感客戶體驗：理解情感科學如何讓您在客戶體驗方面做得更好

Forrester 發現，情緒對客戶忠誠度的影響比有效性和輕鬆程度更大。 因此，他們將 2015 年稱為公司應該加入“情感潮流”以差異化客戶體驗的一年。 事實上，我們已經看到了大量關於情感品牌和情感設計的在線內容和報告。

這不僅僅是一種新趨勢。 情感一直在品牌認知中發揮主導作用。 情感客戶體驗基於他們與您的互動如何讓他們感受到。 情感是客戶體驗的核心，理解情感科學對於在整個客戶體驗中釋放品牌的力量至關重要。

人類的情感非常複雜，但深入研究為什麼我們會感受到我們的感受以及它如何影響我們的行為背後的科學，可以為品牌如何設計更好的客戶體驗提供有用的見解。

不同的情緒比其他情緒持續的時間更長

在設計您的情感客戶體驗時，請注意在特定時間調用特定情感如何產生持久的影響，因為人類比其他人更長時間地擁有某些情感。

絕望、焦慮和悲傷等情緒往往比感恩等積極情緒持續更長時間。 以下是這適用於您的客戶體驗的方式：當某人處於沮喪的時刻並且他們有負面的客戶體驗時，這將更多地影響他們對您的品牌的感覺。

這似乎很明顯，但有趣的是：情緒比我們大腦記憶內容的能力更持久——一種體驗讓我們感受到的方式在理性信息被遺忘後仍會持續很長時間。

正如 Arjun Chaudhuri 發現的那樣，我們可能會忘記一本書或廣告的內容，但我們不會忘記它們在我們身上引發的感受。

營銷人員了解他們的客戶體驗以及它如何影響人類情感非常重要。 以下是營銷人員在檢查客戶體驗策略時可以提出的五個問題：

1）您的品牌在每個互動點喚起什麼樣的感覺，這會如何影響消費者的行為？

2）客戶與您的品牌互動後會有什麼感受？

3) 他們的經歷的影響會持續多久？

情緒而非理性引導決策

研究表明，人們會根據自己的感受決定購買產品，然後用理由來證明購買的合理性。 用 Simon Sinek 的話來說，“人們不買你做的事； 他們買你為什麼這樣做。”

新皮質負責我們所有的理性、分析性思維和語言。 它允許我們推理，但它不會驅動我們的行為。

然而，邊緣腦負責信任和忠誠等感覺。 大腦的這一部分驅動我們的情感聯繫以及我們的行為和決策。

換句話說，我們被驅使根據我們的情緒大腦行事。 作為人類，我們接受感官輸入來理解情況，然後根據此做出決定。 然而，情緒大腦處理感官信息的時間是我們認知大腦吸收相同輸入所需時間的五分之一。

通過視覺交流和內容吸引感官時，請記住，您的客戶將始終根據購買時的情緒做出購買決定。

一項研究發現，與廣告內容相比，對廣告的情緒反應對消費者購買產品的意願的影響要大得多，電視廣告的影響係數為 3 比 1，平面廣告的影響係數為 2 比 1。

在正確的時間使用正確的感官是關鍵。 證明這一點的是 Dunkin Donuts 活動的案例研究，該活動在市政巴士上播放公司的叮噹聲時釋放出咖啡香氣。 該活動將公共汽車站附近的 Dunkin Donut 門店的訪問量增加了 16%，這些門店的銷售額增加了 29%。

他們使用感官效應（氣味），讓人們思考、聯想和感覺他們想要鄧肯甜甜圈——而且效果很好。 此外，這些微妙的影響甚至不會被檢測為營銷，因此它們不會像人類對廣告和其他促銷活動自然產生的抵制一樣。

我們很簡單，習慣於關注我們的情緒。

我們基於情感分享

隨著數字環境成為客戶體驗的核心部分，以及客戶越來越廣泛地分享他們的想法和看法的能力，了解情緒如何影響我們的分享動力非常重要。

Libert 和 Tynski 在他們的研究中發現，某些情緒在病毒內容中很常見。 這些包括好奇、驚奇、興趣、驚訝、不確定和欽佩。 幾項研究發現，幸福也是社交媒體分享的主要驅動力，與幸福分層並與幸福相關的情緒也促使我們分享。 但是，這是與品牌塑造的謹慎平衡，因為如果人們覺得內容旨在向他們銷售，他們往往會忽視內容。

隨著人們以驚人的速度分享（每分鐘 Facebook 用戶分享近 250 萬條內容，Twitter 用戶發布近 300,000 次推文），很明顯，仔細應用對情緒的理解可以對內容在社交上的影響力產生積極影響。

我們與品牌的關係就像我們與人的關係一樣

我們為一個品牌創造心理表徵，就像我們為一個人做的一樣。 研究發現，顧客對品牌的人格特徵與他們對人的認知相同。

就像我們對某些人的個性比其他人更感興趣一樣，品牌個性也是如此。 這種吸引力不是理性的，而是基於情感的。

知道了這一點，很明顯營銷人員必須真正了解他們的客戶。 通過這種方式，他們可以確保他們通過活動傳達的品牌個性、他們使用的語言以及他們的客戶看到的視覺效果鼓勵他們的客戶對他們的品牌產生基於情感的吸引力。

悲傷幫助我們建立聯繫

一項研究發現，純情感內容的廣告活動的效果大約是僅理性內容廣告的兩倍。 這是因為情感內容讓你感覺（例如，將孩子視為故事的一部分），而不是讓你合理化的數字和事實。 我們首先有情緒反應。 Paul Zak 發現，當我們看到悲傷的事物時，會產生神經化學物質皮質醇和催產素。 皮質醇可以使我們感到壓力並促使我們注意。 催產素促進聯繫、關懷並驅使我們產生同理心。 在他的研究中，人們發現服用催產素的人更慷慨地捐贈給慈善機構。

他的研究結果表明，情感上引人入勝的敘述會激發行動。

以 2007 年 ASPCA 與 Sarah McLachlan 合作的廣告為例，該廣告以 McLachlan 的情感歌曲“Angel”為特色，以令人心碎的狗和貓形象為特色。 2008 年，《紐約時報》報導該廣告是 ASPCA 最成功的籌款活動——籌集了大約 3000 萬美元。

雖然這需要與道德應用進行仔細平衡，但這是一個強有力的事實，因為營銷人員創造了人們可以產生共鳴的故事，並利用講故事的力量來推動期望的行為。

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當作為一個整體考慮時，客戶體驗旅程中的步驟會喚起影響購買行為的一系列情緒。 通過了解情感客戶體驗行為，品牌可以創建客戶旅程，從而帶來忠誠度、親和力和銷售。