成功的客戶參與不會憑空發生。 品牌需要正確的客戶參與工具和正確的客戶參與策略。 但他們也需要確保擁有正確的流程來推動成功的結果。

在年度 Braze 客戶參與會議 FORGE 2023 上，我們有機會與三位領先的行銷人員聯繫，了解客戶參與流程，這是他們品牌成功的秘訣。

Etsy CRM 技術營運經理 Brianna Morris、La Presse 行銷、數據和消費者洞察副總裁 Geoffrey Bernard 以及肯德基客戶保留分析師 Spencer Barber 分享了他們構建、維護和迭代的不同方式*

您能否告訴我們一些幫助您的品牌透過客戶參與取得成功的核心流程？

Brianna Morris，Etsy 的 CRM 技術營運經理：我發現最重要的流程是至少每季進行一次標準化和知識轉移。

我們作為一個團隊建立活動的方式標準化——命名約定、細分方法、QA 流程、升級計劃等，還有分配角色的標準專案里程碑，特別是如果您的團隊沒有專門的製作部門。

Spencer Barber，肯德基客戶保留分析師：我堅信事後討論對於繼續推動創新和簡化跨職能績效增強的重要性。

我也很喜歡流程文件。 根據我的經驗，事情進展得非常快，因此標準化行銷活動設定、轉換追蹤層次結構和報告要求確實對我們的團隊有幫助。

La Presse 行銷、數據與消費者洞察副總裁 Geoffrey Bernard：

對我們來說，這是一個「團隊」的工作——一群來自不同部門的人，包括行銷、技術、產品、通訊和我們的新聞編輯室——圍繞著優化預定義的結果而組織起來。

我們一起集思廣益，將所有想法放在待辦事項中，使用公正的方法對這些想法進行評分——我們使用影響力、置信度和輕鬆度(ICE) 評分模型——然後作為一個團隊工作，解決盡可能多的想法盡快。

對於在客戶參與方面平衡流程和創造力，您有什麼想法？

Spencer：我曾經避開所有流程和專案管理系統，現在沒有它們我就無法運作。

我們所看到的工作是將團隊分為策略、執行和分析。 擔任法官、陪審團和劊子手是很困難的，因此擁有專門的小組有助於簡化工作。 創造力是策略團隊與生俱來的，但是，有了明確的目標，執行團隊就可以透過 Braze 中的功能（使用操作路徑、實驗路徑等）迭代該目標。

從一個明確的目標開始將有助於其他人在各自的領域中發揮創造力。

傑弗瑞：我曾經屬於「流程扼殺創造力」的陣營。 現在我已經換到另一邊了。 我們作為 Pod 的營運流程可以防止我們的組織受到 HiPPO 疾病的影響（遵循最高薪人員的意見，而不是做出數據驅動的決策）。 相反，我們讓每個人都提出想法，我們在測試、評估結果和迭代方面變得非常有效率。

Brianna：我絕對屬於「流程有助於激發創造力」的陣營。 當你擁有強大的流程時，它有助於發現實驗機會。 流程應該是標準的，但又不能太嚴格以至於不會發生偏差，並且當事情發生變化（目標、人員等）時，應該重新檢查流程以確保它們仍然有意義。

您能否分享一個範例，說明有效的流程如何獲得回報，從而帶來更好的業務成果、更高的效率或更牢固的客戶關係？

傑弗裡：是的，自2019 年以來，我們的客戶參與流程使我們的組織能夠將近8 萬名讀者（他們可以100% 免費獲取我們的所有內容）轉變為為我們的新聞機構做出財務貢獻。 他們不必捐贈，我們的內容是免費的，他們不會從貢獻中得到任何更多，但由於我們的客戶參與計劃以及我們團隊精心設計的客戶旅程，這些讀者決定捐款。

對我們來說，這是一個專案有效的最佳證明——雙邊價值交換不是因為我們的觀眾必須這樣做，而是因為他們願意這樣做。

Brianna：細分是能夠帶來回報的關鍵客戶參與流程的一個例子。 許多行銷人員低估了良好的細分不僅對客戶體驗的影響，而且對品牌整個客戶參與計畫的績效和整體健康狀況的影響。 重要的是，不僅要看好行銷活動發送給誰，還要看好不應該接收行銷活動的人，因為這有助於提高您的指標，刪除不希望您發送特定訊息的用戶，並且總體而言非常棒為了可交付性。

細分使您能夠將用戶從不為他們服務的流程中刪除，並讓您的團隊策略性地設計更適合不同受眾的旅程。

您的流程可能會崩潰或需要改進的警訊或症狀有哪些？

史賓塞：錯過最後期限是品牌流程崩潰的跡象。 當本應將您的程式提升到新水平的工作讓位給其他工作或團隊成員試圖同時做太多事情時，通常會發生這種情況。

Brianna：當對「下一步」感到困惑時，您會發現自己或您的團隊在多個地方重複步驟，或者有人大聲抱怨事情「笨拙」。 這種情況通常發生在新團隊成員入職或離職時，或在實驗或品質檢查期間出現新發現時。

傑弗瑞：團隊脫離是一個主要的警訊，根本原因可能是團隊正在努力實現無法實現的結果，或是有一個爛蘋果。

迭代和測試在創建和維護有效的客戶參與流程中發揮什麼作用？

傑弗裡：一個中心人物。 我們的整個實踐圍繞著這樣一個前提：我們不知道什麼會起作用，但我們將成為最擅長快速測試和迭代以找出答案的團隊。

Brianna：我最喜歡 CRM 的一點是，從來沒有一種「完美」的做事方式。 所有流程都可以而且應該進行測試，因為結果可能會讓您感到驚訝。

「這就是我們一直以來的做法」永遠不應該成為一切的結局。

Spencer：保持測試簡單並經過計算。 太多的變數不會幫助你的計劃或業務向前發展。 考慮制定季度“測試和學習”日曆。 就像您提前計劃 2024 年日曆一樣，嘗試將您的「測試和學習」工作與您的整體業務目標保持一致。

在建立有效的客戶參與流程時，您遇到了哪些挑戰？

Brianna：執行、支援、採用和溝通期望都是實施客戶參與流程時可能出現的挑戰。

你可以製定世界上最好的流程，但如果你沒有權力讓這些流程被遵循，那麼執行起來就非常困難。 在製定適當的流程之前，您將永遠無法有效地衡量計劃或規模的有效性。

您能談談您在跨職能協作方面的經驗嗎？

Spencer：如果您的路線圖與組織的其他部分不一致，您就會遇到優先順序衝突。

很容易陷入孤島工作，但我們發現有一個專門的專案所有者來幫助彌合我們的客戶參與和開發/MarTech 團隊之間的差距是有幫助的。

Brianna：與利害關係人和技術合作夥伴保持同步非常重要。

對於利害關係人來說，需要在許多事情上達成一致，尤其是周轉時間、風險管理參數和客戶可以或無法接收行銷活動的最佳實踐，以及編輯的最終日期。

對於技術合作夥伴來說，需要盡可能協調升級計畫、資料格式和警報。

您對於確保團隊在流程上保持一致有何建議？

傑弗瑞：每個人都應該對結果分擔責任，並且感覺我們都在共同追求同一個目標。 不允許有「這不是我的工作」的態度。

當我們招募新人時，他們很快就會感覺到他們正在為團隊的成功做出直接貢獻！

Spencer：堅持一個流程可能很困難，但奠定基礎並給予您的團隊誠實和創新的自由是關鍵。 相信你的團隊。 讓你的團隊有發言權將會大有幫助。 在事後討論中堅持流程並重新審視迭代。

Brianna：與利害關係人就目標保持一致是一種最佳實踐，尤其是當您缺乏自行執行流程的權力時。 有時目標可能會相互競爭，尤其是當流程縮小潛在受眾規模時。

建立營運路線圖。 就像您規劃活動一樣，規劃支援您的計劃所需的學習、操作和數據。

當缺乏共識時，進行實驗來測試流程。

使用 Braze 等客戶參與平台來簡化客戶參與規劃流程的最大好處是什麼？

Brianna：標準化，標準化，標準化。 尋找事物、創建事物和準確細分越容易，您的團隊就越有可能根據您所遵循的流程和最佳實踐來開展工作。

Geoffrey：利用 Canvas 的多步驟自動化以及我們自己計算的訊號、特徵和屬性，再加上 Braze 創建變體並針對這些變體衡量性能的能力，這真是令人驚嘆。

Spencer：資料存取民主化－能夠讓我們的團隊存取他們在 Braze 中建立所需的內容。

如果您必須向正在努力實施或改善客戶參與流程的其他人提供一條建議，您會說什麼？

傑弗裡：這不是一個人的工作。 在每個部門找到合適的人，讓他們一起工作以實現共同的成果。

布萊恩娜：給自己一點寬容。 開發這些流程所需的時間比您想像的要長得多，團隊採用的時間甚至更長。

為此做好計劃，並在遇到阻力時提供強有力的業務案例。 確保那些將受到這些流程影響的人在推出之前參與其中。 您從他們那裡獲得的見解是無價的，並且在參與時更有可能採用。

Spencer：規劃將成為您的朋友，您的客戶參與策略的好壞取決於您的組織有效規劃的能力。 準備好轉向； 靈活一點。

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*為了篇幅和清晰度，本對話已被編輯。