營銷人員過去、現在和未來的技術挑戰

當被問及營銷的演變時，許多人開始設想一個“廣告狂人”場景，營銷人員頭腦風暴產生於直覺和手中的一杯波旁威士忌的創意概念。 今天，營銷包含一連串的渠道、學科和技術——部門涵蓋從創意活動策略到搜索引擎優化到內容規劃的方方面面。
隨著營銷部門不斷發展以匹配必要的渠道來吸引越來越分心的觀眾的注意力，我們的許多 Found Friday 觀眾都在思考一個問題——營銷人員今天取得成功所必需的真正技能是什麼？這看起來像是在前進嗎？

營銷技術專家還是創意營銷策略師？

如果您不了解技術在您的工作中的作用，今天將很難將自己展示為合法的營銷人員。 然而，營銷多面手在未來需要多少技術知識，以及該角色將由組織中的不同人員接任多少是許多對話的主題。 許多營銷人員都在問這個問題：“那些準備成為創意的人也將能夠接受科學家的角色嗎？”
這個問題清楚地定義了當今營銷人員的兩種不同職能：創造性的、直覺的營銷策略師和分析的、數據驅動的營銷技術專家。 CMO 是否能夠同時兼任這兩個角色，還是會被一些超大型品牌的 C-Suites 中出現的首席營銷技術專家的角色所取代？ 雙方面臨的挑戰可能是相互理解和合作。
“在未來，我們將看到某些人需要更多地關注技術方面，而其他人則需要擔任直觀、創造性的營銷角色，”Ray 指出。 “我認為這兩種類型的人都需要能夠相互交流。” 他繼續指出，這兩個學科同樣重要，需要在部門內給予同等重視。
無論您是否是首席營銷技術專家，所有營銷人員都需要了解和欣賞數據在營銷生態系統中所扮演的角色，並能夠做出基於數據的決策。 嚴格直覺、富有創造力的營銷人員的時代已經一去不復返了（我會說他們從未真正存在過，只是為了娛樂價值而被浪漫化。）儘管未來的營銷人員可能不需要知道如何構建這些技術，但他們需要在最不知道有哪些工具可用，它們如何協同工作，以及每個工具提供哪些數據來為未來的決策提供信息。
最近對營銷技​​術的重視導致營銷人員的地位有所下降，他們已經磨練了自己的技能，並正在利用營銷理論和實踐有所作為。 根據 Erin 的說法，思維發生了危險的轉變，導致一些人相信任何人都可以擔任營銷人員的角色。
“我認為這種轉變始於第一次科技繁榮時期。 隨著技術成為社會的重要組成部分，進步幾乎滲透到生活的方方面面，大多數品牌的重點都集中在工程和產品開發部門。 在此過程中，人們開始認為任何人都可以擔任營銷角色，無論背景如何，”艾琳說。 “令人恐懼的是，有人會如此密切地關注構建產品，而不是同等重視其在市場中的定位、如何向目標用戶傳達信息，以及它在消費者眼中如何與競爭對手相抗衡。”
無論這個人來自哪裡，都已經為一種新型的營銷人員——營銷技術專家——搭建好了舞台。

誰將成為營銷技術專家？

根據您詢問的對象，營銷技術專家將是具有強大營銷背景並學習技術的人，或者是具有強大分析或技術背景且了解營銷的人。 無論哪種方式，對於大多數人來說，其中一項技能必須是次要的。
那些相信未來營銷人員將來自技術背景的人正在關注所有必須鏈接在一起的營銷工具以及必須分析和採取行動的數據，以作為創造新型營銷人員的催化劑，首先是技術，其次是以營銷為導向。
“如果你是一名營銷人員，理解營銷不能是次要的，”Ray 斷言。 “CMO 面臨的挑戰仍然是了解正在發生的技術趨勢、它們將如何影響他們的業務、他們需要雇用誰，以及他們需要如何在所有部門和角色之間傳達共同目標。”
根據組織的規模，營銷的許多職能可能由幾個通才或整個專家團隊處理。 對營銷人員未來可能需要的技術能力進行陳述意味著將所有這些不同類型的營銷人員歸為一個同質的群體。 任何曾在初創公司、大型企業和代理機構工作過的人都可以告訴您，營銷是一門非常多樣化的學科，“一刀切”的方法可能會帶來麻煩。
對於營銷部門的每個職能部門，在完成這項工作所需的技術敏銳度和類型方面存在顯著差異。 與電子郵件營銷人員或廣告經理相比，社交媒體營銷人員將需要不同的技能組合併使用不同的工具——隨著這些渠道的發展，他們的技能組合可能會重疊或不同。

大型與小型營銷組織

較小的營銷組織可能面臨需要了解大量技術和角色才能在當今生態系統中競爭的挑戰。 戴帽子的數量繼續增加，而頂部空間的數量保持不變。 然而，大多數小型營銷組織工作人員擁有的一個優勢是，他們通常能夠更廣泛地了解技術和行動如何結合在一起形成更大的圖景——這在團隊和部門可能不經常協調的大公司中通常是困難的。
在大型組織中，可能有一名首席營銷技術專家、CPO、CTO 或 CSO 必須與 CMO 一起工作，並且這些團隊中的每一個都需要在營銷計劃上進行協作。 當營銷的創意方面和營銷的技術方面成為兩個相互矛盾的實體時，挑戰就出現了。 當採用冗餘技術導致預算浪費和分析噩夢時，也存在挑戰。
對於任何規模的組織來說，將營銷和技術職能分成兩個團隊並試圖將事物的數據和技術方面交給一個只負責數據的團隊都是有風險的。 如果不了解您和您的團隊所產生的數據，就無法做出真正的戰略決策。
“我認為在一個組織中同時擁有一名首席營銷官和一名首席營銷技術專家真的很困難，”Erin 說。 “我什至不明白首席營銷技術專家應該誠實地負責什麼。 您真正需要的是一位了解您使用的技術的 CMO。 在某些時候，一個人需要了解如何定位品牌、如何營銷、如何區分產品以及如何收集反饋為未來提出建議的戰略價值。 對於任何想要保持最新狀態的品牌來說，聘請優秀的 CMO 的一個重要因素是對營銷創意、戰略和分析兩者所需的技術有更廣泛的了解。”

技術專家還是數據分析師？

歸根結底，每個組織都需要能夠與組織內的其他人交談並提供領導能力的人。 這個人不必是所有方面的專家，他們只需要能夠理解整個生態系統。 首席營銷官不必是 Facebook 廣告專家、SEO 專家和電子郵件營銷專家。 但是，他們應該知道如何在戰略層面與所有這些人交談，並能夠根據所有營銷團隊的結果為組織提供指導和方向。
“試圖添加更多的 C 級頭銜，因為有更多的技術、更多的人或有更多的角色，這將是瘋狂的。 你不能有 18 個 C 級人員。 四個或五個就夠難了，”艾琳說。 “我們在 C 級真正談論的是與部門專家的優秀人才一起僱用、管理和製定戰略的能力。”
人們經常假設營銷以某種方式使用純粹是直觀的，而現在它純粹是技術性的。 它從來都不是一個或另一個，雖然鐘擺似乎朝著一組技能或另一組擺動 - 找到平衡總是很重要的。
“我認為營銷人員帶來的直覺優勢有時非常重要，而且比僅僅依靠純數據更重要，”Ray 指出。 “有時您需要能夠同時使用直覺和數據來做出最佳決策。”
可用的數據量是營銷人員如此關注未來完成這項工作所需的技能的原因之一。 雖然大多數品牌都在尋求簡單和易於管理的工作流程，但我們正在努力處理不僅可以通過我們自己的努力獲得的可用信息和數據點的數量，還可以通過競爭對手和行業獲得。 尋找以實際為未來決策提供信息並影響底線的方式可視化和分析數據的方法仍然是全面的巨大挑戰。
需要的不是營銷技術專家，而是能夠分析數據，將其轉化為洞察力，然後幫助將其轉化為行動的營銷人員。 因此，如果您不知道如何讀取數據或訪問數據，那麼您就不知道如何將任何信息轉化為重要的洞察力。
“當人們說營銷人員需要更多技術時，他們所談論的是營銷人員需要更好地訪問和理解信息，他們使用的網絡營銷策略如何運作，以及如何根據這些信息做出更明智的決策，”艾琳斷言。

在營銷課程中尋找未來

如果我們要讓進入市場營銷的人們為未來的技術挑戰做好準備，那麼這項工作可能會從大學層面開始。 大學面臨的問題與營銷人員現在面臨的問題相同。 事情瞬息萬變，當您站穩腳跟並了解營銷生態系統中正在發生的事情時，情況就會發生變化。 在開發課程所需的時間裡，營銷渠道會來來去去，技術也會不斷發展。
如果有人要為營銷技術專家設計完美的大學專業，就必須包括營銷理論和一些技術專長。 它可能包括數據科學、數學和統計、分析以及寫作和營銷最佳實踐。 挑戰在於找到對這一研究範圍感興趣的人。 當然，一個正在攻讀傳播學或營銷學學位的學生會被營銷技術專家課程中涉及的所有科學和數學知識拒之門外。
“我們需要的是案例研究類型的課程。 讓當前的營銷人員作為演講嘉賓並將其視為研討會課程將是保持實時性的唯一方法，”艾琳建議道。
無論營銷人員在哪裡接受培訓，無論他們的頭銜如何：CMO、CMT 或營銷經理，最受追捧的專業人士將是那些能夠將他們的創造性和直覺營銷直覺與對可用工具的認識和對數據在戰略決策中的作用。