展示廣告透明度的終極指南

展示廣告的透明度主題是行業內多年來一直突出的話題。 不僅限於展示領域，它自 2017 年以來幾乎一直佔據頭條新聞。

然而，展示廣告的透明度意味著什麼？ 它從何而來？ 你如何解決它？ 更高的透明度如何最終為品牌節省資金？

在本文中，您將學習：

1. 什麼是透明度？
2. 為什麼展示廣告的透明度很重要？
3. 為什麼數據的透明度對於正確處理如此重要？
4. 當今媒體購買和程序化廣告的透明度
5. 對透明度的需求如何改變了品牌和代理商的工作方式（內部營銷）？
6. 保持展示廣告透明度的關鍵策略

1. 什麼是展示廣告的透明度？

那麼展示廣告的透明度意味著什麼？ 很簡單，營銷工作的透明度意味著對您的廣告活動的確切投放地點和方式進行監督。 另外，您從廣告支出中獲得了多少實際投資回報 (ROI)。

當然，這聽起來是一個相當簡單的要求？ 理論上，是的。 然而，圍繞廣告欺詐的困難、模糊的代理關係以及缺乏可驗證的數據意味著透明度已成為營銷人員近年來的首要任務。

事實上，根據 ANA（全國廣告商協會）最近的一項調查，三分之一的廣告商將透明度視為 2020 年他們的主要關注點。

2. 為什麼展示廣告的透明度很重要？

您可能會問自己，為什麼展示廣告的透明度如此重要。 畢竟，展示廣告一直是數字營銷人員必不可少的媒介，直到最近才對透明度存在爭議……

事實上，在過去的十年中，品牌營銷人員在購買和應用媒體支出時允許代理商幾乎自主地工作。 然而，這一切在 2017 年發生了變化，寶潔的營銷主管 Marc Pritchard 挑戰了現狀。 據他說，程序化媒體供應鏈“充其量是模糊的，最壞的情況是欺詐”。

Marc Pritchard 的演講成為該行業的號召。 很快，在程序化媒體領域中發現了越來越多的低效率、加價和敲詐勒索的回扣。

簡而言之，營銷人員因無效的數字營銷而被多收費用。 而2017年成為轉折點。

程序化購買、品牌代理關係和績效衡量的透明度是營銷人員在 2020 年實現有效數字營銷的工具。

3. 為什麼數據的透明度如此重要？

數據透明度可以涵蓋數字營銷供應鏈中的所有內容。 無論這包括您用於定位消費者的信息，還是您的分析師用來計算投資回報率的數據——擁有清晰準確的數據是您營銷工作的每一個接觸點的基礎。

當然，許多營銷人員仍然選擇從表面上相信出版商、代理商和廣告服務器自己提供的數據。 這並沒有什麼問題。

然而，選擇仔細研究並檢查他們計算所依據的數據的營銷人員很快就會發現，從長遠來看，它可以大大提高投資回報率。

GettyImages 首席營銷官 Gene Foca 就是一個這樣的例子，他發現將營銷轉移到內部意味著更大的回報，“我們看到了強勁的投資回報率，因為我們在大多數領域都穩步、系統地改進了，我們正在留住人負責任，我們正在衡量績效，我們正在以協作和包容的方式工作。

選擇讓數據和各方負責並不是一件容易的事。 然而——一旦這樣做——從長遠來看可能會大大提高你的營銷投資回報率。

4. 當今媒體購買和程序化廣告的透明度

根據最新的 Bannerflow 內部狀態報告，數字營銷的透明度仍然是一個關鍵問題。 事實上，56% 的品牌將透明度視為一個問題（儘管低於 2019 年的 87%）。 立即下載報告以獲取完整圖片。

在過去的三年裡，透明度一直是一個核心問題，因此，行業的變化也在不斷變化。 在 2015 年，定價透明度仍然是品牌面臨的一個問題，此前模糊的品牌代理關係意味著品牌營銷人員幾乎沒有監督他們的資金是如何使用的。

今天，重點更多地放在數據透明度上。 關於定位和績效指標所依據的數據究竟有多準確和可靠的問題已經出現。

例如，今天，如果您要觀看有關特斯拉“牢不可破”卡車的視頻……恭喜！ 你現在是 Youtube 眼中的特斯拉愛好者。 或者偶然發現一篇關於日本豪華小木屋的文章，Remarkable！ 你現在是一個高淨值人士。

事實上，The Drum 報導稱，Facebook 和谷歌曾多次被發現向營銷人員提供不准確的指標——因此——許多人正更多地轉向第一方數據和第三方供應商來驗證他們的數據。

隨著我們進一步進入 2020 年，這些圍繞社交媒體和廣告商的圍牆花園將繼續為更開放的方法讓路——允許第三方測量提供商的更多訪問。

5. 對透明度的需求如何改變了品牌和代理機構的工作方式？

2017 年給整個行業帶來了衝擊波，至今仍能感受到衝擊波。 一個重要的變化領域是品牌和代理商共存的方式。

即使是現在，品牌仍在繼續選擇內部營銷作為控制廣告支出和數據透明度的一種方式。 事實上，在 Bannerflow 最新的內部狀況報告中，39% 的品牌將透明度視為將營銷運營轉移到內部的最大好處。

事實上，沃達丰和沃爾瑪是最近一些比較知名的品牌，它們將他們的營銷工作集中在內部，以減少代理回扣並提高透明度。

有些變化很簡單，比如加強對代理-客戶合同和聘用人的審查，有些是衡量媒體代理績效的第三方獨立歸因工具，有些是完全取消與外部代理的關係。

然而，這些舉措並不意味著代理商的終結，也不意味著依賴這些代理商的品牌的終結。 相反，它表明，成功的品牌正在對他們的資金在哪里和做什麼負責。

6. 保持展示廣告透明度的關鍵策略

作為品牌營銷人員，您如何確保展示廣告的透明度？

您應該向與您合作的任何人詢問一些基本要求，以確保基本級別的透明度。 他們包括：

• 廣告欺詐控制。
• 有效的品牌安全（在此處了解更多信息）。
• 廣告資源完全透明。
• DSP 的透明支出——最好的 DSP 將通過全面的支出分析提供每個渠道的所有支出的完整視圖。
• 聘請受信任的第三方來審核您的媒體支出。
• 一份完全透明的代理合同，根據明確列出的指標提供基本費用和按績效付費的獎金。
• 探索內容相關定位，以確保您接觸到正確的受眾。

展示廣告最佳實踐需要時間和金錢。 然而，最終，這些時間和金錢將浪費在與不可靠的合作夥伴、低效的實踐和不可靠的數據合作上。

用寶潔公司的馬克·普里查德的話來說，有“……太多的玩家給自己的作業評分，太多的隱秘之處，以及太多的漏洞，讓犯罪分子可以把我們扯掉”，從而讓透明度從裂縫中消失。

關於防止廣告欺詐的快速說明！

廣告欺詐涉及一種騙局，在這種騙局中，廣告商被誘騙為虛假流量、點擊、不良廣告投放或虛假線索付費。 廣告欺詐是一個不僅僅存在於品牌/代理關係之間的透明度的問題。

這是在數字營銷中普遍存在的東西，如果認真對待透明廣告，所有營銷人員都應該意識到並嘗試與之抗爭。

為了解決廣告欺詐問題，可以採用一些關鍵策略：

• 使用精心策劃和受信任的私人市場，即私人市場 (PSP)
• 選擇符合 IAB Ads.txt 的發布商和 DSP。
• 使用諸如 MOAT、IAS 和 DoubleVerify 等公司的投標前細分和投標後報告。
• 在國際廣告局 (IAB) 查看有關防止廣告欺詐的最新信息。

結論

透明度是一個跨越許多不同營銷領域的主題。 也不是可以輕易確定或簡單解決的事情。 然而，該行業正在取得進展。

近年來，隨著品牌將更多的營銷工作轉移到內部，透明度正成為一項至關重要的優勢。 此外，代理機構和第三方正變得更加開放和更加負責。 該行業無疑正朝著正確的方向發展。

下載 2020 年內部住房狀況報告，了解更多關於內部搬遷如何幫助領先品牌提高透明度的信息。 或者，如果您想了解更多關於 Bannerflow 創意管理平台如何提高透明度的信息，請聯繫我們！