您應該擁有廣告資源的 3 大理由

這篇文章最近更新於 2019 年 9 月 20 日

對於以廣告收入為最大收入來源的在線發布商而言，他們的廣告運營策略需要做出許多重要的關鍵決策。 有時直接在頁面上從 AdSense 跳轉是有意義的。 這使他們能夠在廣告服務器內與其他程序化廣告網絡競爭 AdSense（我們推薦 DoubleClick for Publishers）。 這是一大步，需要大量的時間、精力和資源。

作為出版商是非常苛刻的。 要經營成功的出版商業務，必須掌握以下內容：

• 獨特的內容創作
• 培養社區
• 用戶界面和用戶體驗
• 搜索引擎優化
• 社交媒體市場營銷
• 客戶使用模型
• 業務自動化
• 技術與安全
• 廣告優化

以上內容可以在內部掌握，也可以外包給信譽良好的公司。 這些內部運營或外包運營的決定對於企業的成功至關重要。 雖然在內部完成所有事情是理想的，但它需要大量的管理費用，是一種管理壓力，並且會減慢整個業務的速度。 重要的是，出版商要現實地認識到他們無法在內部掌握所有內容。 因此，出版商所有者必須決定至少將其業務的某些方面外包出去。

出版商如何決定將哪些內容外包，哪些內容保留在內部？ 關鍵是要深入了解您的業務並確定您在業務中已經做得很好的事情。 出版商團隊的核心能力和優勢應該保留在內部。 內部佔用太多資源的所有其他事情和新機會都應該外包。 這將使出版商業務保持靈活，不會過於分散而損害業務。

廣告優化很少是發布商業務的核心競爭力。 它需要至少一名高薪全職團隊成員專注於廣告優化。 否則，出版商會在桌面上留下很多錢。 然而，許多出版商負擔不起最初的聘用費用。 即使他們可以，也很難找到一個可靠的、經驗豐富的廣告運營人員來實際提供一致的結果。 為了讓這個全職廣告運營人員發揮作用，他們需要與可以花時間構建廣告技術的開發團隊合作。 對於能夠負擔得起規模適中的開發團隊的大型發行商來說，這也是一個主要問題。 開發人員傾向於迴避廣告技術，轉而致力於對用戶更友好的技術。 因此，這種高投資回報率的技術往往會被遺忘，而出版商的底線也會因此受到影響。

另一種方法是外包廣告運營和技術。 許多出版商無力“重新發明”輪子。 與 100% 專注於廣告優化和技術的公司相比，發布商也不太可能將廣告技術構建到相同質量或更好的水平。 因此，發布商傾向於將他們的廣告運營外包給廣告運營顧問或外包廣告運營公司。 顧問是更便宜的選擇，但是，他們沒有現成的技術。 它們是開始廣告優化過程的良好開端，但由於缺乏先進的技術，它們很快就會達到頂峰。 如果發布商計劃實現其真正的廣告收入潛力，那麼對於那些選擇外包策略的人來說，更成熟的外包廣告運營公司是必然的選擇。

考慮以下因素

對於選擇外包廣告運營的發布商而言，不要放棄廣告資源最重要的方面：所有權，這一點非常重要。 許多出版商犯了這樣的錯誤並長期遭受損失，原因如下：

依賴性

許多外包廣告運營公司都提供黑盒廣告技術解決方案。 這意味著，您需要直接在頁面上用他們的廣告代碼替換您的廣告展示位置標籤，而您獲得的唯一統計數據是匯總統計數據。 您不知道您的廣告庫存中發生了什麼，廣告收入和利潤完全取決於他們的廣告技術以及與廣告網絡的關係。 如果他們的業績下降，幾乎不可能判斷是由於季節性、他們的技術問題還是廣告網絡關係惡化。

您業務的成功完全取決於這家外包公司，也沒有簡單的出路。 您可以再次將他們的廣告代碼替換為 AdSense，但您可能會面臨性能下降的風險，因為僅運行 AdSense 並不是最佳選擇。 如果外包公司提高其收入份額，您幾乎不得不同意，因為依賴度太高。 總的來說，對於計劃發展壯大的企業來說，過度依賴並不是一個健全的長期解決方案。

風險

一些外包廣告運營公司不僅要求您放棄對廣告資源的所有權，還要求您放棄 DNS。 他們要求您在您的 DNS 上設置他們的名稱服務器只是為了投放他們的廣告。 您的網站是否顯示完全取決於他們的技術是否正常運行。 如果他們的技術有問題甚至被黑客入侵，這意味著您的網站可能會停止顯示！ 許多出版商不會有胃口放棄如此多的控制權，但是，許多這樣做的出版商並沒有意識到他們同意的風險。

放棄 100% 的廣告庫存所有權是有風險的，因為高度依賴，但是，放棄 DNS 訪問是下一級風險。 如果您確實放棄了 DNS 訪問權限，請確保在您的網站因 DNS 問題和廣告收入停滯而停止顯示時制定 B 計劃。

透明度

選擇外包是為了讓專家最大限度地提高您的廣告收入，這樣您就可以專注於發布商業務中最重要的部分。 該決定涉及很多安心和管理良好的機會成本。 但是，外包不應讓發布商認為他們永遠不應該考慮或了解廣告運營。 不要忘記廣告收入即使不是最大的收入來源也是最大的收入來源之一！ 因此，了解程序化廣告庫存中發生的情況非常重要。 作為出版商所有者，您應該知道：

• 哪些廣告網絡表現最好？
• 哪些廣告商購買的廣告資源最多？
• 您的廣告設置如何影響您的頁面加載時間？
• 廣告創意如何影響用戶體驗？
• 您的直銷廣告如何與程序化廣告完美契合？
• 哪些廣告創意策略表現最好，可以復製到直銷廣告中？
• 哪些頁面獲得最高的每千次展示收入？
• 哪些人群在廣告商中最具競爭力？
• 您的廣告黑名單策略如何改善用戶體驗並降低廣告攔截率？

上述每個問題對於每個發布者所有者來說都是至關重要的，並且可以找到答案。 不幸的是，如果您不擁有自己的廣告服務器中的廣告庫存，您將無法訪問必要的數據來找到這些答案。 沒有這些答案和做出明智決定的能力：

• 您網站的用戶體驗受到影響
• 你的直銷團隊是盲人
• 您的頁面加載時間不是最佳的
• 您的內容團隊對投資回報率視而不見
• 您的發布商業務受外包廣告運營公司的支配

由於缺乏廣告庫存透明度，您的企業沒有能力進行優化。 由於無法獲得適當的廣告收入統計數據並且對第三方的依賴性過高，因此未來對您的發布商業務的收購受到抑制。 總體而言，如果沒有適當的廣告庫存透明度和所有權，出版商業務將長期受到阻礙。

作為出版商所有者，如果您對學習任何有關廣告運營的知識都沒有興趣，樂於承擔放棄廣告庫存所有權的風險，並且願意完全依賴外包廣告運營公司，然後是黑盒廣告技術解決方案可能很合適。 否則，我們強烈建議您在自己的 DoubleClick for Publishers (DFP) 廣告服務器內部運行您的廣告運營，或者將其外包給在您擁有的 DFP 帳戶中啟用其廣告技術的公司。

為了最大限度地發揮您的發布商業務的未來潛力，最好與一家不會剝奪廣告庫存所有權、提供 100% 透明度並根據您的目標定制其產品的公司合作。 依賴性應該基於一致的強大性能，而不是黑盒技術的固有特性。

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