2018 年程序化廣告行業 5 大預測

這篇文章最近更新於 2020 年 8 月 7 日

2017 年是標頭競價的一年，谷歌採取了重大舉措，行業整體走向成熟。 服務器到服務器的出現是對標頭競價的補充，而不是許多人認為的替代方案。 谷歌在測試版中引入了交易競價，宣布與更好的廣告聯盟合作推出谷歌瀏覽器廣告攔截工具，發布商和需求合作夥伴通過適應當今新的程序化廣告拍賣變得更加精明。

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2017 年是超級創新的又一年，過渡到成熟階段。 Header bidding 已經在行業中站穩腳跟，相關法規已經出台，有利於用戶和出版商的長壽，我預計這種轉變將在 2018 年擴大，預測如下：

#1：侵入性廣告公司將消亡

谷歌宣布將於 2018 年 2 月推出 Google Chrome 廣告攔截工具，該工具將使用戶更容易進行廣告攔截。廣告攔截工具將攔截來自與更好廣告聯盟 (CBA) 不兼容的網站的所有廣告. 這意味著，如果某個網站正在投放被 CBA 列入黑名單的廣告，Google Chrome 廣告攔截工具將攔截該特定網站上的所有廣告。 Apple Safari 瀏覽器也會出現這種情況。

由於 Google Chrome 和 Apple Safari 都佔有很大的市場份額，因此被這兩種瀏覽器屏蔽的廣告將是有害的。 因此，發布商已經開始消除侵入性廣告，例如自動播放的外播廣告、插頁式廣告、背投式廣告和彈出式廣告。 一旦 Google Chrome 和 Apple Safari 發布了他們的廣告攔截工具並且用戶開始使用它們，一旦被列入黑名單的發布商看到他們的廣告收入直線下降就會開始爭先恐後。

雖然一些發布商可能會因這一變化而蒙受損失，但受害最深的將是專注於這些侵入性廣告的廣告網絡。 有很多廣告網絡只投放非標準廣告，這些廣告都被 CBA 列入了黑名單。 他們要么主動轉向，要么業務萎縮，直到成為廣告技術行業的犧牲品。

#2：許多 DSP 會去掉 SSP

一些需求方平台 (DSP) 已經構建了 Prebid 適配器，並且已經能夠實現切斷中間人供應方平台 (SSP) 的成果。 隨著服務器到服務器變得越來越流行和易於訪問，這對 DSP 將變得更具吸引力。 預計 DSP 將加速通過標頭競價和服務器到服務器直接與發布商集成。

隨著廣告技術行業的發展，市場變得更加高效，中間商 SSP 被淘汰。 DSP 和發布商將通過將參與者從廣告投放鏈中移除來實現更大的利潤率。 DSP 將能夠以高於 SSP 的價格獲得直接發布商庫存，並且能夠節省出價並從更高的贏率中獲得更高的銷量。 發布商將看到更高的 RPM，因為 DSP 的出價更高，並且原始廣告支出蛋糕的份額更大。

#3：視頻廣告標頭競價最終將獲得牽引力

目前，可以使用插播視頻廣告標頭競價。 但是，它僅得到少數需求合作夥伴的支持。 結果，實施了視頻廣告標頭出價的發布商收效甚微。 這種實施只能與發布者可以在其上運行的需求合作夥伴一樣富有成果。

2018年我們將看到需求合作夥伴對視頻廣告頭競價的更大支持。發布商一直在推動它，視頻廣告生態系統已經足夠成熟，並且在展示端已經證明了好處。 預計其餘的主要視頻需求合作夥伴將採用視頻廣告標頭競價，然後是較小的需求合作夥伴。

一旦視頻需求合作夥伴提供更大的支持並且視頻廣告標頭競標成功案例開始從發布商處湧入，發布商將緊隨其後。 許多經驗豐富的發布商會尋找內部 Prebid 視頻廣告標頭出價設置。 對於其他沒有足夠開發人員和廣告運營資源的發布商，他們將利用第三方工具和服務以最佳方式設置視頻廣告標頭出價。

#4：Better Ads 聯盟將擴大他們的黑名單

CBA黑名單的初始藍圖會隨著時間的推移而調整。 目前的黑名單是基於業內許多主要廣告技術公司合作的有根據的猜測。 但是，一旦 Google Chrome 和 Apple Safari 發布了將強制執行此黑名單的廣告攔截工具，某些問題和現實就會暴露出來。

我們預計 CBA 將擴大他們的黑名單而不是限制它。 目前，帶有自動聲音的外播視頻廣告已被列入黑名單。 然而，事實證明，所有外播視頻廣告對用戶體驗來說都是糟糕的。 我們預計 CBA 將對外播視頻廣告加班採取更嚴厲的措施。 這可以通過外播視頻廣告的最大文件大小來實現，也可以是任何外播視頻廣告的完整黑名單。 無論哪種方式，我們預計這種變化將在 2018 年晚些時候發生。

#5：服務器到服務器和交換出價將與標頭出價共存

這不是我第一次提到這個預測。 我曾說過，自 2016 年夏季以來，這三種競價動態將通過 DFP 共存，而這已經開始了。 世界上一些最成熟的發布商已經在同時運行標頭競價、服務器到服務器和交易所競價。 他們報告了強勁的增長，甚至在有或沒有每個拍賣動態的情況下都進行了 A/B 測試，並得出結論，所有三個同時運行產生最高的每千次展示收入。

雖然運行所有這三個是更優化的並且在今天是可能的，但實現非常複雜。 只有最老練的採用者才能破解它，許多其他人都失敗了。 Exchange bidding 仍處於封閉測試階段，因此只有少數發布商可以使用它。 服務器到服務器主要通過 Prebid 採用，並且僅在最新版本的 Prebid 中可用。 許多發布商仍然對僅標頭出價有疑問。

足以說明； 運行所有這三個將被廣泛採用還需要一些時間。 大多數發布商不具備促進此類實施的專業知識或資源。 因此，該行業需要時間來迎頭趕上並提供互補的工具和服務，以更簡單地實施所有三種拍賣動態，從而最大限度地提高出版商的每千次展示收入。

結論

過去三年見證了廣告技術行業的快速創新，幾年來創新有所停滯。 廣告技術行業的創新仍然很強勁，但我們現在看到了一個新的成熟階段的證據。 廣告技術公司已經開始從不同的角度來應對廣告攔截器的戰爭。 也許廣告攔截器的廣泛採用在某種程度上是廣告技術行業的錯？ 也許貨幣化太過受關注，而用戶體驗卻長期處於次要地位。

CBA 的創建是廣告技術行業負責任的舉措，將有助於提高用戶對通過在線廣告進行網絡貨幣化的接受度。 隨著行業的成熟，收縮迫在眉睫。 已經習慣了侵入式廣告肉汁列車的公司將在 2018 年經歷更艱難的時期。出版商將清理他們的廣告地圖並改善他們的用戶體驗。 此舉將改善整體網絡體驗，從而延長許多廣告技術和出版商公司的壽命。

雖然廣告收入在短期內可能會下降，但發布商將能夠通過更優化的廣告技術實施和優化（例如服務器到服務器、視頻標頭出價和 Google Exchange 出價）來彌補這些下降。 對於發布商而言，增加 RPM 和廣告收入的機會從未如此巨大，但對資源的按比例需求是必要的。 隨著行業的成熟，將提供補充工具和服務，使這些類型的實施更容易獲得。

2018 年將被稱為廣告技術行業開始成長的一年。

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