Facebook 上 5 大非營利組織的主要經驗教訓
已發表: 2023-08-22非營利組織以獨特的方式使用社群媒體。 他們的目標不是獲得新客戶，而是爭取支持者。 就 Facebook 而言，他們的內容是由使命驅動的，專注於將他們的價值觀和目標與他們正在製作的內容保持一致。 他們可能會利用 Facebook 的籌款工具來籌款，或者他們可能只是專注於透過貼文、Facebook 直播和活動進行宣傳。
他們希望透過他們分享的一切，將觀眾轉變為他們使命的捍衛者，無論是結束肆虐世界的疾病、拯救動物免受殘酷命運，還是提高一項運動的知名度。
我們研究了社交媒體上一些最好的非營利組織，詳細分析了前100 名非營利組織在2022 年4 月1 日至2023 年3 月31 日期間的表現，以撰寫《社交媒體上100 強非營利組織》報告。 雖然我們發現這些非營利組織在 Facebook 上的平均參與率為 0.06%，但我們也發現有些異常值的參與率要高得多。 讓我們來分析一下 Facebook 上排名前 5 名的非營利組織脫穎而出的原因，以及我們如何在社群媒體上為非營利部門以外的行業實施這些最佳實踐。
查看社交非營利組織的完整排名。
下載報告Facebook 排名前 5 名的非營利組織的要點
1. 美國癌症協會
課程：分享個人故事
癌症是全世界死亡的主要原因之一。 美國癌症協會正在努力改變這一現狀。 該非營利組織致力於為所有人終結癌症。 透過研究，他們正在努力尋找所有類型癌症的有效治療和預防方法。 他們還努力為每個人提供護理服務，以便每個癌症患者以及生活中受到癌症患者影響的人都可以獲得治療和支持。
可悲的是，癌症影響了大多數人的生活。 根據哥倫比亞廣播公司新聞 (CBS News) 的一項民意調查，54% 的美國人表示，他們或他們的直系親屬中的某個人已被診斷出患有癌症。 也許這就是美國癌症協會在 Facebook 上表現出色的原因，他們分享了關於倖存者和目前正在接受治療並有望很快成為倖存者的個人故事。
2022 年 4 月 1 日至 2023 年 3 月 31 日期間，該非營利組織的 Facebook 貼文中排名前五的所有貼文都在轉發那些目前患有癌症或已經倖存的癌症患者的故事。 這段時期的熱門貼文分享了 Zach Stroup 的故事，他在大腦和脊髓中發現淋巴瘤後倖存下來。 該貼文的參與率為 2.16%，是同期 Facebook 頂級非營利組織參與率中位數的 36 倍。
由於有這麼多人處於扎克的立場或認識某個人，這些親密、鼓舞人心的故事增加了非營利組織的相關性，並提醒人們為什麼他們的工作如此重要。 透過讓追隨者了解非營利組織所服務的人們，這些故事正在幫助美國癌症協會與目標受眾建立更緊密的聯繫。
2.打破家庭暴力的沉默
課程：使用主題標籤
打破家庭暴力沉默 (BTSADV) 致力於結束家庭暴力，並為曾經遭受家庭暴力的人們發聲。 這個非營利組織以有趣的方式使用 Facebook。 雖然該非營利組織的 Facebook 頁面確實分享了有關倖存者的故事，以及有關家庭暴力新聞報道的信息，但他們的絕大多數帖子都是鼓舞人心或發人深省的引言和詩歌的照片。
BTSADV 在指定時間內的置頂貼文是一張書中一頁的照片，上面有一首關於勇敢和力量的詩。 它的參與度高達 21.9%，是同期 Facebook 非營利組織參與度中位數的 365 倍。
那麼，為什麼這張照片的表現如此之高，以及在 Facebook 貼文中排名靠前的類似圖片呢？ 這篇文章實際上沒有標題，除了三個主題標籤：#BTSADV、#Survivor 和 #EndDV。 儘管有些照片帶有標題，但該非營利組織的許多其他熱門貼文也只有主題標籤，例如#Motivation和#Abuse。
BTSADV 是我們排名前5 名的非營利組織中唯一一個在超過50% 的貼文中使用主題標籤的組織，比例為76%，這些主題標籤可能在該非營利組織的高參與度中發揮了重要作用。 考慮一下他們最常用的標籤之一：#Survivor。 此主題標籤發布 185 次，平均參與率為 0.51%。 它使 BTSADV 的參與率提升了 6.07 倍，其整體平均參與率提高了 6.07 倍。
主題標籤可以在兩個重要方面提供幫助。 透過 #BTSADV 等品牌標籤，非營利組織可以在 Facebook 和其他社群平台上擴大影響力。 使用主題標籤的人越多，就會有越多的人被引導回非營利組織。 此主題標籤幫助 BTSADV 提高其品牌知名度。
但是，BTSADV 也使用更通用的主題標籤，例如#Motivation 或#Survivor。 如果人們在 Facebook 上尋找勵志貼文並使用這些標籤，他們可能會被引導回該非營利組織的頁面。
3. 卡特中心
課程：使用事件規劃內容
卡特中心致力於改善世界各地人民的生活，堅信人權。 從根除可預防的疾病到調解國際衝突中的和平，這個非營利組織身兼數職。 或許，正因為如此，很難透過 Facebook 貼文說出他們做了什麼。 這個非營利組織不是分享鼓舞人心的名言或個人故事，而是圍繞著卡特中心和重要日期背後的人員構建大部分內容。
卡特中心每週發布大約七次，與其他非營利組織在此期間發布的信息持平。 保持一致的時間表可能具有挑戰性，特別是如果您計劃像卡特中心一樣每天發布資訊。 為了激發他們的內容，這個非營利組織轉向日曆。
許多公司分享有關假期的貼文。 事實上，根據我們的 2023 年社交媒體行業基準報告，幾乎每個行業都透過其所有社交媒體管道上帶有節日主題標籤的貼文獲得了今年最高的參與率。 社群媒體用戶知道，當假期即將到來時，他們應該會看到大量紀念這一節日的貼文。
但卡特中心更深入。 他們為了紀念節日而分享帖子，這些帖子與公司的訊息和為實現目標而努力的人們相關。 例如，他們分享了有關全國照顧者日的帖子，並將其與羅莎琳·卡特和羅莎琳·卡特看護者研究所聯繫起來，該研究所旨在照顧那些一生都在照顧他人的人。
該非營利組織還分享與卡特夫婦直接相關的假期帖子，例如他們的生日。 卡特中心當時的最高職位是為了紀念吉米·卡特總統和第一夫人羅莎琳·卡特就任 76 週年。 該貼文的參與率為 11%，是同期非營利組織中位數的 183 倍。
4. 美國人道協會
課程：投資視頻
美國人道協會是一個致力於結束動物痛苦的動物福利組織，實際上並沒有在此列表中發布最多影片的非營利組織。 美國癌症協會和人道協會都定期發布影片。 儘管發文量略少，但人道協會的影片貼文表現明顯更好。 美國癌症協會影片的平均參與度僅為 0.03%，而人道協會的平均參與度為 0.24%。
一些差異可能導致了美國癌症協會和人道協會的參與差距。 美國癌症協會的大多數影片貼文都是低保真的，這意味著它們不夠精緻，而且大多是用手機拍攝的。 低保真內容通常被認為更真實，因此它最終可能比高保真內容表現得更好。 事實上，Facebook 的一項研究發現，低保真影片在 84% 的情況下比工作室製作的內容獲得的觀看次數更多。
那麼，為什麼低保真技術不為美國癌症協會服務呢？ 這可能是因為他們的許多影片都是從其他社群媒體管道（例如 TikTok）改編而來的。 Facebook 的母公司 Meta 於 2021 年表示，Instagram 將停止推廣明顯從其他應用程式回收的內容，例如帶有 TikTok 浮水印的影片。 從這項公告來看，Facebook 很可能會效仿，這或許可以解釋為什麼美國癌症協會回收的低保真影片表現不佳。
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取得我的免費試用人道協會正在做什麼有效的事情？ 在 Rival IQ，我們非常熱衷於對有效的方法進行測試和再投資，而這似乎正是這個非營利組織正在做的事情。 這家非營利組織並沒有使用所有低保真視頻，而是使其內容多樣化，製作低保真和更精美的內容，並使用 Facebook Live。 透過更改影片帖子，他們能夠了解哪些方法有效，並將策略轉向不同的方向。 透過使用更長、更精美的視頻和低保真短視頻，他們可以使內容更加一致，因為低保真視頻通常更容易製作。
該非營利組織參與度最高的影片也是該時段參與度第二高的貼文。 在這段經過專業拍攝和編輯的高保真影片中，該非營利組織講述了蒂莉的故事，她是一隻鬥牛犬，在一次鬥狗行動中獲救，現在在她永遠的家過著幸福的生活。
這個溫馨的故事獲得了 3.79% 的參與率，是這段時期非營利組織參與率中位數的 63 倍。 然而，同一時期該非營利組織的其他熱門影片包括低保真內容和 Facebook Live 活動，這表明人道協會在影片多元化方面取得了成功，而不僅僅是在高保真內容方面取得了成功。
5.美國網球協會
課程：使用易於理解的圖形
美國網球協會（USTA）發布的絕大多數帖子都是照片帖子，但並非全部都是簡單的圖片。 美國網球協會的許多頂級貼文都包含圖形。 其中一些圖形顯示錦標賽期間的得分。 其他內容包括目前正在競爭的球員發布的推文，為比賽建立背景，例如傑克·索克和可可·高夫之間的推文交流，內容是希望在溫布爾登一起比賽，然後他們在同一支球隊中參加混雙比賽比賽。
添加上下文和附加資訊是這些圖形在 Facebook 上取得成功的原因。 雖然一些資訊圖表只是讓追蹤者了解比賽中發生的最新情況，但大多數頂級圖表更進一步。 他們透過說明有多少美國人是溫布頓網球公開賽的種子選手以及大多數人（甚至是狂熱的網球迷）可能還不知道的其他資訊來為比賽或整個錦標賽添加背景資訊。 USTA 不僅回應了網路上的討論，也對此進行了補充。
圖形也不擁擠且易於理解。 該非營利組織這一時期的最高職位回顧了小威廉斯的職業生涯，分享了她贏得的大滿貫冠軍、單打冠軍和奧運金牌等榮譽。 這是向一位被認為是有史以來最偉大的玩家之一的致敬，它獲得了高達 14.4% 的參與率，是同期非營利組織參與率中位數的 240 倍。
總結我們的要點
根據我們的 2023 年社群媒體產業基準報告，非營利組織是 Facebook 上第三活躍的產業，僅次於運動隊伍和媒體。 但它們並未躋身參與度最高的行業之列。 然而，這五個非營利組織正在向競爭對手展示其做法。
這五個非營利組織都有獨特的策略，但我們可以向他們學習一些東西。 以不同的方式講述有意義的故事，嘗試不同形式的 Facebook 帖子，包括低保真視頻、更精美的視頻彙編，甚至 Facebook Live。
也考慮混合圖形。 對於非營利組織來說，講述相關的個人故事會有所幫助，但添加數字可以為非營利組織所做的工作添加背景。 為了幫助激發您的內容，您可以翻閱日曆並找到適合您的非營利組織使命的活動。 當您在 Facebook 上發佈時，請不要忽視在標題中添加主題標籤。
想了解更多有關 2023 年非營利組織如何使用 Facebook 及其他服務的資訊？ 查看我們的社群媒體頂級非營利組織報告或非營利組織即時社群媒體基準，深入了解他們在每個頂級社群媒體平台上的表現。