透明度：數字廣告商現在需要知道什麼

數字廣告的透明度主題不容忽視。 除了品牌安全和廣告欺詐問題外，行業參與者要求改變也是一條斷層線。 但是數字營銷的透明度是什麼？ 為什麼數字廣告商應該關心他們使用的服務或平台是否提供了它？

寶潔的馬克·普里查德呼籲採取行動

2017 年初，寶潔 (P&G) 營銷主管 Marc Pritchard 對數字廣告的現狀提出了挑戰。 據Marketing Week 的Mark Ritson 稱，這是“過去20 年來最大的營銷演講”。 普里查德在互聯網廣告局 (IAB) 的演講中表示，寶潔“已經清醒過來了”。 “複雜、不透明、低效……供應鏈”沒有優勢。 一個“充其量是模糊的，最壞的情況是欺詐”的供應鏈。 他對全行業的胡說八道失去了耐心，寶潔想要採取行動。

在他（和許多其他人）眼中，模型已損壞，需要修復。 對 Pritchard 來說，“數字媒體的花朵綻放”。 他的演講是變革的催化劑。

什麼是透明度？

從兩個角度來看，數字廣告的透明度很重要：成本和庫存。 根據 Bannerflow 產品負責人 Bjorn Karlstrom 的說法，“您需要知道橫幅廣告的投放位置。 而且你需要知道你的錢花在了廣告技術鏈上的什麼地方”。 沒有這些數據，您的媒體預算就會失控，您無法做出有根據的決策，並且容易受到欺詐。

為什麼需要透明度？

在過去十年中，營銷人員允許代理商在購買廣告空間時自主運營。 授予代理機構和廣告技術提供商很多自由。

我們現在生活在一個由谷歌、Facebook 和匿名廣告銷售過程的程序化廣告交易平台主導的世界。 這與高度個人化的前數字時代形成鮮明對比。 從本質上講，大量品牌習慣於將資金投入標有數字廣告的黑匣子。

與此同時，程序化廣告和在線競價蓬勃發展。 廣告購買從基於人工的交易轉向複雜的自動化決策。 馬克·普里查德和寶潔幫助引起人們注意的是代理支持的潛在成本有時很模糊，以及媒體庫存增加。

為什麼現在哭得犯規？ 代理商通過運行基於套利的模式、批量購買數字廣告資源然後為廣告商進行標記，從而獲得了利潤豐厚的業務。 為《華爾街日報》撰稿的 Alexandra Bruell 指出，“客戶並沒有抱怨，因為他們對數字營銷活動的表現感到滿意。 或者是因為他們沒有了解數字廣告購買和代理盈利能力的複雜性。”

因此，廣告商現在要求在這些流程中更加清晰或透明。

品牌安全和廣告欺詐加劇了對清晰度的需求

對透明度的需求也可以與解決廣告欺詐的需求直接相關。 以及品牌安全問題：您的廣告的託管位置和上下文。

廣告商非常巧妙地總結了有關廣告欺詐的最新消息。 英國金融時報 (FT) 發現虛假庫存比實際可用庫存大很多倍。 優步起訴其移動代理。 一項獨立研究將 Criteo 稱為惡意軟件。 好的。

特別是域欺騙，對於一些程序化廣告商來說是一個問題。 像英國《金融時報》這樣的優質出版商是欺詐者的首要目標，因為廣告商為他們的庫存付出了很多。 英國《金融時報》在 10 個獨立的廣告交易平台上發現了偽裝成 FT.com 的廣告庫存。 與英國《金融時報》數字廣告運營總監 Digiday 交談時，Anthony Hitchings 將欺詐的規模稱為“令人瞠目結舌”。 並且“該行業繼續將營銷預算浪費在本質上是有組織的犯罪上”。

問題是，由於 5 月廣告商可以通過提高透明度來避免域欺騙。 IAB 推出 ads.txt 作為一種工具，幫助廣告買家避免套利庫存和欺騙域名的流氓賣家。 它允許出版商在他們的網絡服務器上放置一個文本文件，其中列出了所有被授權銷售其庫存的公司。 這反過來又允許買家檢查他們購買的庫存的有效性。 向透明度邁進了一大步。

然而，一些使用知名廣告技術公司和代理商進行廣告購買的廣告商驚恐地發現，廣告庫存質量並不總是優先考慮的問題。 如果您信任其他人會為您購買廣告空間，那麼查看廣告空間的購買位置就更重要了！ 教訓：參與供應鏈的每個人都必須是透明的。

品牌將在內部實現透明度

邁向更高透明度的一步是將展示廣告轉移到內部。 一家接受這一點的公司是保樂力加。 它已經內化了廣告的製作。 根據財務和運營總監 Gilles Bogaert 的說法：“我們仍然使用一些創意機構，但在製作方面，[更有意義] 自己做”。 當直接與客戶互動並節省效率時，這可能非常強大。

此外，Mark Ritson 認為這是品牌的合乎邏輯的反應。 特別是，這些公司對代理機構缺乏透明度感到沮喪。 根據 Ritson 的說法，“客戶將把這一切都帶到內部來實現顯著的節省，以防止外部參與者利用它們。 並確保管理自動化計劃和購買能夠成為一種內部能力”。 從本質上講，品牌正在以自己查看數據為己任。

然而，一些品牌不確定這一舉措是否適合他們的業務。 例如，Lidl 對程序化廣告的依賴程度較低。 對於媒體負責人 Sam Gaunt 來說，“沒有內部配置讓 Lidl 可以靈活地在必要時增加和減少程序化支出”。 但也有其他選擇。

其中之一就是阿迪達斯如何應對透明度的需求。 它已經控制了控制其程序化媒體購買的廣告技術。 阿迪達斯現在擁有與需求方平台的大部分合作合同。 與其合作的代理商仍然執行購買，但阿迪達斯可以隨時訪問共享平台。 這意味著它對有效的方法和資金的去向有第一手的了解。

透明度有利於整個廣告行業

更好的廣告和更高的透明度齊頭並進。 為什麼？ 因為，根據寶潔的 Marc Pritchard 的說法，“更好的廣告需要時間和金錢，但我們都在標准採用率低的媒體供應鏈上浪費了太多時間和金錢。 太多的玩家給自己的作業評分，太多的隱藏觸動，太多的漏洞讓犯罪分子無法欺騙我們”。 事實上，你必須關心你的品牌使用的廣告，以及人們觀看它的背景。 最重要的是，與您共事的人是否堅持透明度。

作為使用在線展示廣告和程序化廣告的廣告商，向與您合作的任何人提出以下要求是一種很好的做法：

• 完整的庫存透明度
• 第三方跟踪可用性
• 避免通用廣告素材
• 有效的品牌安全措施
• 廣告欺詐控制
• 為 ITP 和 GDPR 制定的計劃

關於透明度的最終想法

設置使數字廣告“神秘”的人為障礙只會符合那些有意欺騙客戶的公司的利益。 感謝 Marc Pritchard 和其他人，改變正在發生，行業被迫發展。 透明度——在數字廣告的所有領域——使每個人受益。 此外，當前的模型已經過時，需要恢復信任。

寶潔的 Marc Pritchard 在與營銷周刊的 Sarah Vizard 交談時反映，數字化在未來處於更好的位置。 “我們必須更上一層樓。 提高這部分流程和生態系統的標準”。 他接著說，“數字技術賦予品牌的變革力量，所有品牌在廣告中使用自己的聲音的力量，是一種向善的力量，也是一種成長的力量”。 更好的控制和清晰度將帶來更好的廣告庫存，並最終帶來更好的廣告。

完全控制您的數字廣告應該是所有數字營銷人員的關鍵。 Bannerflow 試圖實現這一點。 因此，我們的使命一直是（並將是）揭開在線廣告的神秘面紗。 採用更大的透明度，無論是代理機構、廣告技術還是品牌，都只能是一件好事。