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近年來，直接面向消費者 (DTC) 品牌通過削減傳統中間商並直接向目標受眾進行促銷，顛覆了零售格局。

基於不斷變化的零售格局，許多傳統服裝和鞋類公司已開始引領向 DTC 的轉變：

• 耐克已經停止在亞馬遜和其他九家零售商上銷售，選擇優先考慮其 DTC 渠道。 該公司預計，到 2025 年，直銷業務將佔其業務的 60%，而 2011 年為 16%。
• 2021 年，阿迪達斯宣布計劃到 2025 年將 DTC 業務從 2019 年的 30% 提高到 50%。
• Under Armour 於 2020 年關閉了批發賬戶，並報告稱 2021 年 DTC 收入增長了 52%。
• Crocs 公佈了到 2026 年數字銷售佔其收入一半的目標。

DTC 營銷的激增部分得益於其簡單性：品牌在沒有傳統零售渠道的情況下製造和分銷其產品，這使他們能夠降低成本、降低價格並提供無縫的購物體驗。

而這一策略正在奏效：Diffusion 的 2021 年 DTC 購買意向指數報告顯示，熟悉 DTC 品牌的美國消費者中有 79% 計劃在 2021 年增加購買量。

雖然 DTC 營銷已經存在了幾十年，但電子商務技術讓品牌能夠更好地控制營銷策略，並讓營銷人員能夠更深入地了解購買過程的每個階段。

缺點：許多 DTC 營銷人員對廣告測量工具的不准確性提出了擔憂。 不良數據意味著營銷人員難以將媒體支出與業務成果聯繫起來。

然而，根據 Measured 的 2022 年 DTC 營銷衡量狀況調查，超過 80% 的 DTC 營銷人員仍然依賴相同的數據來衡量績效。

各大品牌都在爭先恐後地尋找新的方法來確定其廣告的真正價值。 我們向 MarketerHire 的頂級營銷人員詢問了他們 2022 年的 DTC 營銷策略。

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新規則使舊方法過時

大多數營銷人員依靠最後點擊數據（也稱為最後接觸數據）進行電子商務分析和報告歸因。 在這種模式下，營銷人員將銷售的全部功勞分配給消費者點擊的最後一個已知渠道。

如果用戶在點擊 Google 廣告後訪問您的在線商店、離開，然後在點擊 Facebook 廣告後進行購買，則銷售積分將分配給 Facebook。

然而，一波新的隱私規則限制了營銷人員準確衡量廣告效果的能力。 Apple 於 2021 年推出的新 iOS 隱私控制對 Meta 的內部歸因影響高達 15%。 根據 Measured 報告，這令人擔憂，因為近四分之三的 DTC 營銷人員使用 Facebook 和 Instagram 作為營銷組合的一部分。

這些新規則，再加上快速變化的消費者習慣和日益加劇的平台碎片化，使得傳統的歸因方法已經過時。 將點擊與轉化聯繫起來的模型不再可靠。

提示：確定關鍵績效指標

2022 年 DTC 營銷人員面臨的最大挑戰是獲取正確的數據。 隨著營銷人員使用更多的平台和算法，他們面臨著大量不一致的數據，這限制了他們收集有用見解的能力。

但這並不意味著舊的指標不再有用。 DTC 營銷人員正在轉向傳統的基於結果的指標來確定營銷對銷售的影響。

根據 Measured，DTC 營銷人員已確定以下關鍵績效指標對績效評估至關重要：

• ROI（營銷投資回報）
• 銷售額或收入
• ROAS（廣告支出回報率）
• CPA（每次獲取成本）
• CPO（每個訂單的廣告成本）
• 每次點擊費用（每次點擊費用）
• LTV（客戶生命週期價值）
• 網站流量
• 淨利

您優先考慮的指標也可能取決於您的品牌規模：年廣告支出超過 50 萬美元的品牌的營銷人員中有 67% 將 LTV 確定為關鍵指標，相比之下，只有 27% 的品牌年廣告支出低於 5 萬美元。 這表明大品牌更注重盈利能力和收入。

工具提示：用良好的數據賦能廣告素材

創意團隊是廣告活動成功的關鍵驅動力，因此只有跟踪創意製作指標才有意義。 然而，許多品牌未能超越周轉時間和項目成本等基本指標。

雖然很難量化創意，但創意績效是可以衡量的，而正確的工具可以提高創意對 DTC 營銷策略的影響。

Motion 將好的數據交到創意團隊手中，從而改善決策並消除報告瓶頸。 通過讓創意人員訪問績效數據來增強創意人員的能力也已被證明可以提高團隊生產力並減少構思階段的猜測。

工具提示：選擇正確的測試路徑

所有決定都應基於最佳可用數據。 當面臨營銷困境時，A/B 測試（也稱為拆分測試）是您做出自信決策的生命線。

A/B 方法已有近 100 年的歷史，它已一次又一次地被證明是確定哪個版本的活動或內容（無論是視覺效果、消息傳遞還是產品規格）執行的最可靠方法之一更好的。 無需依賴猜測，您可以實時測試廣告系列的多種變體，直到找到最有效的變體。

仔細檢查你的真相來源

Measured 報告顯示，驚人的 82% 的 DTC 營銷人員依賴單一事實來源 (SSOT) 來衡量營銷績效。 儘管擁有 SSOT（效率、一致性和及時性等）有令人信服的論據，但數據中的任何缺陷和不准確​​都會給營銷人員和品牌帶來風險。

也就是說，為推動營銷洞察力的所有數據定義單一事實來源非常重要。 確定您的關鍵指標，選擇受信任的數據源，並確保數據經過標準化、驗證和正確分段。 定期審核還將確保您的 SSOT 保持準確。

你不能用更多的碎片來對抗數據碎片。 使用不同的事實來源可能會導致混亂並削弱決策。 擁有一口洞察力還可以為 DTC 營銷人員和高管騰出時間，讓他們在戰略中發揮更積極的作用。

嘗試獲得更清晰的圖像

我們已經看到，需要用戶級別跟踪的方法不再可靠，並且隨著更多隱私限制的引入，相關性將繼續降低。 使用能夠跟上廣告領域持續變化的解決方案至關重要。

增量實驗是 DTC 性能測量的未來。

由於最近的隱私變化，平台現在無法跟踪所有轉化，從而導致業績漏報。 跟踪預防和更小的歸因窗口也意味著平台不再可以訪問外部數據。 媒體增量測試可以顯示可歸因於特定渠道的實際轉化。

80% 的 DTC 營銷人員同意實驗和測試可以提高他們的決策信心。 然而，儘管存在有據可查的缺陷，大多數仍繼續依賴舊平台指標。 重要的是品牌和營銷人員投資於為快速變化的商業環境提供更好數據的方法。

頂級 DTC 營銷人員仍處於領先地位

直接面向消費者的模式是當今電子商務成功的主要驅動力，這已不是什麼秘密。 對於企業而言，DTC 簡單、易於實施，並且具有很高的潛在投資回報率。 消費者也喜歡 DTC 品牌，因為它們簡化了購物體驗並降低了成本。

但品牌成功的真正驅動力在於 DTC 營銷分析和策略。 數字驅動的企業需要強大的數據控制能力，即使廣告格局不斷變化，傳統的歸因方法逐漸變得無關緊要。

確保你走在曲線的前面。 與 MarketerHire DTC 專家交談，他們可以為您提供審核或策略會議，以幫助您脫穎而出。

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