使用內容分組來跟踪內容性能

您的內容營銷工作效果如何？ 你如何衡量內容表現？ 您如何真正了解您的受眾以及他們如何與您的內容互動？ 如果您單獨跟踪每條內容，您將無法獲得這些問題的答案。
衡量內容營銷工作的成功在單個內容級別上過於困難、耗時且無效。 相反，通過創建內容組來跟踪內容表現並了解您的營銷工作的效果。 可以創建內容組以反映您需要如何了解您的受眾、消息、內容類型、營銷渠道，以及您的內容如何實際執行並為您的目標做出貢獻。

為什麼選擇內容組？

您如何知道針對不同受眾、不同渠道、不同地域和不同設備的不同內容的效果如何？ 內容組允許您對數據進行切片和切塊，以了解哪些有效、哪些無效以及哪些需要更改。
Confluent Forms 的聯合創始人 David Kutcher 首先使用內容組來了解受眾行為，“在為我的客戶創建角色的過程中，我們想知道針對不同目標的不同內容的表現如何。 通過將為每個角色創建的所有內容分組並進行交叉比較，我們能夠決定在哪裡創建更多內容以及他們所有資源的整體表現如何。”
按受眾角色創建內容組只是查看內容性能的一種方式。 內容組的優勢在於其固有的靈活性。 一個內容可以屬於多個內容組，並且可以根據內容組是否提供您需要的見解來創建、修改或刪除內容組。
創建內容組以反映

• 產品
• 服務
• 活動
• 地點
• 觀眾類型
• 消息樣式
• 客戶旅程階段

創建內容組後，使用這些組輕鬆比較和對比內容性能。 查看內容組將幫助您快速突出組之間的性能差異和相似性，並簡化從您收集的數據中獲得洞察力。
根據內容營銷研究所的說法，大多數營銷人員不知道他們的內容營銷工作是否有效。 通過將內容績效與底線目標聯繫起來，證明內容營銷的有效性。 創建內容組可以幫助您跟踪轉化並了解單個內容對轉化以及整體流量的貢獻。 根據您的營銷目標，轉化可以包括：

• 直銷
• 註冊演示
• 其他內容資產的表單填寫
  • 電子書
  • 網絡研討會
• 訂閱電子郵件或博客
• 為非營利組織捐款

根據 GinzaMetrics 總裁 Erin Robbins 的說法，“您需要了解您的內容如何促進轉化。 如果您正在創建內容並且您不知道它如何幫助產生轉化，那麼處理這種情況的最快方法之一是開始對內容進行分組，以便您可以在某個地方實際開始測量過程。 你可以隨時調整你的小組以獲得你需要的洞察力。”

內容組和購買意圖

按內容組跟踪內容如何幫助營銷人員了解受眾的購買意圖？ 根據您設置組的方式，內容組可以通過多種方式幫助您了解受眾在購買過程中所處的位置。
根據大衛的說法，“它要求你真正將你的內容視為一個大多數人不這樣做的漏斗。 大多數企業認為他們的內容和他們的網站是一個扁平的東西，他們認為他們的主頁是他們的主要目標網頁並且流量來自主頁並從那裡流向其他地方。 內容組可以幫助您重新思考內容漏斗和銷售漏斗，並了解訪問者的來源以及他們如何過渡到其他內容。”
內容組允許您通過跟踪來準確了解您的受眾旅程：

• 觀眾進入網站的位置。
• 誰在參與內容。
• 內容如何針對特定角色執行。
• 產品的相對錶現如何。

“當我們談論如何了解某人在買家意圖旅程中的位置時，我們承認在線渠道很難而且很複雜。 使買家旅程不復雜的方法之一是了解渠道不是預先確定的。 訪問者可能會在早期進入您的網站並查看白皮書或案例研究，這可能會使他們看起來像是在漏斗中更進一步。 當您查看他們消費的其他內容時，您可以快速了解他們在考慮過程中的位置，”Erin 建議道。
儘管現在傳統的銷售漏斗已經不那麼重要了，但每個買家都經歷了從收集常識到直接比較產品或服務的過程。 雖然人們不一定會降低一系列參與步驟，但他們確實會在購買之前積累知識。 通過根據他們參與的內容和他們的知識深度對受眾進行分組，這將幫助您了解他們沿著他們選擇的任何路徑取得的進展。

如何衡量內容的有效性

您可以衡量內容有效性並了解如何使用內容組更好地向目標受眾進行營銷。 您真正想知道的是內容資產對新轉化、追加銷售或客戶保留的貢獻如何。 了解過去吸引您的受眾的內容，並通過按媒介、方法和信息對內容進行分組來決定創建什麼來吸引他們。

• 媒體是內容的類型。
  • 視頻
  • 博客
  • 圖片
  • 播客
  • 登陸頁面
• 方法就是渠道。
  • 推特
  • Facebook
  • 領英
  • 電子郵件
  • YouTube
  • 網站
• 消息是您內容的主題或主題。

“將內容分組後，將內容與關鍵字進行比較，以了解不同地方、不同年齡組、不同地理區域的受眾是否在尋找不同的詞，或者對不同類型的產品做出不同的反應，”艾琳建議道.
讓人們沿著買家旅程移動需要提供相關的體驗。 對於您的觀眾而言，這種體驗的一部分是能夠以他們最感興趣的形式獲取內容。如果您的觀眾更喜歡較長的 PDF 或可打印內容，則使用最新的社交媒體渠道發布圖像和視頻沒有任何好處. 了解您的受眾以及您的受眾如何與您的內容互動將提高您實際吸引受眾的程度並增加轉化，而不僅僅是流量。
“通過創建與特定角色相關的內容組，我們可以跟踪內容的有效性。 我們可以知道哪些內容是起始點以及他們消費了哪些後續內容。 既然我們知道我們的受眾是誰以及他們喜歡什麼，我們就可以決定將他們放在哪個電子郵件列表中，以及將來如何更好地向他們推銷，因為我們知道他們喜歡什麼類型的內容，”David 指出。
內容組使人口統計報告等內容再次有用。 現在，與其說您的受眾年齡在 15 到 45 歲之間，不如將其分解並創建群組以提供有價值的、有針對性的信息。 無論您決定如何切分，獲得可衡量和可操作的數據將取決於您如何設置衡量系統以及這些系統是否包括內容組。

開始使用內容組

當您第一次開始時，設置幾個內容組並觀察它們的表現。 您需要在組中添加和減少內容，或者隨著內容的發展和數據需求的變化而發展組的設置方式。
“我告訴人們加入第一個，只需創建一個小組。 最困難的部分就是進入那裡並理解你需要這樣做，所以不要想太多，認真的。 我對大多數人的主要信息是不要害怕分析，因為如果你害怕它，你就不會做任何事情，也不會從中獲得任何好的情報。 我告訴我的客戶從買家角色和主題開始，”大衛建議道。
如果您使用 Google Analytics（分析）創建內容組，則最多只能創建五個組，但在每個組中，您可以擁有無限數量的部分。 在其他工具中，例如 GinzaMetrics，您可能對組和子組的數量具有更大的靈活性。 無論您使用什麼工具，首先要創建至少一兩個小組，並在此過程中不斷修改和改變您的想法。
根據 Erin 的說法，太多人害怕把事情搞砸，從而阻止他們創建內容組。 “你不會破壞任何東西，因為無論如何，你仍然會擁有所有非組數據。 這不像創建一個組會導致數據從您的正常分析中刪除。 您仍然可以進行全站點級別分析、個人內容分析和關鍵字分析。 無論您圍繞內容和關鍵字組做什麼，它仍然會存在。”
當您查看內容分析時，請務必包括 YouTube 和電子郵件等非現場渠道。 如果您將嵌入的內容鏈接包含到您的電子郵件中，您將需要考慮人們是如何到達您的內容的。 了解您自己的促銷活動如何影響購買者的旅程是了解內容為何受歡迎程度上升或下降的重要因素。
“我認為這只是人們對他們的網站和內容營銷進行一些深思熟慮並實際進行戰略思考的問題。 這是網絡營銷中經常缺少的部分。 太多的人只是把他們的內容扔在牆上，而沒有看到什麼東西能堅持。 沒有人試圖弄清楚可以從中獲得什麼實際情報。 這確實需要一些深思熟慮和提出問題，”大衛評論道。 他建議提出這些問題更具戰略性：

• 如何區分我的內容？
• 我怎樣才能知道什麼是有效的？
• 我如何知道誰會訪問我的網站？
• 我如何確定人們訪問的原因？

“創建內容組時遇到麻煩的唯一方法是，如果您沒有考慮如何創建內容組，並且沒有包含與該組相關的所有內容。 當您開始從內容組中獲取結果時，請仔細檢查數字是否有意義，如果它們有偏差，請稍微檢查一下可能出了什麼問題。 開始報告不准確或沒有意義的事情是錯誤的，”艾琳建議道。
使用內容組，您可以跟踪各個級別的成功。 最初如何設置這些組將對您最終從他們那裡獲得的數據產生重大影響。 準備好對內容組進行調整和更改。 通過一些預先計劃和對內容組數據的一些監控，您很快就會開始獲得可操作的數據和見解，以告知您未來的工作並證明您的內容營銷工作的有效性。
David Kutcher 在最近的 BLAB 中加入了我們，討論了創建內容組的策略。 在這裡觀看這一集。