用戶體驗投資回報率：如何充分利用這些關鍵數據
已發表: 2022-11-02
你能做更多的事情來給你的用戶一個非凡的體驗嗎？
在本文中，我們將探討如何衡量您在客戶體驗方面的投資所獲得的回報。 我們將研究一些常見的指標以及如何最好地應用它們。
為什麼要衡量用戶體驗投資回報率？
從根本上說，經營一家成功的企業就是要最大化收入和最小化成本。 這一現實影響了有關日常運營的每一個決定。
這包括有形的投資決策，例如僱用多少員工以及為他們配備哪些可用的商務電話系統。 這些成本可以很容易地量化，並將它們與已知的收入數字相比較，可以得出一個簡單的投資回報率衡量標準。
雖然很少有商業領袖公開表示客戶體驗對他們來說並不重要，但有時它並沒有得到應有的重視。 通常，這歸結為這樣一個事實，即為銷售部門等利潤中心增加投資預算比為客戶服務團隊等成本中心增加投資預算更容易。
隨著時間的推移，這可能會導致客戶體驗資金不足，從而損害企業的整體業績。 這就是為什麼通過調查用戶體驗來為這個概念加上一個數字是至關重要的。
如何衡量客戶體驗的投資回報率？
衡量客戶體驗投資回報率意味著間接衡量它。 這似乎是一項艱鉅的任務。 儘管如此，仍有許多選項可用於探索客戶對與您互動的感受。
一個有用的方法是查看以下三個方面：
客戶保留。 客戶和你在一起嗎？ 這通常是他們對自己的體驗感到滿意的好跡象。 相反，您也可以查看流失率以獲得更全面的畫面。
升級統計。 如果客戶現在比以前花費更多，您可以將其歸因於他們對您的服務的信任。
建議。 這就是將滿意的客戶視為自己的營銷渠道。 口碑推薦對您的組織有直接的好處，可以消除廣告混亂並幫助您獲得新業務。
但是你能用什麼來衡量這些呢？
客戶反饋指標
通過調查或其他反饋方法直接向客戶詢問他們的體驗是一種很好的做法。 您可以從此流程中收集到的有用指標作為客戶體驗的代表，包括：
NPS（淨推薦值）
這是現代營銷中最常用的指標之一。 要求客戶根據他們向朋友和家人推薦您的服務的可能性，以 0 到 10 的等級對您進行評分。 你將回答加起來，然後從推薦者（給你 9 或 10 分的人）的百分比中減去批評者（給你 6 分或以下的人）的百分比，以得出你的 NPS。
NPS 的美妙之處在於它可以隨著時間的推移輕鬆跟踪。 這意味著您對客戶的滿意度有深刻的認識，並且可以衡量其變化情況。
CSAT（客戶滿意度）
要計算您的 CSAT 分數，您首先要求客戶評估他們對您的服務的滿意度，再次以數字形式進行。 積極響應的總數佔總體響應總數的百分比就是您的 CSAT 分數。
谷歌分析
儘管通過徵求客戶反饋獲得的信息很有用，但使用 Google Analytics 衡量客戶參與度也很重要。 這是因為它使將數據與各種財務指標聯繫起來變得更加容易。 一些重要的統計數據包括：
平均會話持續時間
會話是指某人對網站的訪問，無論他們查看了多少頁面。 它是根據花費的總時間來衡量的。 您的客戶參與度越高，他們在您的網站上花費的時間就越長。
RPS（會話 RPM）
每次會話收入（也稱為會話每千次展示收入）衡量每次網站訪問會話的平均收入金額。 這就是您可以開始在硬財務數據方面確定客戶參與度的方式。
跳出率
關注跳出率也很重要。 您的網站能否表現得更好？ 跳出率因客戶用於訪問您的網站的設備和您的業務所在的行業而有很大差異。您應該對此進行基準測試，並觀察它隨著時間的推移的表現。
可能對用戶體驗產生負面影響的廣告類型
可以肯定地說，如果您在您的網站上為用戶提供良好的廣告體驗，那麼互聯網將是一個更好的地方。 更少的用戶會傾向於安裝廣告攔截器，更多的資金將用於互聯網和出版開發。 幸運的是，Google 在其 DoubleClick 博客上發布了一份由 Coalition For Better Ads 進行的研究的列表，並確定了用戶討厭的廣告。 它們與我上面提到的廣告體驗報告工具齊頭並進。 這是需要注意的重要信息，尤其是如果您是認真的出版商。
打斷廣告：一個例子是訪問一個新聞網站，試圖閱讀最近的一篇文章，並傾向於暫停一段特定的時間來查看廣告，然後才能完全看到頁面。 這種類型的干擾被標記為對用戶最刺激。 這在移動設備上的廣告格式中尤其明顯，例如彈出窗口，這些廣告會阻止用戶在不中斷的情況下閱讀內容。
請參見下面的示例：
分散注意力的廣告：這包括帶有閃爍圖像和自動播放聲音片段的廣告。 根據這項研究，用戶會在幾秒鐘內決定他們是留下還是退出您的網站。 這些類型的分散注意力的廣告可能會增加用戶的退出率，並且在移動和桌面設備上存在風險。
請參見下面的示例。
雜亂的廣告：頁面上的廣告過多可能會增加您網站的頁面加載時間。 谷歌之前多次強調頁面加載時間，以至於它甚至成為許多需要關注的 SEO 排名因素之一。 較慢的加載時間會降低用戶對網站的整體體驗。 用戶也很難找到他們正在尋找的東西，而且不利影響只會不斷增加。
用戶體驗投資回報率和廣告攔截器
根據谷歌的研究，超過一半的用戶正在實施廣告攔截器，因為廣告太多，其餘用戶則表示這是因為煩人的廣告。
以下是確定的組：
用戶對隱私的嚴肅態度：這個群體更關心控製而不是他們在網站上的體驗。 將網站列入白名單對他們來說是一個正常的行動原因，禁用廣告攔截器，而不是那麼多。
討厭廣告的用戶：這組用戶希望獲得沒有廣告的網絡體驗。 阻止他們查看內容可能不會改變他們的想法。 他們只會退出您的網站。
未知阻止用戶：您是否相信某些用戶在他們的瀏覽器上安裝了廣告攔截器而不知道它？ 它比你想像的更常見。 一個例子是熟人在他們的設備上安裝了攔截器。 幸運的是，該組不介意更改其廣告攔截器設置、將其列入白名單並將其完全刪除。 但是，關於如何實現這些結果的說明需要清晰易懂。
被廣告用戶淹沒：這個群體支持廣告並促進在線內容生成，但煩人的廣告對他們來說太多了。 他們使用廣告攔截器，因為他們認為沒有任何其他選項可用。 您可以嘗試在該組中實施付費訂閱，並要求他們將您的網站列入廣告攔截器的白名單。
衡量用戶體驗時要記住的關鍵點
即使你做對了一切——擁有一個表現最好的網站、優秀的產品和最好的電話服務等等——完善你的用戶體驗仍然讓人難以捉摸。 要記住的一件重要事情是，客戶在供應商之間切換的難易程度因行業而異。
這意味著對於每個組織來說，都有一個最佳的客戶體驗水平。 不僅可能投資太少，而且可能投資太多。 您可能會達到這樣的程度，即額外的投資不會導致業務績效的任何有意義的提高。
此外，您應該注意那些使底層現實看起來不錯的指標。 例如，如果您正在通過客戶滿意度指標跟踪客戶體驗，並且您看到了增長的趨勢，您可能會認為這是個好消息。 但是，如果客戶流失率同時增加，則可能意味著平均客戶滿意度得分只會上升，因為很多不滿意的客戶已經離開！
優化用戶體驗
帶回家的信息是，當您試圖了解客戶體驗投資回報率時，您不應該只使用一兩個指標。 沒有一個數字或數據點可以單獨告訴您需要了解的內容。
最好的方法是選擇幾個您隨時間跟踪的補充統計數據。 這樣，您就可以很好地了解客戶如何看待他們與您的業務的互動，這正是您想要的。 畢竟，讓客戶滿意是您的底線的好消息。
現在要做什麼？
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致謝：
John Allen – SEO 總監，8×8
John Allen 是一位有動力的營銷專家，擁有超過 14 年的經驗，在構建和優化 SEM、SEO、付費媒體、移動、社交和電子郵件的數字營銷計劃方面擁有廣泛的背景，著眼於新客戶的獲取和增加收入.