在 Instamojo 使用數據設計實驗和改進業務戰略

我在分析和數據科學領域工作了近十年，與各行各業的銷售、營銷、風險和產品領域的眾多業務利益相關者合作。

我注意到的是，隨著企業努力變得更加數據驅動，對數據的訪問和圍繞數據的工具有了顯著改善，但利用數據指導決策的概念框架在本質上仍然非常臨時和主觀。

這通常會造成數據發揮非常外圍作用的情況，讓企業產生一種數據驅動的錯覺——監控 KPI 並對高級指標進行表面分析，而不考慮因果效應或嚴格測試假設。

分析師通常會在新產品或新功能發布後對其進行分析，從而導致設計不佳的軟發布以無法回答擴展產品或功能所需的關鍵問題的方式進行。

例如，與您最活躍或高價值的客戶一起對新功能進行Beta 測試是一種常見做法——這可以確保充分使用該功能，但不會為您提供有關正確目標市場、市場潛在規模或規模的信息該功能的策略，因為受眾是有偏見的，並且測量的任何分析或 KPI 都不會在您的客戶群中推廣。

我的目的是利用我們在 Instamojo 的營銷工作作為案例研究來說明企業在決策中使用的框架。

想想產品開發/營銷/銷售/等。 作為一系列旨在回答關鍵問題的實驗，這些問題將不斷完善業務戰略並指導他們的下一組實驗。

實驗的關鍵組成部分

無論我們是在談論營銷活動還是新產品，甚至是簡單的 UI 改造，任何業務決策都有 3 個關鍵組成部分 -

1. 目標——我們希望通過這樣做來實現什麼？
2. 成功標準和關鍵指標——需要提高或降低哪些關鍵指標才能實現這一目標？
3. 可移動的槓桿——我可以使用哪些槓桿來優化這些指標？

現在讓我們為圍繞 MojoCommerce 的營銷工作定義上述內容。

首先，關於 MojoCommerce 的一些背景信息——Instamojo 為經營在線商店的企業提供解決方案——商店建設和託管、支付、CRM 和簡單的 UI，所有這些都打包在一個平台中——(MojoCommerce)。

這是一種免費增值模式，企業可以免費試用該產品並建立一個基本商店，但要訪問全套解決方案，有高級計劃，每月/每年訂閱費。

註冊您自己的免費在線商店或每天只需 10 盧比的高級版本！

我們的數字營銷活動旨在在 Instagram 和 Facebook 廣告上花錢，以獲取真正有意向的企業，在 MojoCommerce 上建立自己的商店併升級到高級計劃。 所以讓我們潛入水中。

客觀的

為 MojoCommerce 制定可持續的客戶獲取策略 – 創建廣告，花錢獲取潛在客戶，銷售團隊聯繫這些潛在客戶以指導他們並將他們轉化為高級計劃客戶。

成功標準和關鍵指標

每次升級成本——這是主要的興趣指標，因為這些活動的聖杯是以低於通過高級訂閱產生的收入的成本獲得高級用戶

然而，這是一個複合指標，出現在較長漏斗的末端。

漏斗看起來像這樣——

1. 每次點擊成本——用戶是否被他們看到的廣告所吸引？
2. 每次註冊的成本——登陸頁面是否會激發他們註冊？
3. 每次升級成本——我們是否讓他們相信我們優質產品的價值？

可移動槓桿

當我們說可移動的槓桿時——我們指的是我們可以控制的營銷策略的各個方面。

• 目標受眾——這可以通過 2 種方式提供給 Facebook 和類似平台上的廣告引擎
  • 啟發式 - 過濾器，例如人口統計、個人資料屬性、關注的頁面等。
  • Lookalikes – 提供用戶列表，廣告引擎會找到類似的目標用戶
• 在Facebook、Instagram、Youtube、桌面與移動設備上投放廣告的平台
• 花分配不同的廣告- 一天中最好的時間，一周中最好的一天
• 廣告創意和登陸頁面——設計和創意方面
• 銷售團隊流程——聯繫誰/何時聯繫

實驗設計

現在我們將這些組件聯繫在一起，創建一個迭代框架，我們可以隨著時間的推移針對我們的成功標准進行優化——

建立了這個框架後，我們開始了完善我們的營銷策略的旅程

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第 1 階段：冷啟動，無歷史數據可使用

最初，我們沒有要分析的營銷活動的歷史記錄，但我們確實有可用於開始製定假設的有機用戶行為。

我們發現了一組屬性，這些屬性是強烈傾向於升級到高級計劃的關鍵指標——

1. 通過社交媒體頁面（Facebook 和 Instagram）吸引商店訪客
2. 銷售實物產品（而不是活動、服務等）的商家
3. 年齡組 21-65

當然，在目標受眾標準之外還有幾個可移動的槓桿，但重要的是不要同時測試太多假設，因為這會導致樣本量不足，無法快速得出結論性結果。

我們優先考慮了一組廣泛的假設，以便在我們的第一組實驗中進行測試——

1. 受眾類型：相似受眾的表現優於啟發式受眾（更容易在相似受眾列表中進行狹窄定位）
2. 平台：移動將優於桌面（基於社交媒體的企業主要在移動之外運營）
3. 目標受眾：從社交媒體頁面獲得訪問者、銷售實體產品和 21-65 歲的用戶將構成最強的相似受眾標準

我們同時發起了一組活動來控制這些標準中的每一個（桌面與移動、啟發式與相似），並發現我們的所有 3 個假設都是正確的。

因此，展望未來，我們主要關注移動廣告，根據我們的目標受眾標準使用相似廣告。

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第 2 階段：完善我們的相似標準並研究其他可移動槓桿

現在我們的廣泛戰略已經確定，我們專注於改善我們的目標受眾，因為這似乎是降低我們每次升級成本的最強大驅動力。

主要思想是受眾列表越統一，Facebook Ad 引擎就越容易找到相似的用戶。 我們現在還有一些關於活動績效的數據，我們可以使用這些數據來研究新的可移動槓桿，例如支出分配和銷售團隊流程。

我們做了一些觀察：

• 我們發現，用戶活動的大部分下降發生在註冊後的前 3 天內，這表明早期的銷售聯繫很重要。
• 我們還發現，我們在非工作時間（深夜、清晨）的大量廣告支出沒有產生任何效果。

基於此，我們定義了一組新的假設

1. 特定類別的活動將優於通用的“實體產品銷售商”活動（例如，純粹基於服裝的受眾，純粹基於家居裝飾的受眾）
2. 早期的銷售聯繫將增加用戶的保留率，從而提高用戶的升級率
3. 減少非工作時間廣告將提高我們的每次升級成本

我們再次啟動了一系列活動來控制這些參數，並改變了我們的銷售團隊流程以確保早期聯繫。

我們的假設確實如預期的那樣發揮作用，特別是針對特定類別的廣告系列在很大程度上優於通用廣告系列。

深入研究特定類別的廣告系列，讓我們對如何改進定位有了更深入的了解。

我們的發現：

1. 我們發現，不僅針對特定類別的廣告系列優於一般廣告系列，而且效果最佳的廣告創意也是針對特定類別的（例如，對於服裝廣告系列，最佳廣告素材展示了與服裝相關的商店並具有特定於服裝的信息）
2. 我們還看到，我們收集的業務類別信息在許多情況下可能是模棱兩可或廣泛的，從而導致不統一的受眾列表和次優定位。 例如，“家居裝飾”可以涵蓋從室內植物賣家到家具賣家到手工燈和壁掛的任何東西。

這些來自 Instamojo 在線商店“The Key Bunch”的產品也屬於家居裝飾。

第 3 階段：超窄定位

我們之前的一組實驗表明，投入時間和精力來更好地標記業務類別是非常值得的，因此我們決定研究基於用戶產品圖像和描述的用戶類別建模。

這可以通過以語義嵌入的形式表示此信息來完成，然後可以將這些信息聚集到類似的產品中，然後可以在用戶級別進行匯總。 這方面的技術細節相當複雜，需要單獨寫一篇文章，但這裡有一個簡單的視覺效果，傳達了基本思想——

這使我們能夠創建極其狹窄的受眾列表（例如女性傳統服裝、麵包店、沐浴和身體產品）以及相應的創意和登錄頁面。

這些實驗目前正在進行中，到目前為止已經大大優於以前的迭代。

結論

通過堅持這種假設檢驗的迭代框架，隨著時間的推移，我們在不到一年的時間內將每次升級的成本降低到了初始成本的近 1/4，並且通過分階段進行這些實驗，我們可以逐步擴大支出，因為我們看到了性能的改善。

雖然這個案例研究是一個有用的說明，但這個框架不僅限於營銷。 同樣的方法幾乎可以應用於任何業務部門。

定義您的目標和成功標準，將其分解為關鍵指標，並確定您的可移動槓桿。

完成此操作後，開始創建假設，運行實驗以測試它們並針對您的成功標准進行優化。

這個實驗絕不是一項工作，還有很大的改進空間，但我們有一個框架，該框架已被證明可以有效地隨著時間的推移迭代改進我們的目標。 我們正在努力不斷改進和優化我們在 Instamojo 的客戶獲取工作。

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