175 使用就是相信……第二個關鍵時刻

已發表: 2022-01-27

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繼續我們的現代營銷計劃系列，我們正在關注第三個關鍵時刻——客戶實際嘗試您的產品或服務的直接反應。正是這一時刻（或複雜產品的時刻）讓您的客戶再次光顧，或者看到他們走向出口。

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聽到勝利的聲音。現在我們將聽到 Unified CXM Experience 的聲音。今天有點興奮，今天將是第二個。我們一直在討論如何編寫營銷計劃。我們已經討論了零關鍵時刻。我們已經談到了關鍵時刻。現在我們要討論第二個關鍵時刻。

但是第二個還有什麼？讓我們在這裡玩一會兒。一會兒，那怎麼樣？就像這裡的羅傑斯先生一樣。是的，孩子們。今天，這個詞排在第二位。稍後，（看看我在那裡做了什麼）我們將討論第二個。這將是我們今天議程上的第二件事。所以我查閱了第二次機會，只是想看看是否有一些關於第二次機會的好報價。事實證明，有一些關於第二次機會的好名言，不僅僅是好的，偉大的。我想我會從 Maya Angelou 開始，她總是非常引人入勝。所以這是她的引言，“我做了我知道該怎麼做的事情，檢查。現在我知道得更好，我做得更好。” 喜歡那個。這種與自己競爭的概念。吉爾戴維斯，“第二次機會確實來了。像火車一樣，它們定期到達和離開。認識到重要的是訣竅”。我喜歡那個。 Tia Mowry 說：“有第二次機會會讓你更努力地工作。” 從本質上講，在第二次機會中更加努力地工作是一個主題。蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong），在這裡可能是一個很糟糕的例子，但蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）確實說過，“如果你有第二次生命中的機會，你必須一路走下去”，但是沒有毒品，對吧蘭斯？戴夫威爾遜，“有時生活會給你第二次機會，甚至兩次。但不總是。但有時候。重要的是你如何利用那些第二次機會”。皮特羅斯，另一個尷尬的例子。我在這裡引用的人，所有不光彩的體育人物，也許那裡有一個教訓； “如果有人足夠仁慈地給我第二次機會，我就不需要第三次了”。不幸的是，皮特沒有第二次機會。 Nicholas Sparks，這是一個很好的選擇，“不要以為沒有第二次機會。生活總是給你第二次機會；它被稱為明天”。我喜歡。水瓶座說：“有時在生活中，你並不總是有第二次機會，但如果你這樣做了，那就好好利用它，大放異彩”。再說一次，你知道，第二次機會，不能燒掉那些。 Shinedown 說，“有時再見是第二次機會”。嗯，有趣。 Jeffrey Fry 說：“這就是生活的意義所在。我們沒有重做，但我們確實有第二次機會”。這實際上是一個有趣的問題。凌媽說：“第二次機會並不意味著你就沒事了。在很多方面，它是一件更困難的事情”，（這是困難的概念

第二次機會，今天也將成為我們第二次關鍵時刻的主題）“因為第二次機會意味著你必須更加努力，你必須迎接挑戰，而不是盲目樂觀的無知”。你知道，我確實說我喜歡無知的盲目樂觀。我有時真的很想念。前幾天我對某人說，我在談論職業，並將職業分為三個部分。你知道，有不同的方法可以做到這一點。但我有點喜歡這個，我沒有發明這個。我不記得我在哪裡讀到這篇文章了，但我以三個 15 年的時間段來思考我的職業生涯。它不是精確地而是非常精確地落入這三個塊中。您正在學習的前 15 年。第二個 15 年，您正在應用學習和發展專業知識。在過去的 15 年裡，你表現出色，你可以表現出色，這也是你可能賺到所有錢的地方。所以我只是在和某人說話；這是一個在他們的第二個三個月早期的人，我會這樣說。我說，“哦，伙計，我的意思是，我想到了我職業生涯的前 15 年；我傻得像一袋釘子”。他們有點看著我。我是。我傻得像一袋釘子。

好吧，讓我再完成一個。這有點重，但它是俄羅斯的。所以在俄羅斯，這可能是一種輕鬆的幽默。但這有點沉重，但我實際上認為這是一個很好的結局。因為它涉及到我最喜歡的話題，那就是死亡。當然，死亡率是我們與所有其他動物的區別，也是幾乎所有人類活動的真正驅動力。所以我是死亡和理解它的忠實粉絲，因為它是所有銷售的核心 DNA 代碼。但無論如何，這是來自 Aleksandr Sebryakov，“感謝上帝，你還活著。因為在我說話的時候，許多人已經死去，而且正在死去。你仍然有機會改變並把事情做好，而那些已經死去的人希望有第二次機會”。俄羅斯人總是有辦法解決這個問題。

好吧，讓我們來談談第二個關鍵時刻。我將暫時關閉這些引文，稍後我可能會查看其中的一些。讓我們聊聊第二個關鍵時刻是什麼。所以只是快速回顧一下。零關鍵時刻或 ZMOT 是 Google 在 Think with Google 頁面上倡導的一個概念，並且他們已經這樣做了十多年。他們已經掌握了許多行業的零關鍵時刻。這一切都是免費的。這是一個很棒的資源。去看看吧。我一直在讀它。我總是在尋找新事物。我總是在學習新事物。這太不可思議了。這是一件了不起的工作，我認為，在業界確實被低估了。我認為谷歌在這方面做了非凡的工作。他們有點向寶潔公司致敬，寶潔公司提出了第一個關鍵時刻，即站在雜貨店過道上，第二個關鍵時刻，即使用該產品。

這是我們今天要討論的產品的使用，以及它如何產生對銷售的興趣。我確實聽到了一些非常有趣的事情。前幾天晚上，我和一個同樣來自包裝商品的人共進晚餐。我不記得他引用了誰，但他說可能有一家公司，另一個組織也使用了這個零時刻的想法，但與穀歌不同。谷歌談論在線研究的背景。而這家另一家公司，他們所做的是他們以包裝商品的方式定義它，這是在零關鍵時刻，即買家購買產品以便將其放在貨架上。這很強大，而且很有趣，因為如果你仔細想想，即使人們說他們從事 B2C 業務，中間也經常有買家——某種零售平台，你知道的，沃爾瑪等. 那個買家也需要被出售，所以我們所做的每件事都有很多 B2B 和很多 B2C。但適用於買家的零關鍵時刻非常有趣，因此可能會使 Google 產生負面影響。不，不，我認為我們將保持我們現在所擁有的一切。但這很酷。我確實認為我還沒有在模型中完全建立買家支持和買家旅程。所以當我們經歷這個時，我們會一起做。這很明顯，因為我已經做過很多次了，但是很明顯，我忘記了在單獨的步驟中考慮它。所以我們會一起解決這個問題。

無論如何，所以我們將有第二個時刻真相，即使用該產品。在某些產品上，比如食物，你打開產品，嘗試一下，你會有一個瞬間的反應——無論好壞，我喜歡這些，我討厭這些，很奇怪。昨晚我飛回佛羅里達的家。我坐的是達美航班。出色的飛行。哦，他們總是這樣。毫無疑問，達美航空是世界上最偉大的航空公司。我的飛行很棒，機組人員很棒。他們正在服務......這是一個晚點的航班，他們沒有做正餐，但他們做的三明治很好。他們提供熏牛肉三明治、火雞三明治，我認為穀物碗是另一回事。所以我得到了熏牛肉三明治。優秀，就像優秀一樣。優秀的三明治。優秀的熏牛肉，非常好的泡菜。裡面有一塊非常好的瑞士奶酪。兩塊美味的黑麥麵包。太好了。我不知道我在期待什麼，但我喜歡它。不管怎樣，他們成功了。這是一個很好的例子，第二個關鍵時刻，我肯定會再次訂購，因為我有很好的產品體驗。

有更複雜的產品，你知道，你購買的產品，比如汽車。汽車中的第二個關鍵時刻是駛離停車場並體驗它，但它不會立即發生。它發生在一周、兩週、一個月、一年的過程中。通常，你會和人們談論他們的車，他們會說，“哦，是的，這是一輛相當不錯的車，但我不會再買這輛車了，因為完全空白”或“哦，這太糟糕了，我“從我經常開它的那天起就討厭它”，或者“這是我開過的最好的車。我希望我永遠不必賣掉它。” 那種想法。於是就有了這樣的經歷。

有時，您的第二個關鍵時刻可能是一次試驗體驗。所以我會以 Sprinklr 為例，只是因為我在那里工作，而且它很棒。我們有一個產品，在我們的研究空間和護理空間中的輕型產品，您可以在其中玩，使用它，實際進行護理和研究查詢和工作，並以允許您與客戶互動的方式進行並創建一個統一的客戶體驗管理之旅，這是人們使用產品的一種方式，然後隨著您的擴展，它可以優雅地升級為更具企業性的產品。這種以產品為主導的營銷活動現在在 SaaS 領域非常普遍，你會看到像 Snowflake 這樣的公司經常這樣做。弗蘭克·斯洛特曼（Frank Slootman）在 2021 年年中的一次財報電話會議上發表評論說，由 NLP 動議領導的他們的營銷引擎非常有效，以至於他可以看到有一天他們不再需要銷售人員，我認為這很了不起。所以這是另一種關鍵時刻。

另一個關鍵時刻是使用服務。例如，我是 Orkin 的狂熱訂閱者，Orkin 也是一家了不起的公司。我有最好的 Orkin 代表，她每個月來一次，做得很好，非常友好，積極，易於合作。如果有問題，直接給她打電話。她會進來，馬上處理。了不起的公司。因此，第二個關鍵時刻幾乎重複了。因此，對於服務，通常在第二個關鍵時刻之後是另一個第二個最重要的真相，然後是另一個第二個最重要的真相。然後是另一個第二時刻的真相。有一件事是這種有趣的地方尤其是服務，因為這是一次又一次的重複購買，你總是在遊行，就像每次你必須表演一樣。例如，如果他們要更換為我們財產提供服務的人，而那個人來到這裡很粗魯，或者，你知道，破壞東西或砸東西，吸煙或對人大喊大叫或其他什麼。我什至無法想像會發生這種情況。但是讓我們想像會發生這種情況，對吧？我可能會取消這項服務，但肯定會抱怨。

昨晚我實際上還有另一個有趣的例子。我使用名為文森特的豪華轎車服務，我已經使用了十年，他們為我的家人和孩子以及各種各樣的東西做所有的駕駛。多年來，這是一段很好的關係，經歷了許多不同的冒險。昨晚到了機場，空無一人。我撥通了號碼；他們之前給我發短信。我撥通了接我的人的電話——彼得。彼得說，“他們搞砸了，你知道，我現在得到了另一份工作。對不起”。我當時想，“對不起，伙計。那是什麼？” 這是一次非常奇怪的非文森特經歷。我站在那裡；我一定看起來像有人用一條大鱈魚或類似的東西打我的臉。我什至不知道該如何反應。我就像，“好吧”。然後我打電話給辦公室，我說，“嘿，我站在機場，我剛剛給彼得打了電話。他說，你們搞砸了。而他正在做別的事情。有什麼建議麼？” 她是“哦，我的天哪，等一下”。無論如何，長話短說，不知何故，他們找到了另一個以創紀錄的時間溜到機場的司機。我不知道他是怎麼做到的，然後抓住我們，把我們帶回家。這很棒。文森特沒有向我們收取旅行費用。他們對此表示歉意，我說，“好吧，那太酷了”。所以有第二次機會出錯了。但是，然後，我沒事，我將完全繼續使用它們。如果它開始一直發生，那麼第二個關鍵時刻開始成為一個問題。

所以你有點明白這個第二時刻的真相。我想說的是，很多人不尊重第二個關鍵時刻，因為他們沒有仔細考慮用戶旅程是什麼樣的。打開包裹是什麼感覺？把東西拿出來是什麼感覺？和它一起玩是什麼感覺？享受的所有不同方面是什麼，以及如何實現產品體驗飛躍？那麼這如何加強他們在零關鍵時刻所做的研究呢？以及這與他們在關鍵時刻做出的決定有何联系，因此他們可以保持回購、推薦、熱情和狂熱的循環向前發展。

所以我們開始了。所以這是計劃的三個支柱的快速概述，一個點，點，點，不知何故，我必須弄清楚買家旅程的來源。敬請期待，其中一個可能會有小數位，然後我現在將更深入地鑽研。我們確實已經與 Marshall Kirkpatrick 一起在影響者的零關鍵時刻進行了一些深入研究。所以我們要開始了；我們會看看分析師，我們會看看評論網站。所以我們將把所有這些分開。我們將在其他領域做同樣的事情。因此，隨著時間的推移，我們實際上會構建它。實際上，我認為最終，我們可能會將其變成某種指南或參考指南，您可以下載並查看，這樣人們就可以真正思考如何圍繞這些事實制定營銷計劃整體客戶體驗。因此，對於統一 CXM 體驗，我是 Grad Conn，您的主持人，也是 Sprinklr 的首席體驗官，我們下次再見。