這篇文章最近更新於 2023 年 1 月 18 日

任何從事數字廣告工作的人——從廣告商到代理機構再到開發商和出版商——肯定聽說過圍牆花園。

儘管這個術語經常在 AdTech 中出現，但它的根源遠遠超出了程序化廣告。

互聯網通常被認為是一個人人平等且沒有任何限制的地方——至少，我們大多數人是這樣認為的。

然而，深入了解 AdTech 會很快打消這些想法； 一些最成功的出版商是通過適當利用圍牆花園的概念成長起來的。

在這篇博文中，我們討論了圍牆花園被認為是什麼，以及它們將如何長期影響出版商。

什麼是圍牆花園？

圍牆花園是一個技術平台可以完全控制您的內容、媒體和應用程序的系統。

通過此控制，第三方應用程序和內容（例如您的受眾數據）將被限制訪問和貨幣化。

作為使用圍牆花園的出版商，您可以獲得大量的受眾群體、貨幣化收益和增加流量的機會。

大多數主要的圍牆花園是 Facebook、Twitter 和 Snapchat，它們在內部構建了最初的廣告技術產品以滿足自己的需求。

他們的方法將他們作為出版商的服務與廣告技術提供商的服務結合起來。

與開放互聯網不同，開放互聯網通常是發布者可以控制其媒體及其數據被添加、刪除或修改的地方。

在數字出版領域，GAFA-谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜等供應商是主要的圍牆花園，而 AppNexus、Index Exchange 和 TripleLift 等供應商屬於開放互聯網類別。

讓我們更深入地了解圍牆花園在 AdTech 業務中的運作方式、其優缺點以及它對發布商的影響。

好的，壞的和假的

圍牆花園會導致壟斷，從而加劇競爭並產生不穩定的權力動態，儘管它們對於出版商來說也可能是非常有效的工具。

這是好的，壞的和醜陋的。

好的

• 用戶安全： Apple 等公司以其圍牆花園而自豪。在某些情況下，廣告商甚至需要獲得用戶同意才能向他們提供某些跟踪選項。 所有數據都以無法與第三方共享的方式進行編碼。 在一個封閉的平台內，服務提供商控制數據，並可以採取有效的安全措施來保護它。

• 跨設備定位：大多數用戶使用他們的手機、平板電腦或筆記本電腦進行快速谷歌搜索或快速亞馬遜添加到購物車。所有這些操作都不會在單個設備上發生（Duhh！）。 反過來，這些平台可以訪問可以與廣告商共享的跨設備數據，並且可以深入到用戶的生活中，而不管他們在什麼設備上進行流式傳輸。

• 豐富的用戶數據： GAFA 圍牆花園擁有豐富的用戶數據，可以利用這些數據進一步構建有針對性的活動，這不僅可以為廣告商和發布商帶來可盈利的收益，還可以為用戶提供更多他們實際想要的東西。

壞的和假的

• 數據使用僅限於平台，在其他地方限制激活，導致數據孤島

• 零散的報告和限制出口到其他系統

• 不同的解決方案需要涵蓋額外的渠道，導致時間和成本密集的供應商治理

• 封閉的生態系統：與 AdTech 行業中其他解決方案的集成負擔過重

你可以嘗試建造你自己的圍牆花園，但特別是在 AdTech 世界中，走阻力最小的道路意味著去人們所在的地方，而 GAFA 的圍牆花園中已經有數十億人

簡而言之，GAFA 圍牆花園不是您的競爭對手，但如果您正確使用它們，這些生態系統實際上可以將您的廣告庫存遊戲提升到另一個層次。

圍牆花園與獨立廣告技術公司

谷歌、Facebook 和亞馬遜可能佔數字廣告產生的所有收入的一半以上，但它們並不是唯一的參與者。

獨立的 AdTech 公司是圍牆花園之外的實體。

這些包括：

• 需求方平台 (DSP)
• 供應方平台 (SSP)
• 廣告網絡
• 廣告交易
• 廣告服務器
• 同意管理平台 (CMP)
• 數據管理平台 (DMP)
• 身份解析供應商
• 廣告質量供應商 LiveRamp、Magnite、MediaMath、The Trade Desk、OpenX 等是獨立 AdTech 公司的幾個例子。

儘管獨立的廣告技術公司缺乏三巨頭的規模和數據，但它們為品牌、廣告商、代理商和出版商提供了一系列好處：

• 更好的支持：主要面向增長和保留的廣告技術公司傾向於提供直接的幫助和技術支持，為大多數客戶分配忠誠的客戶經理。除非您是優先客戶，否則很難從 GAFA 獲得即時的一對一支持。
• 定制：您可以輕鬆地與獨立廣告技術供應商合作開發定制解決方案，或者您可以使用他們的開放應用程序編程接口 (API) 構建您自己的解決方案。無論大小，您都可以獲得與圍牆花園相同的解決方案，定制範圍最小。
• 數據所有權：對於標頭競價，大多數獨立廣告技術供應商允許他們的客戶上傳他們自己的數據集以進行定位，並且在大多數情況下，發布商可以訪問日誌級數據。另一方面，圍牆花園在可以引入其平台或從中收集的數據方面受到更多限制。
• 透明度：通過獨立的 AdTech 公司，您可以比偽裝成黑匣子的圍牆花園更自由地訪問報告數據、指標和歸因。獨立的廣告技術公司比圍牆花園更自由地提供對測量、歸因和報告數據的訪問，圍牆花園往往像黑匣子一樣運作。 此外，它們通常允許第 3 方公司定期驗證、衡量和整合廣告活動和收入績效。

圍牆花園如何影響出版商？

出版商在開發自己的圍牆花園版本方面處於穩固的地位，因為他們擁有所有的數據和用戶日誌。 （每次訪問者登錄查看您的博客時都會收集用戶數據）

越來越稀缺的消費者數據也可能導致價格上漲。

因此，出版商正在尋求通過合法的註冊策略來擴大他們的可尋址受眾。

谷歌和 Facebook 擁有大量關於消費者購買的數據，但它們無法像出版商那樣以豐富的內容形式提供價值。

這意味著這些平台無法收集有關人們如何與內容互動的用戶指標。

媒體機構也將此視為挖掘出版商支持的圍牆花園的金礦。

媒體機構將他們的公司視為這個複雜生態系統中的領航者，因為投資是促進優化分佈在許多圍牆花園中的數據的必要條件。 這些案例也包括中小型圍牆花園。

在提高每次展示的收益方面，需求方的競爭直接使發布商受益。

這是 PubGuru 標頭競價獲得廣泛採用的主要原因，這也充分說明了圍牆花園如何影響出版商。

在標頭競價之前，谷歌給了廣告交易平台 (Google AdX) 一個“最後看”的優勢。

因此，AdX 能夠在投放展示之前審查所有競爭性出價，然後出價超過它們。 與此同時，不太受歡迎的交易所沒有機會做同樣的事情。

通過標頭競價，所有交易所可以同時對每一次展示進行競價，從而為發布商帶來更高的收益。

在header bidding 已經成為主流之後，Google 取消了AdX 的“last-look”優勢。

擁有大量第一方數據集的出版商通常會創建自己的圍牆花園，為某些用戶提供廣告支持的內容，而其他用戶可以訂閱。

發布商抵禦圍牆花園的最佳防禦措施是更好地了解自己的受眾，與需求不可知論的廣告技術合作夥伴合作，並以廣告商認為有吸引力的方式打包他們的廣告庫存或廣告空間。

關鍵要點

• AdTech 中的圍牆花園指的是 Google、Facebook、Amazon 和 Apple，通常寫作 GAFA 或 FAGA。
• 谷歌和 Facebook 因其巨大的廣告支出市場份額而被稱為“雙頭壟斷”。
• 由於亞馬遜龐大的購買和消費者數據棧，它可以進入谷歌和Facebook的行列，形成寡頭壟斷。
• 圍牆花園之外的其他公司被稱為獨立的 AdTech。

包起來

那麼，我們對出版商的最終建議是什麼？ 選擇一個開放的、集成良好的平台，允許無縫訪問領先的第 3 方解決方案。

借助 MonetizeMore，對開放性的承諾超越了我們的產品。 我們投入大量時間和資源來確保可以通過我們訪問集成合作夥伴。

這種開放的方法使促進這些集成成為我們產品的核心部分，並確保出版商在任何情況下都佔上風。

打開並展示您的廣告資源！

借助 MonetizeMore，您可以突出庫存的獨特優勢並獲得盡可能廣泛的需求。 從今天開始！