媒體出版商的圍牆花園常見問題解答
已發表: 2022-11-29當我們進入後第三方 cookie 世界時，一些媒體出版商正在評估他們與主要平台的關係，以及圍牆花園策略的利弊。 圍牆花園可以帶來巨大的好處，也可以帶來重大的障礙。
新聞和媒體出版商能否從該戰略中吸取教訓，並找到享受一些好處的方法，同時針對競爭對手、平台主導地位和日益嚴格的隱私法規建立對沖。
常見問題解答：數字圍牆花園
- 什麼是圍牆花園？
- 有圍牆的花園有哪些例子？
- 帶圍牆的花園有什麼好處？
- 建造帶圍牆的花園有哪些挑戰？
- Admiral 如何幫助出版商種植自己的圍牆花園？
什麼是圍牆花園？
在互聯網的背景下，圍牆花園是一個封閉的數字生態系統。 它的設計使所有活動都在這個定義的空間內進行。 所有數據和技術無縫協作，相得益彰。 就 Apple 而言，他們的硬件、操作系統、應用程序、設備和服務都能很好地協同工作，並推動長期的用戶忠誠度。
在廣告中，您可能會看到“圍牆花園”一詞指的是一個平台，其中一個發布商擁有廣告購買、投放、訪問者跟踪、報告，同時收集自己的數據（第一方數據策略）以增強其自身生態系統的所有部分。
有圍牆的花園有哪些例子？
谷歌的廣告生態系統就是一個很好的例子。 作為發布商，我們很清楚 Google 管理著廣告體驗的兩方面。
他們通過 Google Ads 出售廣告空間，並通過 Google AdSense 向發布商支付廣告資源費用。 Google 會收集此交易雙方的第一方數據，以提升廣告商、訪問者和發布商的體驗。
它以受控方式與廣告商共享這些數據。 最終，這會增加 Google 的廣告收入。
同時，這種圍牆花園方法的存在也降低了競爭，因為生態系統的大部分都依賴於 Google Ads。
因為谷歌擁有“花園”，廣告商和出版商對流程和數據的控制較少。 他們必須相信谷歌正在為他們提供準確的數據。
Facebook、蘋果和亞馬遜是其他圍牆花園的例子，它們控制著用戶的大部分體驗，對第三方的參與方式進行了嚴格的訪問控制。
（統計）
對於依賴圍牆花園 Facebook 或 Google 廣告生態系統的發布商，他們在很大程度上外包了訪問者關係，嚴重依賴平台的標籤和定位。 他們獲得了一定的規模和洞察力，但不擁有關係或數據。
帶圍牆的花園有什麼好處？
圍牆花園平衡保護與訪問——就像真正的圍牆花園可以保護植物免受雜草侵襲，並讓園丁更好地控制花園空間一樣，科技廣告中的圍牆花園創造了一個封閉的生態系統，母公司可以安全地控制一切。
Walled gardens 收集準確而深入的個人數據- Walled gardens 擁有豐富的訪客數據，可以獲得深入的洞察力，可用於非常精細的定位和個性化。 圍牆花園可以通過出售或提供分享他們的一些細分數據，同時設置有利條件來發揮一定程度的影響力。
對沖平台主導地位——紐約時報或 Business Insider 等媒體出版商可以建立更大的內部數據集，收集更多第一方和零方數據的工具，以減少受到谷歌或 Facebook 等大型平台變化的影響。
這些大公司在他們的牆上建立了“窗口”，讓合作夥伴可以訪問某些見解，同時保護那些你從中收集數據的人。 此外，圍牆花園通常在訪問者可能用來訪問它們的許多不同設備上具有更無縫的體驗。
圍牆花園為遊客帶來好處，以提高忠誠度和收入- 遊客想要圍牆花園提供的東西。 圍牆花園是一個基於同意的空間，可能具有更一致的用戶體驗、更好的隱私控制、成員之間的網絡效應以及更多相關內容。 圍牆花園可以更頻繁地吸引遊客，建立關係，獲得更多自願提供的數據，並將其轉化為更好的體驗。
註冊 Facebook、Apple、Google 或 Amazon 的人正在選擇進入這些封閉的生態系統，並依靠它們獲得持續的優質內容和體驗。 擁有權利的同時也被賦予了重大的責任; 理想情況下，圍牆花園關心它建立的社區，保護他們的隱私，並繼續提供價值以換取忠誠度。
只要圍牆花園增強了用戶體驗而不是限制它，這就為出版商提供了一些保護，使其免受當前和未來的隱私法規以及其他專注於第三方訪問個人數據的消費者法律的影響。
建造帶圍牆的花園有哪些挑戰？
傳統的圍牆花園需要大量資源——從頭開始建造和維護圍牆花園可能需要很多時間。 發布商可能需要投資於完整的營銷技術堆棧、開發人員、支持、他們可以擁有和定制的廣告堆棧、用於管理和細分數據的更複雜的工具，以及管理這一切的專業知識。
產品/內容必須是最暢銷的——為了獲得圍牆花園投資回報率所必需的忠誠度，產品必須具有很高的價值。 對於蘋果來說，他們在用戶體驗和設計上投入巨資。 對於出版商而言，內容、體驗和研究需要一流。
出版商需要推動訪問者的參與——傳統上，許多出版商對訪問者採取被動的方式，專注於創建內容來吸引訪問者，並通過投放廣告來支付賬單。 這種方法受到廣告攔截器、隱私法規以及來自向消費者開放的 1000 多種內容選項的競爭的攻擊。
為了收集複雜的訪問者數據，出版商需要從自己的圍牆花園中獲得一些好處，他們需要做的不僅僅是發佈內容。 他們需要吸引訪客、促進互動並進行訪問控制。 調查、遊戲、測驗、在線社區、論壇、評論、計算器、時事通訊、社交追隨者增長等等，將為發布商帶來更多數據，從而轉化為更好的定位和訪問者體驗。
Admiral 如何幫助出版商種植自己的圍牆花園？
Admiral 的訪客關係管理 (VRM) 平台可以幫助出版商採取措施獲得圍牆花園的好處，同時避免挑戰。
VRM 可以在後 cookie 世界之前幫助面向未來，在這個世界中，發布商可以更好地控制自己的命運。 Admiral 為酒吧提供工具集和自動化，以大規模管理與訪客的模板或自定義價值交換。 在正確的時間為每位訪問者提供正確的報價，以增加參與度、第一方數據並最終增加收入。
Admiral 構建了一個營銷自動化工具，其中包含訪客參與層、人工智能驅動的旅程構建器以及復雜的目標和自動化設置。 通過 dev-light 單標籤安裝，酒吧可以提供付費訂閱、恢復廣告攔截收入、收集訪問者對 GDPR 的同意、訪問者身份驗證，以及在整個訪問者旅程中進行更多操作。
VRM 將媒體發布提升到一個新的水平，從被動地希望內容交付，到積極建立品牌親和力和終身價值。 同時收集更多數據以告知下一次報價、下一次體驗，並改進他們的直接廣告銷售選項。
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