我們如何看待“基於恐懼的營銷”？

“基於恐懼的營銷”會影響受眾的心理，迷惑並影響他們採取行動將恐懼降至最低。 這是一種傳統的溝通方式，多年來一直被組織用來推動社區改變觀念、放棄舊習慣或轉變為新的消費者行為。 然而，這種有爭議的營銷方法是否應該被徹底利用以最大限度地提高業務效率？

“基於恐懼的溝通”方法包括三個要素：關於引起焦慮感的潛在威脅的信息、關於目標群體如何受到這些威脅的影響的信息，最後是保護或減少負面影響的解決方案。 不幸的是，企業和公關從業者只專注於推廣產品，而沒有興趣幫助目標群體遇到和克服恐懼。

例如，15年前，一家快速消費品製造集團利用“基於恐懼的營銷”來攪動越南人的生活，並淘汰競爭對手以重新獲得市場份額。 這個特定業務的故事成為了營銷人員思考的話題：我們是否應該使用這種營銷策略來提高消費者的恐懼感？

2005年，當消費者對醬油含有3-MCPD可能致癌的消息感到困惑時，該集團推出了不含這種危險化合物的新醬油產品線。 憑藉該新產品，該公司的收入實現了三倍增長，從 2007 年的 6600 億越南盾增長到 2008 年的近 2 萬億越南盾。幾年後，該集團發布了對兩種有沉澱物和無沉澱物的魚露的比較實驗，幫助它獲得了 60% 的市場份額。

與魚露一樣，競爭激烈的方便麵市場，年增長率在15-20%之間，是這一群體“無法抗拒的美味”。 該企業很快推出了用馬鈴薯纖維製成的方便麵，味道鮮美，不怕內熱，不使用多次炸油的方便麵，增加了患癌症的風險，並且沒有有害的反式脂肪。 在上市不到3年的時間裡，該集團的方便麵產品就佔據了15%的市場份額。 到目前為止，這個快速消費品集團使用的“基於恐懼的營銷”的例子還有很多。

是否應該使用“基於恐懼的營銷”活動？

這取決於。 每個傳播活動都有其自身的優點和缺點。 “基於恐懼的溝通”也不例外。 上述快消品集團推出的營銷活動直接針對消費者的健康意識，在一定程度上是相當成功的。 該集團的收入和市場份額的數字顯著飆升。 當溝通與銷售密切合作時，它可以被視為理想的活動，最終有助於提高收入。 自然，其他公司會承認這種方法的有效性並模仿其成功。 對於製造商而言，良好的銷售意味著成功。

另一方面，“基於恐懼的營銷”可能被認為對企業和社會都是不道德的。 許多人會同意這種方法，而其他人則不會。 在某種程度上，我個人認為“基於恐懼的營銷”是一種不公平的策略。 再舉一個例子：一家企業想推出一種由化合物製成的工業魚露，聲稱越南人使用多年的傳統魚露有毒，從而欺騙了消費者的心。 魚露是每個越南家庭，包括旅居海外的人，日常膳食中不可缺少的調味品。 它也是越南美食的重要成分，越南人為擁有這樣一種民族風味而感到自豪，這種風味將越南美食的名字帶到了世界。 因此，一旦魚露成為傳播戰的中心，勢必會影響越南消費者。 工業魚露的“一面”與傳統魚露的“一面”之間發生了多場激烈而有爭議的新聞發布會，引起了越南社會的關注。 在某種程度上，這場“戰爭”給消費者帶來了極大的困惑，因為他們不知道哪些產品對他們的健康和家人有益。

除了對這類信息的爭論之外，擁有“工業魚露”的公司也受到質疑，因為他們被指控站在一切背後。 除了遭受公眾的憤怒和批評外，該公司還不得不面對一個事實，即一些有影響力的人呼籲抵制其產品。 在這種情況下，“你播種的是什麼”是這樣一個恰當的說法，因為該公司過去曾採用類似的方法來獲得市場份額並與同行業的競爭對手競爭。

如果……那將是“應該”

當“基於恐懼的溝通”被大力和合乎道德地進行時，這種方法將帶來更大的回報，而不僅僅是鼓勵人們購買企業的產品和服務。 它能夠激發人們積極改變想法並擁有更好的生活方式。

以恐懼為基礎的營銷活動如果正確地提高了社會的意識，就會被認為是合乎道德的。 例如，為了說服越南人在騎摩托車上下班時戴頭盔，亞洲傷害預防基金會（AIPF）發布了一系列視頻、海報和橫幅，這些視頻、海報和橫幅被賦予了關於不戴頭盔或不戴頭盔駕駛時令人遺憾的致命事故的可視化信息。劣質頭盔。 一段時間後，由於人們在路上沒有戴頭盔的習慣，如今，越南人已將頭盔視為出行時不可或缺的伴侶。 顯然，在這種情況下使用“基於恐懼的溝通”是完全正確和合乎道德的。

已經開展了許多其他慈善活動來提高社區的認識，例如呼籲戒菸或呼籲使用安全套進行安全性行為。

儘管如此，關於是否在產品營銷活動中應用“基於恐懼的營銷”的爭論仍在繼續。 這種類型的溝通如果基於每個企業所追求的社會道德和商業道德目標，就不會是負面的。

“基於恐懼的溝通”就像一把雙刃劍。 而如何使用它，或者它的目標是什麼，完全取決於用戶。 一些人認為，使用負面信息對營銷活動有害，而“基於恐懼的溝通”是一種心理恐嚇形式。 但是，公關從業者和企業需要記住的最重要的事情是，在發送有關潛在威脅的警告信息時，他們必須保持客觀。 在一定程度上，“恐懼營銷”不應捏造或故意歪曲信息，以從他人的恐懼和困惑中獲利。

Vi Mai 是 EloQ Communications 的公共關係經理。 Vi 在新聞和社交媒體營銷方面擁有超過 10 年的經驗，並且是許多 EloQ 項目的戰略規劃師。 本文的越南語版本於 2019 年 12 月 25 日發表在 Thời bao Kinh tế Sai Gon。

該博客最初發佈在 EloQ 的博客上。