什麼是好的關鍵字策略以及它如何影響營銷工作？

已發表: 2019-06-25

說關鍵字策略對營銷和廣告的成功至關重要，這一點毫不誇張。關鍵字策略涉及了解您的組織為何提供其所提供的產品、它如何與受眾產生共鳴、您的目標市場與競爭對手的關係如何，並衡量您的努力的有效性。

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為可查找性奠定基礎——真正營銷成功的關鍵

當我們談論一個好的關鍵字策略時，我們談論的是以一種觸及營銷生態系統各個方面的方式來處理所有這些元素。沒錯，它不僅適用於內容營銷和搜索引擎優化——它適用於一切！但在我們瀏覽這個系列時會更多地了解這一點。

在我們進一步討論之前，讓我們先看幾個例子來說明為什麼會這樣，以防您需要一些說服力。

60% 的有線電視機頂盒用戶正在觀看“雙屏” ，這意味著他們正在看電視並使用手機、筆記本電腦或平板設備。如果他們在電視上看到有趣的東西，他們會在 Google、Facebook、YouTube 或亞馬遜上尋找更多相關信息。

如果我們從廣告、電子郵件、社交信息流或視頻中在線看到某些東西，然後在商店或線下環境中遇到——我們參與的可能性會增加 90% ！

正確的關鍵字策略和研究過程會影響您的整個營銷流程——現場、場外和離線內容都可以通過這個過程得到改善。

定義可查找性

好的，回到可查找性。什麼是可發現性，我們如何在當今的營銷世界中影響它？

可查找性是指某人在他們正在尋找的時間和地點找到他們正在尋找的東西的能力。

自人類交流能力開始以來，我們一直在處理可查找性問題。我們一直想找到食物、水、住所、伴侶、安全……而且我們知道在哪裡尋求他人的建議——岩石、樹木、洞穴牆壁和其他已知的標記位置。

隨著我們的發展，這些地方變成了城鎮的宣傳員、教堂的大門、佈告欄、電話簿、分類廣告、留言板、聊天室和論壇。

我們需要尋找信息並根據建議做出決定，這與我們的日常生活息息相關。

搜索和可查找性的演變

快進到今天，各種類型的搜索引擎已經司空見慣，我們與它們交互的方式也在不斷發展。無論是在我們的台式機或平板電腦、移動設備上，還是使用語音搜索——我們仍在提出問題並獲得答案——並且有數十億美元的業務致力於提供這些答案。

我們最容易識別的搜索引擎 Google 遠非城裡唯一的遊戲。除了雅虎或必應等其他傳統搜索引擎外，還有一些國際搜索引擎可以在目標國家與穀歌競爭市場份額——如百度、搜狗、奇虎 360、Daum、Naver 和 Yandex。

遠離傳統搜索引擎，我們擁有大量使用自己的算法的網站，例如亞馬遜、A9 算法、Pinterest，以及幾個在亞太地區國家流行的評論網站。

亞馬遜在基於產品的搜索方面的主導地位，以及 Jet 甚至 Walmart.com 等比較購物網站的興起，使得可查找性成為跨多個營銷渠道傳播的大事。

我們今天如何影響可發現性？

我們最容易影響：

我們是如何被發現的——這是我們選擇與觀眾互動的渠道細分。這並不意味著在其他領域找不到我們的產品、服務和品牌，但我們積極參與的網站、廣播、電視、社交媒體、電子郵件和其他領域是我們被發現的主要方式.
觀眾發現的內容——觀眾在搜索內容時發現的內容也在我們的控制範圍內。我們可以為各種渠道創建各種類型的網站、廣告、傳單、視頻和內容。創建我們的觀眾想要找到的內容類型，以一種可找到的格式，並在他們所在的頻道上是營銷團隊的最終責任。

我們如何使可查找性為我們工作？

我們從兩件事開始：

我們提供的
誰在尋找它

如果您仍處於產品或服務開發階段，那就更好了！（每當您推出新產品或服務時，這應該是您的第一步。）

這種觀眾發現通常是事後才想到的，或者是為了獲得“結果的東西”而匆忙完成的。人們匆忙通過它的另一個原因？他們假設他們有觀眾，並且他們已經可以在一些人口統計數據中描述他們——所以如果他們需要的話，他們會在以後挖掘更多。

你現在需要它。以下是三大原因：

即使您成功了，您仍然可能會留下機會，或者花費比您需要的更多來進行轉化。
如果您是一家擁有固定基礎的成熟企業，您可能會錯過新市場，因為您專注於過去的受眾
如果你在苦苦掙扎，你可能會認為你沒有時間或資源來做這件事，而你專注於“速贏”，但只有在你為它們付費並且使用正確的情況下，這些才會保持淨結果可發現性目標

我將在這裡暫停一下，以進行重要的區分——即您當前的目標受眾與您的潛在受眾。（經常有重疊。）

您當前的目標受眾由成功或其他方式參與您的品牌、產品、服務和內容的人組成。相比之下，您的潛在受眾由正在搜索、需要或想要您的產品的任何人組成。無論您是否已識別它們。

這樣做的好處是，您的潛在受眾總是比您當前的目標受眾多——這意味著您可以賣得更多。

我們將深入探討市場生態系統以及我們的受眾如何與它互動，因為它與關鍵字有關——但現在，我只想提一下，有幾種方法可以評估您在各種參與類型中擁有的當前和潛在受眾，包括現場、場外和線下渠道。我在這裡列出了每個示例，以提醒我們其中有多少是人們每天可以與之互動的！

可查找性：從受眾分析開始構建關鍵字策略

讓我們更具體地談談觀眾。我發現我們關心測量的每個數據點或指標都包含在這五個領域之一，無論我們如何到達那裡，我們都需要了解這些核心內容：

人們目前如何找到他們正在尋找的東西？ –他們使用什麼術語和短語，變化如何，位置是否影響它，等等。
他們在尋找誰——我們，競爭對手？ – 他們是直接競爭者還是間接競爭者？如果是我們，是最合適的著陸頁嗎？
他們在發現什麼？ 他們在尋找什麼類型的內容——是視頻、博客文章、產品頁面、投稿文章、論壇文章還是通用搜索元素？
他們對他們的發現滿意嗎？ – 他們是否反彈、是否轉化、是否是回訪者、是否採取行動？
他們會更快樂嗎？ - 很多人不會停下來思考這個，因為他們很高興自己通過了前四個。但這真的很重要，因為你已經走了這麼遠，我們不想把錢留在桌子上。我們是否考慮過每個觀眾以及他們的旅程可能是什麼？我們是否在每個階段都為他們提供了符合他們期望的合乎邏輯的選擇？

今天，我們將討論第一個核心元素：

人們目前如何找到他們正在尋找的東西？

了解受眾如何找到他們現在正在尋找的內容是我們關注關鍵字策略的動力。

我們如何找到人們正在尋找的大部分內容都是由關鍵字驅動的，即使在搜索引擎空間之外也是如此。

關鍵詞——也可以是短語——本質上是對我們如何描述日常生活的細分。這包括產品、服務、信息，甚至娛樂。

讓我們看幾個例子。

產品

如果有人在尋找產品，他們可能會以多種方式描述它，包括：

Scotts Miracle Gro Plus 除草劑
對我的草坪安全的最佳除草噴霧
如何除掉草坪上的雜草？
為什麼我的草坪看起來是棕色的？
這是雜草還是好植物？

您會注意到其中一些示例非常直接——它們要么直接命名產品，要么直接命名問題。其他的則更多信息或含糊不清。對於大多數品牌來說，這些實際上是一些與目標受眾建立聯繫的黃金機會。

無論哪種方式，這些都可能是搜索引擎搜索的一部分，或者是與他人的對話、購買點材料、商業廣告或其他內容。

服務

當人們談論服務時，他們甚至可能不知道他們需要服務，例如：

最適合婚禮的髮型
如何解決我網站上的 SEO 問題
修理漏水的水龍頭

這些時候，服務提供商和本地搜索大型實例有機會提供信息，然後向需要該信息的受眾追加銷售。您還會看到有人會提供有關如何做某事的信息但隨後提供折扣的情況。所有利用受眾意圖獲得轉化的好例子。

在當今的營銷環境中，服務提供商有多種選擇來使用關鍵字研究和智能內容創建來獲得競爭優勢，我們將在整個系列中探索更多。

信息

提問是人的本性。我們在谷歌上詢問，我們在亞馬遜上詢問最好的產品版本，我們在 Facebook 上詢問推薦，我們諮詢店主、用戶評論、餐廳服務員等等。信息是最廣泛的查詢，很多人對信息類別感到緊張，因為它的浩瀚讓人望而生畏。

讓我們把它看作是給人們他們想要的東西的機會。在正確的時間正確的答案。

就像聽侍酒師談論葡萄酒選擇或聽取強烈推薦的房地產經紀人關於購房的問題一樣，關鍵是信任。如果您向侍酒師詢問葡萄酒建議，他會為您帶來一瓶很棒的酒，如果他在您的價格範圍內，還會給您加分——他會在信任欄中獲得一分。如果您按照房地產經紀人的建議購買房屋並在檢查中被燒毀，那麼該房地產經紀人不會很快得到您的推薦。

這就是搜索引擎的工作方式。他們希望與您建立信任——域權威——並且知道他們可以可靠地將人們發送到您的站點以尋求答案。

在這方面，使用信息類別的搜索數據是構建殺手級內容的第一站。

我們將在本週完成關鍵字策略開發時回到這一點。

娛樂

我們都這樣做，我們感到無聊或需要休息，我們需要分散注意力或觀看或閱讀一些有趣的東西。我們滾動瀏覽 Instagram、Pinterest、Facebook 和 Twitter。我們在 YouTube 上搜索視頻，與朋友和家人分享故事。我們買雜誌，看電視。所有這些都是由關鍵字驅動的——即使我們沒有選擇它們。

我們的新聞提要、屏幕、本地書店和指南充滿了主題關鍵詞，在許多情況下，這些關鍵詞是針對已知的受眾行為量身定制的。雖然這對於在線選項和社交媒體來說更加個性化，但它仍然適用於離線模式——尤其是當在線和離線世界與電視、廣播以及我們通過銷售點創新閱讀內容的建議相結合時。

由於今天的重點是為關鍵字策略奠定基礎，因此我們將在今天結束時看看關鍵字如何影響我們的營銷生態系統，并快速預覽我們將在下週深入研究的 Segment Map 方法。

正如我們剛剛討論的那樣，我們總是在尋找一些東西——無論是信息、娛樂，還是直接的產品和服務。這些想要、需要和好奇的獨特描述是我們個人的關鍵詞詞典。它因地區、年齡範圍、性別和社會經濟地位而異。

搜索社區和搜索引擎定義關鍵字的方式在過去幾十年中發生了變化。考慮到谷歌上的關鍵字長度從一個或兩個單詞增加到一個句子或短語僅在一代人的時間裡。搜索領域的大多數人認為，隨著語音搜索的增加和時間更長，這只是小幅增長。

我們可以說所有的搜索都是正確的，僅谷歌每年就有 35 億次搜索——這可能是什麼新的？嗯…… 每年，大約 16% 到 20% 的 Google 搜索是新的——它們以前從未被搜索過。

這表明了我們的語言和描述事物的方式的這種演變。我們正在尋找數以百萬計的新方法來尋找與前一年大致相同的需求。

當我們尋找“長尾”關鍵詞時，這對營銷人員來說是一個綠色領域的機會。長尾是那些描述性更強、表達意圖最清晰、最有可能轉化的關鍵詞。他們推動在線和離線內容創作。我們怎麼能不喜歡有這麼多機會建立關鍵字策略？！

有人問我線下世界中長尾關鍵詞的例子，我說你不需要看比當地的 Barnes and Noble 書店更遠的地方。書名是原始頁面標題——我們的論文 h1。去烹飪區。

您有按食物種族、課程、飲食類型、疾病、名人等分類的食譜。在其中的每一個中，它都更加具體。你有意大利美食經典，意大利麵食，素食意大利，意大利甜點，意大利糖尿病患者，意大利酮飲食食譜——它還在繼續。這些是關鍵字。意大利食譜和意大利食譜是我們的主要關鍵詞，而意大利酮飲食食譜是我們的長尾。我敢打賭，在投資出版那本書之前，有人調查過有多少人想要意大利食物作為生酮飲食。關鍵詞研究，活得好好的！基本上是通過調查和焦點小組來擴展我們的老派市場研究——我仍然喜歡這種做法。

現在我們了解了我們的關鍵字選擇在我們的產品和消息傳遞中的廣泛性和影響力——我們將在下週著手製定這一策略。我們將討論查找和選擇關鍵字的研究和方法。我們還將涉及您組織中的哪些人應該參與該過程或查看結果。

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