什麼是基於帳戶的營銷？

已發表: 2022-03-31

隨著企業在這個數字時代面臨新的挑戰，人們越來越重視價值驅動、高度定制的營銷（這就是基於賬戶的營銷的用武之地）。 對於 B2B 公司來說尤其如此，他們必須表現出可信賴性並克服來自潛在客戶的更多反對意見。 漏斗頂部的廣告和冷推廣費用很高——如果做得不正確，可能會損害品牌的聲譽。

基於客戶的營銷是一種高度個性化的策略，其中銷售和營銷工作針對每個潛在客戶進行協調和集中。 ABM 不是針對多個個人的漫無目的的方法，而是與公司的關鍵決策者建立有價值的關係。 如今，借助 ABM 友好型自動化工具，您可以更輕鬆地為您的 B2B 企業開發和簡化 ABM 戰略。

傳統 B2B 營銷的問題

傳統的 B2B 營銷識別公司中的一個或多個個人，然後向他們發送推銷。 雖然這種方法可行，但它也很容易出錯。 如果營銷人員聯繫無法達成交易的人，他們就浪費了時間和資源。

當他們確實接觸到合適的人時，他們如何將潛在客戶傳遞給銷售團隊以獲得最大的成功機會？ 在許多情況下，營銷合格的潛在客戶 (MQL) 最終不會成為銷售合格的 (SQL)。

冷酷、客觀的外展活動也可能看起來像是垃圾郵件或詐騙。 大多數人在他們的工作地址上都收到了不請自來的推銷，承諾提供一些商業解決方案。 因此，圍繞 B2B 外展出現了一種健康的懷疑態度。 不幸的是，這使得合法企業更難與潛在客戶建立聯繫。

基於客戶的營銷通過將營銷和銷售團隊聚集在一起，以最大的成功機會瞄準潛在客戶，從而解決了這些問題。 通常，這些也是提供良好投資回報率的高價值賬戶。 在 ABM 策略中，銷售和營銷共享數據以針對給定的潛在客戶定制他們的消息傳遞。 這符合基本的“知道、喜歡、信任”範式，同時創建了一個從普通 B2B 電子郵件爆炸中脫穎而出的對話。

改進的定位和價值驅動的個性化相結合會產生影響。 在一項研究中，91% 的 B2B 營銷人員表示使用 ABM 獲得了更好的投資回報率，73% 的人表示他們獲得了更大的交易。

基於帳戶的營銷策略的要素

基於帳戶的營銷側重於 (a) 更有可能轉化和 (b) 有潛力成為高價值、高投資回報率客戶的潛在客戶。 然後為這些潛在客戶提供一個完全個性化的活動，以培養他們的購買之旅。 營銷和銷售不是通過銷售漏斗傳遞大量潛在客戶，而是一起分析數據並定制他們的信息。

因此，一個好的反導策略需要以下要素：

理想客戶檔案 (ICP)

ICP 清楚地定義了哪些公司最適合作為目標。 根據 B2B 企業的服務和利基，關鍵因素可能包括客戶的：

  • 工業及其預期增長
  • 市場地位
  • 以前與公司的交往
  • 在職員工人數
  • 年收入
  • 預算潛力
  • 增長或收購計劃
  • 地理位置
  • 技術棧

就其本身而言，這些事實並不能立即說明 B2B 公司潛在客戶的投資回報率。 然而，今天的人工智能工具使用機器學習來為每個潛在客戶及其成功機會打分。 預測分析可以為客戶的潛在收入、增長和首選參與提供有用的見解。

數據豐富

由於 ABM 強調高度個性化的培養策略，因此數據對於開發和調整銷售和營銷團隊的努力至關重要。 基於帳戶的營銷工具在旅程的所有點提取和分析有價值的數據。

自動化 ABM 工具可以通過從年度報告、LinkedIn 頁面和社交平台中挖掘數據來收集有關潛在客戶的所有關鍵細節。 然後，人工智能驅動的機器學習算法將它們與 ICP 進行比較，對它們的潛力進行評分，並評估它們的意圖。 例如，如果潛在客戶的 LinkedIn 內容表明 B2B 公司可以解決的痛點，則該潛在客戶更有可能具有銷售資格。

手動分析所有這些數據點將花費數小時，從而降低了登陸該帳戶的投資回報率。 但是使用當今的智能 ABM 平台，建立一個強大的高素質潛在客戶檔案以及如何定位他們要容易得多，而不是篩選一長串通用線索。

跨渠道銷售和營銷

B2B 企業面臨的最大挑戰之一是確保銷售代表的信息與營銷人員的信息一致，反之亦然。 如果銷售和營銷不在同一頁面上，那麼很容易意外地向潛在客戶推銷錯誤的解決方案或發送與他們的興趣不符的電子郵件。

ABM 方法了解購買決策（尤其是在 B2B 領域）需要時間並且會在各種渠道中發生。 許多 B2B 營銷人員使用白皮書等高價值內容來吸引潛在客戶。 但是一旦它們進入管道會發生什麼？ 銷售代表應該給他們發電子郵件還是預定一個發現電話？ 他們與您的內容的互動如何反映他們的優先事項？ 您應該向他們推銷哪些解決方案？

所有這些互動和外展嘗試都必須在一個中心空間中進行映射和跟踪，並能夠在最近的活動和後續步驟之間創建反饋循環。 新的見解必須融入整個數據點網絡，讓 ABM 團隊能夠逐步監控和改進他們的方法——同時節省時間和金錢。

這允許營銷人員和銷售代表徹底個性化他們的方法。 根據研究，收到根據他們的需求和痛點量身定制的 B2B 消息的業務決策者轉化的可能性要高出 40%。

當整合到營銷自動化工具中時，ABM 提供了數據驅動的勘探以及高效、定制的外展和培育的一兩次沖擊。 這是一個成功的組合，可以使 B2B 企業獲得既能滿足其戰略目標又能帶來巨大投資回報的高價值交易。

包起來

要開始基於帳戶的營銷，請建立您的理想客戶檔案並開始收集有關您的潛在客戶的數據。 如果您已經在使用營銷自動化解決方案，則可以將 CRM 數據與活動績效和以前的客戶行為進行交叉分析。

市場上有許多 ABM 工具可進一步豐富您的數據並使用機器學習來預測收入潛力、為潛在客戶評分並指導您的消息傳遞策略。 此外，智能智能工具可以識別正確的決策者並評估他們的購買意圖。 當整合到一個強大的、對 ABM 友好的生態系統中時，您的營銷和銷售團隊可以更好地協調他們的工作，並以更高的價值贏得更多的交易。

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