什麼是廣告技術行業以及它如何簡化媒體交易？

今天的廣告技術行業與十幾甚至幾年前的情況大不相同。 雖然對於 20 世紀的營銷人員來說，在廣告商和發布商之間做出安排就足夠了，但如今情況已經發生了變化，企業與客戶互動的方式也大不相同。 最顯著的變化發生在數字廣告發展初期，當時引入了第一個廣告技術。 每年都會出現大量的廣告技術解決方案，營銷人員會改進他們的策略，添加越來越複雜的工具。

那麼什麼是廣告技術行業？ 廣告技術如何運作？ 如今，互聯網上幾乎找不到任何至少在某種程度上不依賴廣告技術軟件的廣告。 這並不奇怪，74% 的營銷人員選擇與專業領域允許他們充分利用廣告技術潛力的代理商合作。

那麼，什麼是廣告技術？

廣告技術（有時也拼寫為 adtech）是代表廣告技術的總稱。 廣告技術包括廣告商用來向潛在客戶投放廣告的各種工具和軟件平台。 出版商使用廣告技術平台通過廣告自動化其庫存貨幣化。 廣告技術幫助企業規劃和執行營銷策略，從媒體購買和銷售的三個階段到執行分析和優化他們的廣告工作。 廣告技術軟件是程序化廣告行業的核心。 它促進有針對性的廣告，以及全渠道營銷策略和許多其他先進的促銷技術。

供需雙方都從廣告技術中受益匪淺，因此媒體交易者至少需要了解它的基礎知識才能利用其優勢。

為什麼我們需要廣告技術？

為了回答這個問題，讓我們稍微回顧一下過去，並提醒在引入廣告技術行業和程序化生態系統出現之前，廣告是如何完成的。 使用傳統的廣告投放方式，廣告信息通過盡可能多的不同渠道和空間傳遞給觀眾。 這樣的策略還不錯。 此外，它甚至可以有效地實現某些目標，例如提高品牌知名度和獲得新業務和產品的曝光率。 然而，這樣的資源分配遠非完美，並且幾乎不會給廣告商帶來任何良好的結果——向大眾觀眾播放的廣告往往與每個特定觀眾的相關性較低。 它們很難個性化，這使得幾乎不可能與客戶建立真正的聯繫。 結果 - 降低了廣告效果並浪費了大量時間和精力。

幸運的是，借助 adtech，現代廣告可以在最合適的時機和最合適的環境中交付給最相關的受眾。 在他們的幫助下，營銷人員節省了很大一部分資源和精力，而出版商則有機會通過他們的數字資產獲利，而用戶則可以獲得最有用和最相關的優惠。

廣告商可以將復雜的軟件、廣泛的數據和尖端策略整合到完美的活動中，將他們的信息傳遞給正確的用戶，而不是以隨機方式投放廣告以求好運。 這一切都歸功於廣告技術行業帶來的這些革命性的營銷技術：

程序化廣告是使用廣告技術執行的，該技術可以自動化廣告商和發布商之間的媒體交易過程。 它允許需求方對最相關的廣告展示位置進行出價。 在供應方面，借助廣告技術，出版商的數字資產空間可以在幾秒鐘內以最優惠的價格出售。 因此，程序化廣告重新定義了營銷人員與客戶溝通的方式。

有針對性的廣告- 是一種廣告方法，包括根據活動標准購買目標受眾群體：人口統計、位置、渠道等。 通過這種方式，品牌的信息被傳遞給特定的人口統計數據或具有特定興趣的人，並確保了用戶的廣告相關性。 在正確的時間和地點提供有用的內容是減少浪費性支出的好方法，因此有針對性的廣告通常是使您的廣告系列更具成本效益的關鍵。

全渠道營銷——是一種新開發的營銷策略，它利用眾多渠道來促進品牌與其潛在客戶之間的互動。 這種類型的營銷可以幫助在線下和在線廣告渠道中的用戶建立無縫體驗，例如商店訪問、社交媒體（Facebook、Twitter）、網站等。全渠道活動還圍繞多種設備傳遞信息到用戶。 例如，通過聯網電視廣告提供的促銷代碼可在移動應用程序中下載。 通過使用這種技術，品牌可以創建其使命和服務的整體願景，從而基於多樣化的客戶體驗建立穩固的品牌形象。 通過這種方式，廣告技術使營銷人員能夠從精心策劃的跨渠道工作中獲得最大的成果。

還有一些傳統的營銷策略可以通過廣告技術軟件得到顯著增強。 這些策略包括：

• 直接反應營銷或廣告——一種期望用戶在遇到廣告後立即採取行動的策略。 這樣的廣告通常包括報價、相關信息和號召性用語。 預期的結果通常是立即測量的。
• 效果廣告 - 廣告投放的過程，包括根據對其先前效果的分析不斷優化廣告活動，以及對營銷策略的進一步調整。

所有這些策略和解決方案都對數字廣告行業的所有參與者產生了重大影響。 廣告技術平台給廣告商和出版商帶來的具體好處將在下一節中討論。

廣告技術如何為廣告商和發布商工作？

任何廣告技術解決方案的主要目的都是幫助發布商和廣告商通過程序化算法執行成功且高效的媒體交易交易。 這就是廣告技術的用途。 為了更好地了解各種廣告技術解決方案究竟是如何為需求方和供應方工作的，讓我們回顧一下每個問題，並了解廣告技術軟件如何應對這些問題。

通常由廣告商代表的需求方正在尋找最有效的策略，以盡可能優惠的價格接觸目標受眾。 這通常是通過運行並不斷優化個性化程序化活動、廣告定位和重新定位潛在客戶來實現的。 需求方受益於廣告技術解決方案，因為它們可以創建基於程序化軟件的全渠道營銷策略。

供應方，即他們的庫存的出版商和經銷商，尋求通過在廣告展示位置上投放廣告（並獲得參與度和其他用戶數據的測量）從他們的數字資產中產生收入。 為了完成這一切，他們需要配置庫存以滿足需求方的要求。 在 adtech 的幫助下，出版商可以管理庫存貨幣化並跟踪所有必要的資產，通常在一個界面中。

供需雙方在數字廣告生態系統的中立環境中相遇，這些生態系統由開放廣告市場等廣告技術軟件支持和促進。 該平台創建了廣告技術空間，旨在增強雙方之間的溝通，並使媒體交易對雙方都盡可能有利。 Adtech 還負責與數據收集和處理相關的許多操作。 所有這些都是為了確保向接收數字廣告的用戶快速準確地投放廣告。

許多實體促進了媒體購買者和數字媒體所有者之間的聯繫，因此乍一看，該系統似乎過於復雜。 然而，一旦我們一一探索廣告技術領域的這些元素，這一切就會變得更加清晰：

廣告交易平台是一個匹配供需雙方並促進他們之間交易的平台。 這些通常包括廣告商和營銷商、品牌、廣告代理、廣告網絡和需求方的 DSP，以及供應方的發布商、經銷商和 SSP。 在這個平台的幫助下，出版商可以確保他們的剩餘庫存以最優惠的價格出售，而廣告商則可以享受推出具有高度針對性的廣告系列的可能性。

廣告網絡是一個收集和選擇廣告資源並為廣告商提供與發布商直接溝通的機會的實體。 根據雙方的選擇，它還可用於達成其他類型的交易（例如拍賣）。

代理貿易台或廣告代理是一家幫助企業營銷其產品或服務並管理其活動的公司。 廣告代理商收集見解，將客戶與合適的供應商匹配，甚至可以幫助處理營銷預算。 這個過程有點類似於外包廣告技術服務，由專門的專業團隊處理部分或全部品牌的營銷活動。

Content Delivery Network是一個託管廣告創意的平台，通過減少頁面加載時間來幫助確保流暢的用戶體驗。 該解決方案對於視頻廣告來說更為重要，因為它涉及交付可能會減慢整個過程的巨大文件。

廣告服務器是一種廣告技術解決方案，一旦用戶訪問供應商的渠道，它就會自動從內容交付網絡提供廣告創意。 它還可以通過計算展示次數、點擊次數、轉化次數或其他指標來衡量廣告的效果。

因此，簡而言之，多虧了 adtech，今天的廣告商不必聯繫每個庫存供應商，也不必花費大量時間談判達成交易。 另一方面，出版商有機會有效地管理和填充跨平台的大量廣告展示位置。 這樣，廣告技術空間就成為了這些方面之間關係的關鍵技術解決方案。

Adtech 和購買廣告空間

現在讓我們從廣告商的角度和他們的需求來看，廣告技術機制是如何促進媒體購買的。 全球營銷人員進行自動化媒體購買的核心工具是需求方平台(DSP)。 一些廣告商關心接觸更多的供應商，而對另一些廣告商來說，從他們的數據中獲得有意義的洞察力至關重要。 有很多挑戰，但好消息是 DSP 旨在幫助營銷人員面對這些問題，並為其他需求提供解決方案。

在 DSP 的幫助下，廣告商可以有效地解決以下痛點和目標：

到達目標受眾。 讓人們了解您的品牌是發展任何業務的關鍵任務，也是廣告商最關心的問題。 然而，讓合適的人了解您的品牌是真正的挑戰。 為品牌的目標受眾尋找和傳遞信息是廣告技術解決方案的基本功能之一。

這是 DSP 發揮作用的時候 - 因為它允許您根據您的營銷策略發起有針對性的廣告活動。 這包括找到具有可觀流量和明確受眾的合適發布商，以及以最優惠的價格購買必要的廣告展示。

測量性能。 一旦營銷人員準備好啟動他們的活動，他們還需要檢查和測試它。 為了獲得信息豐富的結論，他們需要收集大量數據，例如展示次數和轉化率、點擊率等等。 這些數字也應該被精確分析和正確歸因，因為它會影響未來活動的成功。

為了應對這一挑戰，需求方平台提供實時報告——所有測量結果都可在同一個界面中進行進一步分析。

有效優化。 有了所有必要的數據，人們終於可以做出有意義的見解，最重要的是，使用它們來取得令人印象深刻的結果。 如果及時分析和優化，大多數廣告活動的效果會更好。 這部分對於廣告支出有限的品牌尤其重要，因為這樣的優化可以顯著提高廣告系列的效果，從而減少額外成本和努力的需要。

至於解決方案，DSP 也是處理這項任務的完美工具。 在活動期間，這些平台不斷測量和分析有關性能的信息以及改進方法。 基於這些見解，廣告商可以實時微調他們的策略，以立即獲得更好的結果。

DSP 在供應源方面是通用的——它們將廣告商連接到多個 SSP、廣告交易平台和廣告網絡，以從該資源池中選擇最合適的廣告資源。 它們還支持多種數字廣告格式，例如橫幅和展示廣告、視頻格式、原生廣告、富媒體等。最後，在需求方平台內，營銷人員可以選擇不同類型的交易：

• 開放交易——也許是業內最流行的商業模式之一，這類交易包括，例如，自動實時競價 (RTB) 拍賣，以及任何廣告商和發布商之間的其他交易。 在典型的開放式 RTB 中，幾乎任何廣告客戶都可以在廣告在實際用戶面前加載時對任何合格的展示進行出價。 在幾毫秒內，出價最高的人獲勝並獲得廣告空間。
• 私人市場或多或少以類似的模式運作，但此類交易所中的合作夥伴通常是預先選擇的。 通常，有一組選定的廣告商對選定的一組發布商提供的庫存進行投標。 私人市場允許發布商優先考慮某些廣告商，通常在通過開放式實時出價出售之前為他們提供對廣告庫存的獨特訪問權。
• 程序化直接交易——這種交易也是基於自動化媒體交易，但這次出版商和廣告商正在進行直接的一對一交易。 通過這種方式，廣告商可以以固定的價格獲得有保證的展示量，同時該過程由實時競價平台託管和自動化。 這種方法為雙方提供了對其預算的額外控制，並有助於使擁有一系列可信賴合作夥伴的公司的媒體交易更加高效。
• Preferred Deals - 另一種直接交易，這些交易也包括一對一交易，但這次沒有固定的展示量。 因此，通過首選交易，廣告商可以獲得對庫存的獨家訪問權和固定價格。

Adtech 和銷售廣告空間

雖然廣告技術主要被定義為一種廣告技術，可以被視為更關注品牌需求，但它仍然為出版商和供應方帶來了巨大的利潤。 現在讓我們看看發布商的需求並回答“廣告技術如何為供應方工作？”這個問題。

通常，主要供應商的業務目標是及時管理他們所有的廣告庫存，並通過將其出售給廣告商來獲得最大的利潤。 目標本身並不太複雜，但在飽和數字環境中的現實生活中實現這一目標可能會成為一個真正的挑戰，尤其是對於擁有多個來源的供應商而言。

幸運的是，有一種專門針對這些需求而設計的獨特廣告技術解決方案——供應方平台 SSP。 與 DSP 類似，SSP 是一個複雜的平台，可以在單個界面中訪問銷售數字資產的必要工具。 一個體面的供應方平台通常會為出版商提供以下機會：

實時管理庫存。 為了獲得最大的利潤，發布商可以使用的每個廣告展示位置都應在用戶訪問包含它的頻道時立即填充。 為了實現這一目標，他們必須找到感興趣的營銷人員，並為這些需求來源的每個活動協商條款。 在快節奏的數字廣告世界中，嘗試手動執行如此大量的工作毫無意義，尤其是在管理多個庫存來源時。

借助供應方平台，發布商可以輕鬆快速高效地控制庫存。 SSP 將其廣告資源與感興趣的廣告商相匹配，並根據雙方選擇的交易類型向出價最高的人或選定的需求合作夥伴提供廣告展示位置。

最大化收入。 隨著數字出版商之間的競爭不斷加劇，他們中的許多人很可能難以出售所有庫存。 非優質庫存特別容易受到此問題的影響，因為在如此擁擠的環境中有時很難突破噪音。 此外，即使您找到了感興趣的客戶來銷售您的廣告資源，仍然有一項任務是為您可以支配的每個展示位置獲得最優惠的價格。

幸運的是，大多數 SSP 和其他廣告技術都採用了專門設計的複雜算法，以確保發布商從他們的庫存中獲得最大的收入。 集成標頭競價等附加廣告技術也有助於他們更有效地獲利。 多虧了這些，發布商不必擔心未售出的展示次數或低需求。 相反，他們可以享受公平穩定的收入，而無需花費數小時進行談判。

充分利用受眾數據。 為了幫助出版商最大限度地提高產量並滿足市場需求，需要收集和仔細分析受眾洞察（因此，出版商應遵守當地的隱私政策）。 明智的供應商總是知道誰是他們的受眾，他們的興趣是什麼，以及他們的行為方式。 第三方數據供應商聚合這些數據，然後它允許廣告商更準確地購買有針對性的展示位置，從而保證將廣告投放到正確的受眾。

為了執行此操作，SSP 會收集和分析來自您的數字頻道訪問者的受眾數據。 然後它將它與有關您的廣告展示位置以及底價的信息相結合。 然後將這些數據集按請求傳輸到需求方平台，以供進一步分析和拍賣。

要開始從他們的資產中獲得收入，數字出版商應該首先選擇某種商業模式。 在有效的貨幣化策略方面，有多種商業模式可供選擇（如 CPC、PPC、CPM 等）：

• CPM （每千次費用或每千次費用）——表示價格是按投放的展示次數計算的，廣告主為每千次廣告展示支付一定的費率。
• CPC代表每次點擊費用，通常意味著廣告商為其廣告創意獲得的準確點擊次數付費，從而在供需雙方之間劃分風險。 它通常取決於點擊率和許多其他因素。
• CPA或每次操作成本是比每次點擊成本更廣泛的商業模式，因為它意味著廣告商為用戶在遇到廣告後執行的每個指定操作付費。 這可以是填寫“聯繫我們”表格、留下他們的電子郵件地址、參與調查等等。

還有許多特定於業務的模型在某些情況下可能有用（例如每條線索成本或每次安裝成本），但這些是通常在廣告交易平台和其他平台上使用的最流行的模型。

數據處理和內部程序化

談到數據收集和處理，可以說在當前的數字營銷環境中，這個階段是大多數展示廣告活動的核心。 以前通過電視和報紙在全國范圍內播出的內容現在只提供給可能感興趣的客戶的精確部分。 但是，如果沒有自動化，數據驅動的廣告活動幾乎不可能運行，這就是為什麼以下廣告技術解決方案可以促進這一過程的原因：

客戶數據平台 (CDP)是一種用於數據收集和整合的複雜解決方案，它將來自外部和內部來源的信息組合到結構化數據集中。 這包括數字第一和第三方數據，以及來自離線來源的信息（根據適當的隱私政策）。 有了這個平台，人們可以創建和分析用戶資料，跟踪變化，並用新的相關數據豐富它。

數據管理平台 (DMP)還可以整理和分析傳入的用戶數據，以創建目標受眾角色，從而實現更精確的消息定制。 它還將活動績效測量結果集成到此數據中，使營銷人員能夠更好地了解及時優化他們的策略。 這種方法可以顯著提高媒體交易過程各方的活動效率和利潤。

白標解決方案使品牌能夠基於現有平台創建自己的廣告技術解決方案。 這些平台通常是預先設計的廣告技術軟件，可以在一個月內設置和品牌化。 之後，平台所有者將服務轉售給自己的客戶——在 DSP、SSP、DMP 或廣告網絡上向客戶提供帳戶。

總結

廣告技術解決方案的引入徹底改變了廣告行業並繼續推動它向前發展。 如果不是廣告技術公司，程序化或全渠道營銷等術語可能根本不存在。 近十年來，已經創建了許多平台來解決廣告商和出版商在媒體交易中面臨的挑戰。

對於想要創建有效的個性化廣告活動的任何品牌或營銷人員來說，需求方平台是一個完美的解決方案。 反過來，供應方平台將出版商與最感興趣且收入最高的需求合作夥伴聯繫起來。 廣告交易和廣告服務器等工具是拍賣和廣告投放的基礎，眾多數據供應商和分析器有助於為交易雙方實現利潤最大化。

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