什麼是目的地營銷?
已發表: 2018-07-12目的地營銷是一種推廣目的地(城鎮、城市、地區、國家)的營銷方式,目的是增加遊客數量。 換句話說,目的地營銷是針對特定地點的旅遊廣告。 與產品營銷不同,產品通過分銷渠道交付給客戶,在目的地營銷中,消費者前往目的地。 這給推廣方式帶來了一些特殊性。
為什麼要進行目的地營銷?
在過去的幾年裡,旅行者發現了他們要去的地方、預訂酒店和交通、計劃旅行並在網上與朋友分享他們的情感和回憶。 “目的地營銷的目的是什麼?”這個問題的主要答案。 – 是保持競爭力。
主要挑戰是使用社交媒體營銷和搜索引擎優化讓您的消費者在到達之前對您的位置感興趣。 為了這:
- 顯示您的國家(地區、城市、城鎮等)的特權
- 創建並分享有關您宣傳的目的地的故事
- 關心客戶體驗 (CX) – 確保您的網站有吸引力、方便且加載速度快。
- 通過 Google 我的商家資料創建關於最佳觀光、壯麗景點或傳統節日的 Google 帖子。 這些將出現在頂部搜索結果中,並帶有免費增強您的整體 SEO 的圖像。
但是,根據目的和目的地,您應該使用不同的在線工具。
例如,要宣傳一個國家,最好專注於上下文廣告、搜索引擎廣告和社交媒體(在您的目標區域內,即您想要定位的區域內)。
要宣傳城鎮或城市,請注意推薦服務(您的潛在客戶很可能希望查看有關住宿設施、活動和您的位置可訪問性的參考資料)。
推廣一個地區最有用的工具將是搜索引擎廣告和社交媒體(注意文化和自然景點、地區特色和特色)。 在此處了解有關上述工具的更多信息或聯繫我們的代表。
如何成功?
根據 2018 年旅遊趨勢報告, 10 位旅行者中有 9 位認為閱讀在線評論至關重要。 此外,95% 的旅行者始終信任 TripAdvisor 等第三方網站上的旅遊和活動評論。
然而,如果目的地還沒有那麼受歡迎——旅遊消費者正在尋找視頻和照片材料,以了解他們想去的地方會發生什麼。 然而,國家推廣的第一步是突出一個特定的目的地或引起人們的注意。
要在旅遊廣告中取得成功,您應該分析“產品”並將營銷活動重點放在:
- 確定合適的受眾(換句話說,回答“誰是想參觀您的目的地的人?”、“他們幾歲?”、“他們如何旅行?”、“他們是否與家人一起旅行?”等問題。 , “他們的需求是什麼?”)
- 找到他們的動機(“他們為什麼想去目的地?”,“他們要去那裡做什麼?”,“他們要花多少錢?”,“他們想得到什麼?”)
- 將觀眾的“需求”與“想要”相匹配。
這裡的一條建議是與您將要推廣的國家的政府官員合作,以獲得最客觀的研究數據,並更好地了解推廣地區的特殊性。
為了更深入地研究目的地營銷,我們請了參與促進格魯吉亞旅遊業的數字營銷專家回答有關目的地營銷的最常見問題。
需要數字營銷計劃?
我們的專業人員可以製定策略,幫助您更快地實現業務目標並避免代價高昂的錯誤
如果品牌之前沒有推廣過,如何開始推廣目的地?
為了創建目的地營銷活動,我們需要對計劃旅行或正在尋找旅行的用戶進行細分。 為此,我們使用與機票、旅遊、暑假和家庭假期相關的興趣部分。
為了提高此受眾的質量,我們需要將此類定位範圍縮小到特定目的地的興趣。 它可以是歷史、文化景點,甚至是美食。
您應該根據您的主要目標來決定是縮小興趣範圍還是使用特定社會人口數據下的廣泛定位。 請記住,受眾越窄,此類活動的成本就越高。
此外,您應該確定對前往促銷目的地的潛在旅行感興趣的用戶的年齡類別。 此外,還要考慮其他目的地為消費者提供的條件,以及在那裡消磨時間的選擇,例如主動/被動休閒。
既然一組人可以有興趣和孩子一起度過一個平靜的假期,而另一組人則無法想像他們沒有極端的生活。 基於此,將未成年用戶的受眾排除在展示廣告之外可能是值得的。
此外,根據目標和 KPI,您可以按性別和年齡對受眾進行細分。 例如,選擇 18-24 歲的男性、25-36 歲的女性等等。
不要忘記廣告創意及其對不同性別和年齡組消費者的影響。
目的地營銷的策略是什麼? 以及如何制定促銷策略?
確定競爭方面和優勢。 您應該考慮到,吸引遊客的不是一個實體的地方,而是他們可以在那裡找到的自然、文化和歷史景點。 遊客還特別關注基礎設施。
- 定義您的廣告活動的目標。 了解您的產品和目的地的好處,您可以設定切合實際的目標和明確的 KPI。
- 在活動啟動之前識別和分析您的受眾。 考慮每個用戶細分的廣告素材。
- 選擇可以解決您的任務並幫助您實現初始 KPI 的營銷工具。
- 根據您的 KPI 制定媒體計劃。 如果您是第一次宣傳目的地,這可能是一項艱鉅的任務。 為此,您需要研究市場,將您在類似項目中的專業知識聯繫起來。
- 以所有必要的格式開發創意和文本內容。 如果我們談論媒體投放,那麼創意既可以在實現您的目標方面發揮決定性作用,也可以成為廣告活動失敗的原因之一。 您還需要注意廣告文字內容。 如果您同時將廣告定位到多個國家/地區,則可能需要針對特定地區翻譯和改編文本。
- 製作廣告系列。 收集語義並配置受眾。
- 啟動廣告活動。 我們要強調的是,您需要在發布前檢查所有廣告活動設置。 特別是如果您的地理設置中有多個國家/地區。
- 監控和調整。 廣告活動需要在演出期間進行優化。 我們建議注意以下階段:
- 識別無效的受眾,定位。
- 使用搜索查詢以節省預算並吸引更多有針對性的流量。
- 廣告素材的 A/B 測試。 您需要記住,您的橫幅廣告可能會“燒毀”:在高頻率下,不要使用相同的廣告素材超過兩週。 旨在牢記一個特定視頻或橫幅的營銷策略可能是一個例外。
目的地營銷最有效的渠道是什麼?
媒體渠道是最有效的目的地營銷。 這是社交網絡、YouTube、原生廣告上的廣告。 通常最好將目的地“推銷”給用戶,並將他們帶到帶有圖像或視頻的最終信息資源中。
我們談論的是放鬆,所以一個漂亮的創意可以把一個人帶到一種寧靜的狀態,並可能引起興趣。
可以推出付費搜索廣告,但只能針對目標狹窄的查詢,例如“在格魯吉亞度假”。 像“格魯吉亞”這樣的查詢可能會帶來很多不相關的流量,即使您指定了否定關鍵字。
可以在所有渠道中自由投放再營銷活動,因為廣告活動可以持續幾個月,而再營銷可以讓您與已經“熱情”的受眾重新互動。
哪種廣告格式最適合社交網絡?
Instagram 故事是一種更具吸引力的格式。 圖片佔據了 100% 的屏幕,但這並不意味著您需要拒絕 Feed 中的廣告。 根據 Facebook 的見解,使用自動展示位置的廣告系列會產生最佳效果——系統本身能夠確定在何時何地展示您的廣告。 對於上述每種格式,我們建議同時測試視頻和圖形廣告素材。 大多數研究表明用戶對視頻的感知更好,但在您的情況下結果可能會有所不同,因此您需要在開始時留出一些測試時間來評估性能。
您應該只使用數字營銷工具來宣傳您的目的地,還是通過線下廣告來加強策略?
線下推廣、電視或戶外廣告將提高品牌知名度並擴大受眾範圍,吸引可能錯過在線廣告的用戶。 必須確定線下廣告的地點,這將與所需目標受眾的畫像相關。
如何設置適當的 KPI 來評估目的地營銷活動的績效?
以下是目的地營銷活動最常見的 KPI:
- 客戶查詢;
- 通訊訂閱;
- 交通;
- 視頻瀏覽量;
- 網站上的其他轉化操作
它在實踐中如何運作?
Promodo 為格魯吉亞國家旅遊局完成了一個項目,以促進格魯吉亞的旅遊業。 我們的目標是營銷這個國家並增加選擇這個目的地的遊客數量。
我們利用格魯吉亞國家旅遊局提供的數據,對目標受眾及其需求進行了深入分析。
我們得到的結果如下:
我們回答了“誰是我們的目標受眾?”這個問題。 – 並發現 25-54 歲的遊客佔所有遊客的 75.4%(這意味著我們的目標受眾最有可能使用互聯網和社交網絡)。
他們和誰一起旅行? 根據我們的研究,49.1% 的旅行者是獨立旅行者,70% 的旅行者自己組織旅行(這意味著他們使用了推薦服務和 Google 或 Yandex 搜索)。
他們將要做什麼? 39.5%的人應該來格魯吉亞旅遊和休閒(這意味著他們不是第一次來格魯吉亞,就是想發現更多的景點,即他們想看這些景點的視頻或圖片) 。
他們想收到什麼? 他們打算花多少錢? (此信息有助於為廣告使用正確的關鍵字)。
根據分析,我們制定了在線營銷策略來推廣格魯吉亞。
為了獲得最佳結果並滿足目標受眾的需求,我們使用了 Vkontakte 社交網絡、YouTube 頻道和目標地區最流行的兩個搜索引擎(Google 和 Yandex)。
對於 Google 和 Yandex,我們使用了以下類型的廣告:
我們還在 YouTube 上發布了一段宣傳視頻“佐治亞州的夏天”。
至於 Vkontakte 社交網絡,我們將廣告定位到對休閒、健康和文化感興趣的旅行者,以及那些屬於特定主題社區(旅行、機票、旅遊優惠等)的人。
因此,該活動顯示出人們對格魯吉亞作為旅遊目的地的興趣正在增長(請參閱 Google 趨勢結果)。
在活動期間(2015 年夏季),我們的遊客人數也增加了 14%,並通過使用的工具獲得了用戶的高度參與。
閱讀關於我們如何將格魯吉亞提升為旅遊國家的詳細案例研究 - 在這裡。
想了解更多關於旅遊營銷或目的地營銷的信息嗎? 您可以隨時聯繫 Promodo 以獲得有用的建議!