第 170 集：什麼是 Google 的“零關鍵時刻”？

已發表: 2022-01-19

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我們已經進入了 20 世紀，那麼為什麼這麼多營銷人員還停留在過時的廣播營銷心態中呢？今天我們開始了一個多部分的系列，我們將在其中著眼於未來（嗯，現在，真的）的營銷計劃，以及為什麼你需要將你的思維從廣播焦點轉移到對話焦點。這一切都與“關鍵時刻”有關——即消費者對您的產品或服務做出選擇的時間點。歡迎來到 2022！

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是的，進入新年，一些活力，一些活力。這是 2022 年的第一個播客。2022 年——太棒了。前幾天我正在和某人交談——2022 年——這聽起來像是科幻小說中的約會。那是什麼時候成為實際年份的？ 2022. 所以一些快速的事情。從今天開始，我們將做一個新系列，介紹如何在 21 世紀編寫營銷計劃。我認為我們已經進入 21 世紀 22 年，這可能是真正弄清楚如何為其編寫營銷計劃的好時機。所以我們會這樣做一段時間，這會很棒。我對此感到非常興奮，我經常收到這個問題，也形成了一些我自己的觀點和想法。我們會深入研究它。我們會看到我們去哪裡。我們將從今天開始構建它以及如何思考它。你會在今天的播客結束時知道，如果這是你想要繼續關注的東西，因為你要么同意我，要么不同意我。如果你不同意我的觀點，那麼你知道，你會聽別的。如果你同意我的觀點，我想我們會玩得很開心。

所以我也穿了一件漁夫毛衣。這是一件正宗的愛爾蘭毛衣，這些東西是什麼的快速歷史。所以每件漁夫毛衣上都有不同的圖案。所以說這個康氏家族模式是康恩家族獨有的，不同的模式是其他家族獨有的。原因是這些是早期的識別形式。因此，如果您對愛爾蘭有所了解，您就會知道它是一個島嶼，位於大西洋中部，許多愛爾蘭人以捕魚為生。在愛爾蘭釣魚是一項相當危險的任務。因為您大部分時間都在開闊的海洋中，很少有受保護的水域。所以人們落水，他們的船傾覆，事故發生，風暴發生等等。所以當這種情況發生時，在早期，屍體會被沖上岸。但是當一具屍體被沖上岸時，它已經在海里呆了一段時間。它被各種方式蠶食、吃掉、乾燥和破壞，很難識別受害者。於是，漁夫毛衣就出現了，它除了保暖舒適之外，也是一種身份認同。因此，如果一具屍體被沖上愛爾蘭海岸，他們無法真正分辨出這具屍體是誰，但他們仍然可以將毛衣脫掉。他們可以說，嘿，這是康恩家族的毛衣。康恩家族中有人想念某人嗎？你知道，有人可能會說，是的，Grad 已經出去了大約一個星期。我有一段時間沒見到他了。然後他們就知道岸上那塊乾燥的人肉是什麼了。這就是愛爾蘭漁民毛衣的短暫而快速的歷史。我今天穿它是因為紐約市冷得離譜，我只是盡我所能保持溫暖。

那麼讓我們來談談如何在21世紀編寫營銷計劃。我認為這是一個非常有趣的話題，因為營銷計劃的結構在 100 年內沒有太大變化。而且你知道，有很多營銷天才會閱讀營銷教科書並認為他們知道如何編寫營銷計劃。有趣的是，圍繞市場和受眾以及目標和策略的經典營銷計劃是否有某種核心基礎。我已經寫了很多關於如何寫寶潔推薦信的東西，它們可以在我的博客上找到，事實上如果你只是谷歌“如何寫寶潔推薦信”，我幾年前的文章現在是最高的結果。那裡的信息來源如此之多，這些東西都沒有錯。但是時代變了。你知道，事情是不同的。而且我實際上認為經典的營銷計劃結構存在根本缺陷，因為它反映了一個基本上只有單一溝通渠道的時代。那是廣播的。因此，經典的營銷計劃以受眾為中心的方式圍繞角色設定了一組目標。然後本質上是排列一組廣播策略來傳達消息。

由於幾個原因，這在今天存在根本性缺陷。一是我們不再需要角色。在過去的 175 個播客中，有一個播客，我在其中長篇大論地談論人物角色；人物角色在現代語境中毫無意義，因為我們可以了解某人的個人品味、慾望和興趣以及他們自己。我們不再需要創建一個虛假的角色來追求這一點。這樣做的人是以廣播的心態這樣做的。同樣，在廣播思維中，您傾向於列出策略；你會做你的媒體積木，你會擁有電視和廣播，印刷品和廣告牌。你就是這樣去做的。顯然，今天還有很多其他更引人注目、更有趣和更重要的方式來接觸人們。因此，這種以廣播為中心的營銷計劃創建模型仍然存在。事實上，你會聽到我經常談論的一件事就是這場運動，隨著我們從 20 世紀進入 21 世紀，我們也在從廣播心態轉向對話心態。廣播到對話心態的變化一直反映在我們所做的一切中，包括我們編寫計劃的方式。

因此，對於編寫營銷計劃，我有一種略微正交且可能引起爭議的思考方式。但我今天要把它扔出去，讓我們來討論一下。所以我要談談我之前談過的東西，那就是“零關鍵時刻”。當我們談論它時，您可能希望在瀏覽器上顯示它；轉到 'think with google.com'、'think with google.com、正斜杠、零關鍵時刻。零關鍵時刻（ZMOT）是谷歌十多年前推出的產品。它基於寶潔公司提出的一個想法，圍繞第一和第二個關鍵時刻。然後他們添加了這個，他們已經建立了很多。我會討論一下。但在我描述這一切並進入所有這些細節之前，我基本上要提議的是，你在營銷計劃中採用零第一和第二真實時刻結構，並考慮受眾，而不是從角色基礎，但從圍繞那些關鍵時刻的心態出發。所以這就是我們將如何在接下來的幾集中建立這個東西，因為我們會說出來，所以這應該很有趣。

所以讓我先談談 ZMOT。所以最初，寶潔，寶潔，創造了這個第一關鍵時刻和第二關鍵時刻的模型。它的基礎是——作為消費者的第一個關鍵時刻發生在過道上，所以在寶潔的背景下，雜貨店過道。當您站在一系列例如清潔劑的前面時，您正在決定購買哪一種。部分原因是為了回應我們機構的人和其他人，他們會說：“沒有人真正關心洗滌劑。沒有人在談論洗滌劑，這不是人們在酒吧里談論和討論的東西”，那種想法。我不敢苟同。我實際上一直在談論它們，但我明白了，大多數人不知道。但我們要說明的一點是，雖然人們可能不會在日常生活中談論它們，但當他們站在雜貨店過道上決定買哪一個時，這是他們唯一的事情。重新考慮。讓我再說一遍，對，他們站在洗滌劑過道，比方說，10 種不同的洗滌劑。在某一時刻，它是 50，但現在更少了。你正在決定買什麼。那是你唯一的想法。而人們經常忘記的是，人腦是一個單核處理器。多任務處理對人腦來說不是真實的東西。多任務處理是計算機可以做的事情，可以同時運行多個進程，但不是人腦。人腦一次只能有意識地管理一個線程。你可以切換，所以當人們說多任務時，實際上是快速切換。還有一些潛意識的功能，比如呼吸和正在發生的事情。這可能是多任務處理的事情，但從有意識的思考的角度來看，人腦是一個單核處理器。所以當你站在洗滌劑過道上，看著洗滌劑時，你唯一想到的就是買什麼洗滌劑。

這是第一個真實的時刻。當您做出決定時，您將根據各種輸入、廣告和評論做出決定。人們購買他們購買的洗滌劑的第一個原因，你知道它是什麼，你能猜到嗎？這是我媽媽用的。或者就我而言，這是我得到第一份工作的地方。無論如何，這是第一個關鍵時刻。

第二個關鍵時刻是當您使用該產品時，我會在洗滌劑上停留一秒鐘，因為我在該類別工作了很長時間。人們有時想知道為什麼寶潔公司每年花費數十億美元用於氣味研究。好吧，第二個關鍵時刻非常重要。以及如何判斷你的衣服是否乾淨？您可以查看它們，有時肯定會嘗試去除非常具體的污漬。你可以看到它們已經被移除了，等等。但通常，對於一般的衣服，你告訴它是乾淨的方式，你聞到它，它聞起來很乾淨。因此，讓你的衣服聞起來乾淨的好氣味會創造第二個關鍵時刻，那就是“哦，這聞起來真香。我喜歡那個。我要再買那個洗滌劑”；第一個和第二個關鍵時刻。

谷歌介紹的零關鍵時刻，他們的想法是在你進入雜貨店過道之前，最初 ZMOT 的工作實際上是針對 CPG 公司，在你進入過道之前，你正在研究產品提前 - 在線。我將在他們的網站上實際閱讀此內容。無論您是購買玉米片、音樂會門票還是在巴黎度蜜月，互聯網都改變了我們決定購買什麼的方式。在谷歌，我們將這個在線決策時刻稱為零真實時刻，或者簡稱為 ZMOT。 ZMOT是指消費者在購買前研究產品的購買過程中的時刻。這也絕對適用於 B2B。你想想像 G2 Crowd 和 Capterra 和 TrustRadius 這樣的網站，這些都是人們用來做決定的推薦網站和評論網站。在特定行業中有許多特定類型的網站，例如醫療保健和其他評論變得非常重要的網站。人們也虔誠地使用它們來思考 B2B 技術決策。因此，21 世紀營銷計劃的第一步是：了解您的零關鍵時刻觸發器、您的第一關鍵時刻觸發器以及您的第二關鍵時刻觸發器。那麼讓我談談Sprinklr。我非常了解 Sprinklr。

所以在 Sprinklr 中，零關鍵時刻是一個非常有趣的思考過程。因為如果您考慮一下，大多數以 B2B 方式訪問您網站的人已經決定購買該產品。 Gartner 的一項出色統計表明，60% 的首次訪問您網站的訪問者已經決定購買，而不是了解更多信息，而是決定購買。這就是 Drift 和類似技術如此重要的原因，因為它們允許您使用 Calendly 之類的工具將您感興趣的買家與銷售人員聯繫起來，並且非常非常快。所以他們可以開始讓這個過程繼續下去。因為如果你可能失去動力，這可能是個問題。所以這意味著很多人在到達那里之前對產品進行了大量研究。所以在 Sprinklr，人們去 G2 Crowd，看到一些驚人的、驚人的評論，其中很多，他們會去 Capterra，他們會去 TrustRadius。他們也會去找分析師。他們要去Gartner。他們看到 Sprinklr 在魔力像限中被評為領導者。他們要去 Forrester，看到 Sprinklr 在 Forrester 浪潮中被評為領導者。他們將前往 Constellation 查看他們關於 Sprinklr 的分析師報告，以及我們在哪些方面處於領先地位，以及我們在哪些方面正在為客戶做出重大改變。人們會利用這些分析師的談話來確定他們正在考慮購買的東西。然後他們還會與有影響力的人交談。他們會看到這個類別中有很多有影響力的人。人們會繼續上 Reddit。 Karma Labs 是一項新的 Reddit 服務，可幫助您了解如何使用 Reddit，我強烈推薦它。他們會看推特。有時他們會在外面扔一個跳球。 “嘿，我正在考慮購買新的 CXM 解決方案。你會推薦誰？” 好吧，人們拋出，“如今，統一的 CXM 確實是要走的路，你可能想看看 Sprinklr”，你可以看到所有這些東西。真正理解這種流動和互動對於理解如何推動你的品牌至關重要，因為它生活在這個有機的世界中。將有機物視為您想要創造的滑雪道的硬雪。你有許多不同的有機運動。我剛剛談到了影響者。我談到了評論網站，我談到了分析師，你還可以創建人們正在使用、下載和查找的內容。你也得到了員工的支持。這對 Sprinklr 來說是一個巨大的秘密武器。我們有 83% 的員工，每週發布超過兩次半關於他們對 Sprinklr 的喜愛程度，並在 LinkedIn、Twitter 和 Facebook 等網站上講述不同的 Sprinklr 故事。這是讓人們參與和參與的超級有效方式. 本週我們有一個關於 Prada 的非常棒的故事，他們正在使用我們統一的 CXM 平台來改變他們提供客戶體驗的方式，並推動他們的數字化轉型，成為 21 世紀的時裝屋。一個非常酷的故事和 Prada 現在正在做的一些工作令人驚嘆。他們與阿迪達斯的共同設計工作實際上非常非常令人驚嘆。看看那個。您只能在超級聰明的阿迪達斯應用程序中查看它。

所以我一直在旋轉這個。因此，當您考慮這一點時，大多數營銷計劃實際上並沒有從我現在開始的地方開始。事實上，許多營銷計劃忽略了這些輸入或將它們視為不同的團隊或不同的群體。但這是您大部分流量的來源。這肯定是您最合格的流量的來源。所以這是你的零關鍵時刻。想通了。好的，所以我今天要對此表示敬意，我們將回到第一和第二個關鍵時刻。我要做的是我將繼續以 Sprinklr 為例，並談論關鍵時刻，這將把我們帶到你想讓人們在他們思考的時候進入的過道，那就是將在程序化展示、搜索引擎營銷、搜索引擎優化網站的空間。我們將討論擁有的財產。我們所談論的一切都是在開始和零關鍵時刻獲得的；我們將更多地談論擁有。然後我們將討論人們對產品的體驗，以及如何讓他們參與產品主導的營銷活動、試用活動和產品使用活動。所以這將是我們的第二個關鍵時刻，我們也會做到這一點。但現在，我想我們要停下來，希望你喜歡我們今年的第一個播客。我真的很喜歡這樣做，想把它寫在紙上一段時間。我認為在播客上這樣做是一種很酷的方式。因此，對於統一 CXM 體驗，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，我會在 2022 年……下次與您交談。